高端品牌連年虧損，中端市場(chǎng)不斷被擠壓，引入的低端品牌試水失敗尚無(wú)建樹(shù)，李寧可謂全線(xiàn)失守。引進(jìn)資金外部投資者、精簡(jiǎn)人員、清理庫存……今年以來(lái)李寧動(dòng)作頻頻。對于其行業(yè)龍頭地位能否回歸，業(yè)內人士紛紛認為時(shí)間還早�！昂罄m怎么樣讓消費者忠誠于李寧這個(gè)品牌而不是價(jià)格正是他們需要考慮的問(wèn)題�！� 

      高中低端產(chǎn)品全線(xiàn)失守 

      李寧的中期報告中，其定位高端的樂(lè )途（Lotto）品牌的再度虧損著(zhù)實(shí)很醒目。截至上半年末，樂(lè )途經(jīng)營(yíng)溢利再度虧損1.01億元，虧損幅度同比增加67.83%。截至目前為止，樂(lè )途品牌的虧損額已經(jīng)達到4.33億元。 

      此前李寧方面曾表示，樂(lè )途品牌戰略將進(jìn)行調整，業(yè)務(wù)上正逐漸步入良性發(fā)展軌道。但目前來(lái)看，尚無(wú)多大起色，樂(lè )途的發(fā)展離良性已漸行漸遠。據媒體報道，該品牌在上海的門(mén)店已縮減至4家。6月份，李寧就樂(lè )途商標簽署特許協(xié)議進(jìn)行調整，公告表示，該特許權的終止日期提前10年結束。 

      對此，關(guān)鍵之道體育咨詢(xún)有限公司咨詢(xún)事業(yè)部策略顧問(wèn)趙宇向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，樂(lè )途的持續虧損是在嘗試多品牌發(fā)展道路上的一個(gè)沖突�！皻v史經(jīng)驗來(lái)看，受制于產(chǎn)品體系、渠道體系因素，李寧在新品牌開(kāi)拓上并不怎么好�！� 趙宇認為，所謂高端品牌也還需要更為明確的特別是來(lái)自產(chǎn)品層面的支持。 

      多品牌戰略風(fēng)險較大，在經(jīng)營(yíng)、管理上一旦缺乏實(shí)力，經(jīng)營(yíng)多品牌將拖累企業(yè)整體業(yè)績(jì)。且在品牌初創(chuàng )期基本以投入為主，而即便投入，也不一定成功。同時(shí)，被消費者認知也需要一個(gè)過(guò)程。 

      針對連連虧損的樂(lè )途，趙宇認為或作為一個(gè)附屬的方向保留，或找一個(gè)同水平的品牌來(lái)支撐高度�！斑�是需要在高端層面上構建一個(gè)品牌支撐的架落空間來(lái)提高自己品牌的調性�！�       

      高端戰略失敗，中端產(chǎn)品又備受擠壓。以安踏等為代表的晉江幫，趕超力度十分明晰。今年上半年，安踏以其強勁的擴張態(tài)勢，在營(yíng)業(yè)收入上已經(jīng)超出李寧。規模上，李寧已經(jīng)失去勝地；價(jià)格上，李寧同樣拼不過(guò)匹克、361等度品牌。產(chǎn)品差異性小，價(jià)格又不存在優(yōu)勢。2011年，李寧的凈利潤不及匹克的一半，而安踏凈利潤更是上升至李寧的4.48倍。 

      備受內部壓力的同時(shí)，李寧重頭的的中端產(chǎn)品還受到又被耐克、阿迪達斯等一線(xiàn)品牌的強力擠壓�！八麄兒蛧�產(chǎn)品牌間的價(jià)格差距在逐步減小�！钡谝患徔椌W(wǎng)主編汪前進(jìn)表示。耐克、阿迪達斯等向二、三線(xiàn)以下城市下沉，同時(shí)在銷(xiāo)售量依然保持著(zhù)雙位數增長(cháng)。2012年第二季度，公開(kāi)數據顯示，阿迪達斯公司當季凈銷(xiāo)售額35.17億歐元，同比增長(cháng)14.8%，營(yíng)業(yè)利潤同比增長(cháng)17.1%。 

      而李寧對于此前試水的低端品牌新動(dòng)（Z-DO）品牌，李寧在其2011年報中稱(chēng)，由于品牌的定位和產(chǎn)品并不突出，年內，集團進(jìn)一步檢索該品牌的產(chǎn)品業(yè)務(wù)，開(kāi)始清理庫存。低端產(chǎn)品試水至此宣告失敗。 

      綜上來(lái)看，李寧的高中低端產(chǎn)品樂(lè )途四年來(lái)巨虧，中端自有品牌受?chē)鴥韧馔瑯I(yè)的大幅擠壓，加上低端產(chǎn)品的失敗，李寧可謂全線(xiàn)失守。 

      動(dòng)作頻頻 未來(lái)仍然未知品牌定位高不成低不就 

      “由于上半年國內經(jīng)濟疲軟，所以本土六大體育品牌都出現了不同程度的下滑，其中李寧降幅最大�！� 中投顧問(wèn)輕工業(yè)研究員朱慶驊如是表示。截至6月末，李寧營(yíng)業(yè)收入38.80億元，同比減少9.5%；息稅前利潤加折舊及攤銷(xiāo)為3.05 億元，同比減少46.3 %；權益持有人應占溢利為0.44 億元，同比大減84.9%。 

      報告顯示，上半年李寧存貨為11.38億元，同比增加14.81%。雖然上半年增加了折扣店以及工廠(chǎng)店的數量，李寧的存貨問(wèn)題似乎依然沒(méi)有明顯改善。 

      朱慶驊認為，李寧積壓庫存太多，導致新款數量減少，對顧客的吸引力不強。同時(shí)，李寧商品大部分折扣都打得很低，利潤空間又很小�！袄顚嶤EO卸任，新任CEO還未定，也給管理帶來(lái)一定影響�！� 

      業(yè)績(jì)不斷下行，為了扭轉局面，李寧做了很多努力。 

      2012年初，美國著(zhù)名私募基金TPG入股李寧，認購李寧5.6億人民幣可換股債券。然而強勢的戰略投資者的加入并沒(méi)有讓業(yè)界對于李寧后續業(yè)績(jì)預期改觀(guān)，對投資是否有成效還無(wú)法確定。 

      隨后，李寧公布了改革新舉措，進(jìn)行組織結構調整和優(yōu)化。此前并未說(shuō)明具體精簡(jiǎn)規模，但根據中期業(yè)績(jì)報告顯示，截至半年末，李寧員工3732人，較年末的4180人減少了376人， 

      就在過(guò)去不久的7月，李寧CEO張志勇在尚未物色好下一任接班人的情況下匆匆離職。在張志勇其任職期間，李寧進(jìn)行了換標，又將消費人群定位為“90后”年輕人，。他助力李寧在超大、一線(xiàn)城市提升影響力，并超預期的擴張了店鋪規模。 

      而對于本土運動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，粗放的開(kāi)店擴張早已成為行業(yè)弊病。店鋪過(guò)度擴張，在租金等上漲而經(jīng)營(yíng)又不濟的情況下，李寧后續不得不進(jìn)行店鋪縮減。截至6月末，公司店鋪數已減少952間至7303間。 

      由于弊病擠壓的時(shí)間過(guò)久，目前為止，李寧采取措施需要還沒(méi)有一個(gè)明顯的效果顯現�！皩τ诘侥壳盀橹沟恼{整的成效，效果不會(huì )立竿見(jiàn)影，李寧的問(wèn)題不是簡(jiǎn)單的換人就能解決的，產(chǎn)品、品牌的定位進(jìn)一步改善需要一段時(shí)間�！蓖羟斑M(jìn)認為。 

      業(yè)內人士認為，由于李寧開(kāi)始的定位轉型不明確、管理混亂等問(wèn)題給公司帶來(lái)很大危機，所以公司在管理層方面、品牌定位及創(chuàng )新方面的整治力度還需要繼續加大。 

      對于李寧最新出來(lái)的整改方案，同時(shí)包括了未來(lái)2~4年間的規劃，朱慶驊表示：“這個(gè)方案挽救李寧的可能性較大，它針對李寧現狀，既可解燃眉之急又可為公司的長(cháng)期發(fā)展指明了方向�！彼�指出，李寧品牌之前介于大眾品牌和高端品牌之間，高不成低不就，品牌定位急需清晰化。 

      “李寧龍頭地位恢復還早�！� 趙宇認為，李寧必須回歸體育公司的概念，而不是定位成同靖江品牌類(lèi)似的服裝制造和銷(xiāo)售企業(yè)。 

      至此，李寧報告中已明確表示全年業(yè)績(jì)預虧�！昂罄m怎么樣讓消費者忠誠于李寧這個(gè)品牌而不是價(jià)格正是他們需要考慮的問(wèn)題�！壁w宇最后表示。