一月兩度網(wǎng)上甩貨

      4月22日晚，李寧在凡客網(wǎng)站啟動(dòng)“全場(chǎng)19元起”的48小時(shí)特賣(mài)活動(dòng)，旗下產(chǎn)品紛紛賣(mài)出“白菜價(jià)”。 

      中新網(wǎng)財經(jīng)頻道登陸凡客誠品網(wǎng)站看到，本次特賣(mài)商品涵蓋男女款式運動(dòng)鞋、T恤、休閑褲、棒球帽等多類(lèi)李寧產(chǎn)品，售價(jià)多在39-79元。其中，折扣較大的是一款女士運動(dòng)鞋，標價(jià)259元，售價(jià)49元，不到兩折。售價(jià)最低是一款棒球帽，標價(jià)59元，售價(jià)19元。截至23日17時(shí)，大部分商品均已售罄。

      面對如此優(yōu)惠，顧客似乎并不買(mǎi)賬。有網(wǎng)友表示部分特價(jià)商品“售罄”過(guò)快，有作秀之嫌。也有網(wǎng)友感嘆：“真正的地攤價(jià)，沒(méi)想到李寧會(huì )走到這個(gè)地步�！本W(wǎng)友海涵地載在新浪微博評論稱(chēng)：上次與凡客搞廉價(jià)促銷(xiāo)，自砸招牌，不如將庫存用于物資援助，國貨李寧這么多國人支持，切不能讓人不斷寒心。

      據了解，4月初，李寧曾在凡客上開(kāi)展過(guò)48小時(shí)特賣(mài)。在19元起的低價(jià)誘惑下，18小時(shí)后所涉產(chǎn)品售罄。不過(guò)，據《重慶晨報》報道，有細心網(wǎng)友發(fā)現，在李寧清倉貨品中，不少屬于“老掉牙”級別的款式，大多數上線(xiàn)產(chǎn)品是2010前的。

品牌策略搖擺不定

      2012年財報顯示，李寧公司2012年報虧近20億元，為自2004年上市以來(lái)，首次錄得年度虧損。盡管業(yè)績(jì)“跌入谷底”，但在“面子”上還是很舍得花錢(qián)。年報數據顯示，去年不僅將其近兩成收入(13.25億元)用于廣告及市場(chǎng)推廣，更是以10年約1億美元的價(jià)格把韋德從耐克挖來(lái)做代言人。

      但近期的價(jià)格“跳水”，實(shí)在有損品牌形象。北京工作的白領(lǐng)李女士對中新網(wǎng)財經(jīng)頻道表示，李寧19元的價(jià)格感覺(jué)很廉價(jià)，過(guò)高的折扣也令人懷疑產(chǎn)品的品質(zhì)，同樣是打折的品牌，她更愿意選擇耐克。

      京東商城公關(guān)部總監閆躍龍就在微博上這樣評價(jià)：李寧通過(guò)凡客清理庫存，短時(shí)間是爽了，可長(cháng)遠來(lái)看，傷害了品牌，誰(shuí)會(huì )去高價(jià)再買(mǎi)李寧當季商品？你穿著(zhù)李寧上街，大家肯定會(huì )說(shuō)，看是10塊買(mǎi)的吧。

      有分析稱(chēng)，曾經(jīng)是行業(yè)老大的李寧，最大的問(wèn)題是定位不清，造成了跟他之前的目標——偉大的國際品牌漸行漸遠。而一旦品牌因為不斷清理庫存成了消費者眼中廉價(jià)商品，要想重回原來(lái)的定位就會(huì )難上加難。

      據中國廣播網(wǎng)報道，經(jīng)濟之聲特約評論員、財經(jīng)作家劉曉午認為，作為國內一流的體育品牌，李寧和國際上的耐克公司和阿迪達斯公司，以及國內二線(xiàn)、三線(xiàn)品牌相比，其實(shí)品牌差異化沒(méi)能顯現出來(lái)。

線(xiàn)上線(xiàn)下?lián)屔��?

      李寧線(xiàn)上的低價(jià)促銷(xiāo)也對線(xiàn)下實(shí)體店構成了沖擊。據《重慶晨報》報道，2012年9月19日，李寧官方網(wǎng)上商城上線(xiàn)。此外，李寧還在淘寶、天貓等授權了多個(gè)網(wǎng)絡(luò )商家，折扣都在5折左右。2012年10月，李寧線(xiàn)上官方商城招募校園代理，代理折扣達到5.5折，并返還12%的銷(xiāo)售傭金。

      而去年，李寧的一位縣市級經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)表《電商是如何影響我的生意的》的網(wǎng)帖，稱(chēng)線(xiàn)上銷(xiāo)售的低折扣已經(jīng)影響到實(shí)體店鋪銷(xiāo)售，其門(mén)店從鼎盛時(shí)期的7家變?yōu)?家，此帖引發(fā)眾多經(jīng)銷(xiāo)商跟帖紛紛吐槽，還有部分經(jīng)銷(xiāo)商表示在網(wǎng)上訂貨拿到門(mén)店里賣(mài)。

      據《中國經(jīng)濟周刊》報道，中研國際時(shí)尚品牌管理咨詢(xún)集團首席顧問(wèn)祝文欣表示，當下運動(dòng)品牌的高庫存局面，大背景是2008年奧運年的大規模擴張，深層次原因則是品牌內部的管理體系不夠科學(xué)。ZARA、優(yōu)衣庫等做得好的快時(shí)尚品牌，商品管理十分精細，幾天上一次新貨、庫存有多少、可能多少天售罄，公司都會(huì )一一掌控。

      有專(zhuān)家表示，體育品牌“白菜價(jià)甩貨”、“持續關(guān)店”雖為無(wú)奈之舉，但也為眾多品牌提供了一次渠道調整機會(huì )，斷臂求生，品牌企業(yè)應該主動(dòng)在產(chǎn)品、品牌、管理等方面積極尋找變革與提升。