4月以來(lái),李寧兩度在凡客網(wǎng)站特價(jià)“甩貨”,旗下產(chǎn)品紛紛賣(mài)出“白菜價(jià)”。而反觀(guān)去年,其在巨虧近20億元的情況下仍以10年約1億美元的價(jià)格把韋德從耐克挖來(lái)做代言人。
一月兩度網(wǎng)上甩貨
4月22日晚,
李寧在凡客網(wǎng)站啟動(dòng)“全場(chǎng)19元起”的48小時(shí)特賣(mài)活動(dòng),旗下產(chǎn)品紛紛賣(mài)出“白菜價(jià)”。
中新網(wǎng)財經(jīng)頻道登陸凡客誠品網(wǎng)站看到,本次特賣(mài)商品涵蓋男女款式運動(dòng)鞋、T恤、休閑褲、棒球帽等多類(lèi)李寧產(chǎn)品,售價(jià)多在39-79元。其中,折扣較大的是一款女士運動(dòng)鞋,標價(jià)259元,售價(jià)49元,不到兩折。售價(jià)最低是一款棒球帽,標價(jià)59元,售價(jià)19元。截至23日17時(shí),大部分商品均已售罄。
面對如此優(yōu)惠,顧客似乎并不買(mǎi)賬。有網(wǎng)友表示部分特價(jià)商品“售罄”過(guò)快,有作秀之嫌。也有網(wǎng)友感嘆:“真正的地攤價(jià),沒(méi)想到李寧會(huì )走到這個(gè)地步!本W(wǎng)友海涵地載在新浪微博評論稱(chēng):上次與凡客搞廉價(jià)促銷(xiāo),自砸招牌,不如將庫存用于物資援助,國貨李寧這么多國人支持,切不能讓人不斷寒心。
據了解,4月初,李寧曾在凡客上開(kāi)展過(guò)48小時(shí)特賣(mài)。在19元起的低價(jià)誘惑下,18小時(shí)后所涉產(chǎn)品售罄。不過(guò),據《重慶晨報》報道,有細心網(wǎng)友發(fā)現,在李寧清倉貨品中,不少屬于“老掉牙”級別的款式,大多數上線(xiàn)產(chǎn)品是2010前的。
品牌策略搖擺不定
2012年財報顯示,李寧公司2012年報虧近20億元,為自2004年上市以來(lái),首次錄得年度虧損。盡管業(yè)績(jì)“跌入谷底”,但在“面子”上還是很舍得花錢(qián)。年報數據顯示,去年不僅將其近兩成收入(13.25億元)用于廣告及市場(chǎng)推廣,更是以10年約1億美元的價(jià)格把韋德從
耐克挖來(lái)做代言人。
但近期的價(jià)格“跳水”,實(shí)在有損品牌形象。北京工作的
白領(lǐng)李女士對中新網(wǎng)財經(jīng)頻道表示,李寧19元的價(jià)格感覺(jué)很廉價(jià),過(guò)高的折扣也令人懷疑產(chǎn)品的品質(zhì),同樣是打折的品牌,她更愿意選擇耐克。
京東商城公關(guān)部總監閆躍龍就在微博上這樣評價(jià):李寧通過(guò)凡客清理庫存,短時(shí)間是爽了,可長(cháng)遠來(lái)看,傷害了品牌,誰(shuí)會(huì )去高價(jià)再買(mǎi)李寧當季商品?你穿著(zhù)李寧上街,大家肯定會(huì )說(shuō),看是10塊買(mǎi)的吧。
有分析稱(chēng),曾經(jīng)是行業(yè)老大的李寧,最大的問(wèn)題是定位不清,造成了跟他之前的目標——偉大的國際品牌漸行漸遠。而一旦品牌因為不斷清理庫存成了消費者眼中廉價(jià)商品,要想重回原來(lái)的定位就會(huì )難上加難。
據中國廣播網(wǎng)報道,經(jīng)濟之聲特約評論員、財經(jīng)作家劉曉午認為,作為國內一流的體育品牌,李寧和國際上的耐克公司和
阿迪達斯公司,以及國內二線(xiàn)、三線(xiàn)品牌相比,其實(shí)品牌差異化沒(méi)能顯現出來(lái)。
線(xiàn)上線(xiàn)下?lián)屔?
李寧線(xiàn)上的低價(jià)促銷(xiāo)也對線(xiàn)下實(shí)體店構成了沖擊。據《重慶晨報》報道,2012年9月19日,李寧官方網(wǎng)上商城上線(xiàn)。此外,李寧還在淘寶、天貓等授權了多個(gè)網(wǎng)絡(luò )商家,折扣都在5折左右。2012年10月,李寧線(xiàn)上官方商城招募校園代理,代理折扣達到5.5折,并返還12%的銷(xiāo)售傭金。
而去年,李寧的一位縣市級經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)表《電商是如何影響我的生意的》的網(wǎng)帖,稱(chēng)線(xiàn)上銷(xiāo)售的低折扣已經(jīng)影響到實(shí)體店鋪銷(xiāo)售,其門(mén)店從鼎盛時(shí)期的7家變?yōu)?家,此帖引發(fā)眾多經(jīng)銷(xiāo)商跟帖紛紛吐槽,還有部分經(jīng)銷(xiāo)商表示在網(wǎng)上訂貨拿到門(mén)店里賣(mài)。
據《中國經(jīng)濟周刊》報道,中研國際時(shí)尚品牌管理咨詢(xún)集團首席顧問(wèn)祝文欣表示,當下運動(dòng)品牌的高庫存局面,大背景是2008年奧運年的大規模擴張,深層次原因則是品牌內部的管理體系不夠科學(xué)。ZARA、
優(yōu)衣庫等做得好的快時(shí)尚品牌,商品管理十分精細,幾天上一次新貨、庫存有多少、可能多少天售罄,公司都會(huì )一一掌控。
有專(zhuān)家表示,體育品牌“白菜價(jià)甩貨”、“持續關(guān)店”雖為無(wú)奈之舉,但也為眾多品牌提供了一次渠道調整機會(huì ),斷臂求生,品牌企業(yè)應該主動(dòng)在產(chǎn)品、品牌、管理等方面積極尋找變革與提升。