70后說(shuō)：一年能夠買(mǎi)兩件好衣服是道德的；80后說(shuō)：一個(gè)月不買(mǎi)兩次好衣服是不道德的；至于90后：重點(diǎn)不在買(mǎi)不買(mǎi)，而在買(mǎi)什么更有個(gè)性。 

李寧品牌標識的變化

　　90后，顯然代表著(zhù)消費時(shí)代的未來(lái)，眾多商家自然倍加重視，這其中就包括本土運動(dòng)品牌的領(lǐng)頭羊——李寧。2010年下半年，李寧把沿用了20年的“松鼠尾巴”標識，變成了“人”字形，口號也由“一切皆有可能”變成了“讓改變發(fā)生”。很顯然，李寧品牌不僅希望擺脫初期的跟從與模仿，更希望重塑個(gè)性與形象，獲得90后一代的青睞。

　　不過(guò)，愿望與現實(shí)往往存在差距，改走90后路線(xiàn)的李寧，并沒(méi)有拿到期望中的成績(jì)單：2011年第二季度訂貨會(huì )上，服裝、鞋產(chǎn)品的訂貨數量分別下降超過(guò)7%和8%，總體訂單金額較去年同期下降約6%。數據公布之后，李寧的股價(jià)一直下行，去年12月當月累計跌幅更是接近20%。 

李寧

　　李寧公司眼下的境遇，問(wèn)題到底出在哪里？本土運動(dòng)品牌大佬，新的十年將何去何從？李寧公司創(chuàng )立伊始的第一任市場(chǎng)部經(jīng)理，現任關(guān)鍵之道體育咨詢(xún)有限公司首席執行官的張慶表示：李寧是中國運動(dòng)品牌的老大，但這個(gè)老大不好當：

　　記者：對于李寧第二季度訂貨會(huì )的“成績(jì)單”，招商證券分析師認為，國內體育用品市場(chǎng)前幾年擴張太快，門(mén)店數量迅猛增加，同質(zhì)化的產(chǎn)品在市場(chǎng)投放太多，從而導致像李寧、中國動(dòng)向等體育用品公司存貨積壓太多，最終導致業(yè)績(jì)表現疲軟。您怎么認為？

　　張慶：過(guò)去企業(yè)以水平式增長(cháng)為主，多開(kāi)一家店多一份銷(xiāo)售額。這種水平式增長(cháng)為什么難以為繼，大家都在開(kāi)店的過(guò)程中一線(xiàn)城市的地價(jià)、開(kāi)點(diǎn)成本居高不下，三四五線(xiàn)甚至六線(xiàn)市場(chǎng)李寧這樣中高價(jià)位向下滲透遇到價(jià)格的壓力。一線(xiàn)市場(chǎng)又遇到阿迪nike降價(jià)的壓力，它走得最快所以面對的壓力最大，反映也越強烈。水平是增長(cháng)已經(jīng)到頭了，我要做垂直式增長(cháng)。

　　記者：什么是垂直式增長(cháng)？

　　張慶：就是說(shuō)提高品牌的議價(jià)能力。毛利率空間增大，提高利潤率水平。并且抓住年青一代消費者。李寧現在面對的問(wèn)題也一定會(huì )是本土品牌在未來(lái)兩三年當中會(huì )遇到的問(wèn)題。與其說(shuō)是李寧品牌個(gè)體的問(wèn)題，不如說(shuō)是本土品牌在完成了原始積累，尋求品牌價(jià)值的提升所要面對的一個(gè)問(wèn)題和挑戰。 從誕生到成長(cháng)，李寧公司的發(fā)展之路似乎一直順利平穩，2009年在中國內地的營(yíng)業(yè)額更是超過(guò)阿迪達斯，成為僅次于耐克的第二大運動(dòng)品牌，但隨著(zhù)90年代的記憶遠去，李寧這個(gè)名字感召的一代消費者逐漸步入中年，他們還會(huì )繼續堅持選擇李寧嗎？

　　記者：品牌重塑，李寧選擇了定位90后。市場(chǎng)接受么？

　　張慶：確實(shí)是雙刃劍。一方面90后有接受的，認為這樣便適合我的需要。但也有人說(shuō)你再怎么變也改變不了你在我心中的本土的形象。另外一個(gè)很重要的李寧的品牌資產(chǎn)或者叫品牌形象，有一個(gè)很重要的特質(zhì)是他的親和力。親密關(guān)系是有價(jià)值的，但是李寧通過(guò)塑造跟90后消費者的親密關(guān)系，有可能會(huì )使他跟80后、70后的關(guān)系疏遠了。在新一代消費群你還沒(méi)有100%抓住的時(shí)候，青黃不接的情況就出現了。

　　記者：先行一步的李寧，對其他本土運動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，有多少借鑒意義？

　　張慶：當老大是很不容易的，最近我也看到比如賣(mài)3、40個(gè)億的喬丹啊什么也都在講品牌重塑，在走李寧這條路，他們在小心翼翼的看李寧哪做的不好、哪出問(wèn)題，自己怎么調整。目前還是混戰即將來(lái)臨之前的短暫的空檔期，新口號是09年下半年提出來(lái)的，09年就意識到這個(gè)問(wèn)題。但是現在本土很多361度、特步還在繼續前進(jìn)。但是本土品牌的同質(zhì)化太強了，所以我覺(jué)得目前本土品牌的并購發(fā)生幾率比較少。反而是有兩種可能，一種是本土品牌通過(guò)并購境外的專(zhuān)業(yè)運動(dòng)用品的品牌去做一些華麗的轉身，國際品牌有沒(méi)有機會(huì )說(shuō)做一個(gè)市場(chǎng)區隔，把五六線(xiàn)市場(chǎng)吃掉，反過(guò)頭來(lái)再跟本土品牌的老大一決雌雄。 運動(dòng)品牌離不開(kāi)體育本身，尤其是競技體育。2008年北京奧運會(huì )讓李寧和李寧公司著(zhù)實(shí)火了一把，如今2012年倫敦奧運會(huì )即將如期而至，而李寧卻接到了競爭對手的“英雄帖”，那就是安踏成為冬奧會(huì )、亞運會(huì )以及倫敦奧運會(huì )中國代表團的領(lǐng)獎服贊助商，而李寧只能選擇包裝冠軍隊伍：比如中國體操隊這樣的外圍路線(xiàn)，差異化的選擇能否成功呢？

　　張慶：過(guò)去李寧的影響力很重要就是依靠奧運會(huì )金牌團隊的影響力。這次亞運會(huì )對于過(guò)往亞運冠軍金牌選手也重新做了形象塑造。到倫敦奧運會(huì )會(huì )是一個(gè)更強的塑造機會(huì )。當然這個(gè)期間產(chǎn)品的更新?lián)Q代也完成了周期，經(jīng)銷(xiāo)商手中的庫存也有消化。所以?xún)扇�年的時(shí)間我們可以看到分曉。尤其是目前從營(yíng)業(yè)額的角度來(lái)講，李寧還是第一位的，去年目標是100個(gè)億，安踏不到這個(gè)數值。但是如果李寧繼續負增長(cháng)，安踏繼續正增長(cháng)的話(huà)，尤其到2012年安踏是奧運代表團的合作伙伴，李寧對90后金牌隊的演繹有沒(méi)有新的變化，是需要觀(guān)察的。

　　記者：我們看到，國美也宣布要進(jìn)軍體育用品市場(chǎng)。這種銷(xiāo)售模式會(huì )給品牌帶來(lái)什么影響？

　　張慶：家電十年前我們買(mǎi)都是在百貨公司，十年之后那些地方幾乎沒(méi)人去了，幾乎都是家電的大賣(mài)場(chǎng)。體育用品在歐美發(fā)達國家也有旗艦店、體驗式的、概念式的。但更多的是在體育用品的大賣(mài)場(chǎng)里面。這一點(diǎn)國美體育給了一個(gè)非常好的榜樣。我知道有很多境內外資本都很垂青這一塊。新的分銷(xiāo)商一定會(huì )選擇有差異化的品牌運營(yíng)，這時(shí)候誰(shuí)最沒(méi)個(gè)性、最沒(méi)特點(diǎn)，誰(shuí)就會(huì )很麻煩。