2013年夏天，李寧品牌用“放韌”重新定義運動(dòng)內涵，為滿(mǎn)足消費者在各項運動(dòng)中對“靈活”和“減震”方面的雙重需求，推出了全新“李寧弧三代”系列產(chǎn)品。配合產(chǎn)品的上市，李寧采用創(chuàng )新性的整合營(yíng)銷(xiāo)方式，給消費者帶來(lái)耳目一新的感受。通過(guò)極具創(chuàng )意的廣告執行手法，配合線(xiàn)下體驗活動(dòng)、線(xiàn)上數字互動(dòng)的方式，打出了一組漂亮的整合營(yíng)銷(xiāo)組合拳，讓消費者對李寧提倡的“放韌”態(tài)度和運動(dòng)理念有更加切身的體會(huì )，也吸引了更多運動(dòng)愛(ài)好者享受“放韌”自我的運動(dòng)過(guò)程。

創(chuàng )意先行“弧三代”廣告強勢打開(kāi)市場(chǎng)

      在年輕消費者對創(chuàng )新事物愈發(fā)熱衷的今天，如何抓住年輕消費者的心態(tài)并與之溝通成為諸多品牌的必修課。李寧品牌在“弧三代”廣告的創(chuàng )意上就堪稱(chēng)一個(gè)成功案例。由國際知名導演SuthonPetchsuwan操刀的“李寧弧三代”廣告，一經(jīng)播出便引發(fā)轟動(dòng)。該廣告片采用CG技術(shù)手段制作，將人類(lèi)最親密的朋友——“汪星人”作為一個(gè)有趣的創(chuàng )意符號，表現了一只杜賓犬看到自己的主人穿著(zhù)李寧弧全新跑鞋盡情奔跑時(shí)，產(chǎn)生了羨慕的情緒，于是做起了“白日夢(mèng)”，幻想自己穿上李寧弧跑鞋之后也可以跑得更加盡興和放韌。

      廣告特別以時(shí)下網(wǎng)絡(luò )流行的“汪星人”元素來(lái)與消費者建立情感連接，大大增加了廣告的親和力，同時(shí)通過(guò)一條杜賓犬在白日夢(mèng)中靈活奔跑的特寫(xiě)，展現了“弧三代”的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，連杜賓犬這樣富有奔跑天性的動(dòng)物都會(huì )艷羨的一雙跑鞋，其靈活減震性能有多么出色可想而知。李寧大膽采用這則廣告創(chuàng )意作為營(yíng)銷(xiāo)主力，顯示出其在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上的創(chuàng )新。

      通過(guò)前期網(wǎng)絡(luò )廣告的有計劃投放，李寧品牌在消費者人群中策略性地引發(fā)話(huà)題討論，達到極佳的傳播效果。7月中旬，李寧弧三代廣告首先在重點(diǎn)數字平臺播出，借助數字媒體的廣泛傳播，引發(fā)網(wǎng)絡(luò )對該創(chuàng )意廣告的熱烈討論。在此之后，汪星人廣告在CCTV-5和地方衛視頻道陸續播出，覆蓋到了更多的目標人群。自線(xiàn)上廣告及電視廣告播出后的半個(gè)月內，新浪和騰訊兩大微博平臺上有關(guān)該廣告的轉發(fā)評論總量超過(guò)了2萬(wàn)條，合計影響人數超過(guò)5000萬(wàn)。其中有網(wǎng)友評論稱(chēng)“能做出這樣一條堪稱(chēng)‘顛覆’的創(chuàng )意，可以看到李寧改變的決心！”，“減震的功能表現得淋漓盡致”。

      一直以來(lái)，李寧公司都在嘗試通過(guò)廣告傳遞運動(dòng)者追求的年輕心態(tài)與消費者對話(huà)，并借助各種創(chuàng )新的方式展現自己的品牌精神。在“弧三代”的推廣中，李寧將國際先鋒的廣告創(chuàng )意元素及生動(dòng)的表達形式融入到廣告中，賦予了李寧更具活力的品牌形象。

創(chuàng )新體驗營(yíng)銷(xiāo)拉近與消費者距離

      在“弧三代”廣告憑借獨特創(chuàng )意打開(kāi)市場(chǎng)，贏(yíng)得消費者喜愛(ài)的同時(shí)，李寧緊隨其后推出線(xiàn)下體驗式品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)——“放韌走長(cháng)城，與李寧同行”，向消費者充分傳遞了放韌精神并拉近與消費者的距離。

     活動(dòng)于7月25日在人民網(wǎng)正式啟動(dòng)，得到了廣大體育愛(ài)好者的積極回應，短短幾日內便有1625人報名參加�；顒�(dòng)最終在全國招募了10名運動(dòng)愛(ài)好者，與奧運冠軍等歷經(jīng)三天的徒步穿越，野外求生等挑戰。國內主流平面、電視和重要網(wǎng)絡(luò )媒體爭相報道，活動(dòng)專(zhuān)題在人民網(wǎng)日均頁(yè)面瀏覽量達千萬(wàn)。

      活動(dòng)使消費者更深入地了解了“弧三代”的產(chǎn)品特性，感受了李寧公司所傳承的體育精神，也使李寧品牌與年輕人建立了情感紐帶。參加本次活動(dòng)的郭超是一名在校大學(xué)生，他感慨道，“經(jīng)過(guò)三天對李寧產(chǎn)品的體驗和與李寧高管的接觸，我了解到了之前所不知道的產(chǎn)品科技和質(zhì)量，也認識了這些踐行夢(mèng)想的李寧人�！�

線(xiàn)上互動(dòng)延續話(huà)題熱度

      繼極具創(chuàng )意的廣告片和國內鮮有的體驗式營(yíng)銷(xiāo)后，李寧公司推出的“七夕跑心獻愛(ài)”線(xiàn)上征集活動(dòng)使“弧三代”推廣再掀高潮�；顒�(dòng)創(chuàng )意從中國傳統七夕節出發(fā)，鼓勵活動(dòng)參與者七夕節期間，使用手機軟件“咕咚運動(dòng)+”記錄不少于3公里的完整“心形”運動(dòng)路線(xiàn)，帶話(huà)題分享到新浪微博“@你的那個(gè)TA”，就有機會(huì )獲得李寧弧三代跑鞋。

      活動(dòng)一上線(xiàn)，便在微博上掀起了“心形”熱潮，年輕跑友情侶們爭相秀出“心形”路線(xiàn)，用跑步傳情，成為七夕微博上一道獨特的風(fēng)景線(xiàn)。到截止日，活動(dòng)微博閱讀量高達約147萬(wàn)，參與活動(dòng)討論的微博數量達數百條。此外，李寧還在網(wǎng)上開(kāi)展 “李寧弧三代助你放韌奔跑”和“與您共享北馬”等微博互動(dòng)活動(dòng)，延續了消費者對弧三代的關(guān)注度。

      在“弧三代”推廣過(guò)程中，李寧采用領(lǐng)先的營(yíng)銷(xiāo)理念和創(chuàng )新手法，將“弧三代”重磅推向市場(chǎng)，打出了一組漂亮的組合拳，在消費者尤其是年輕人中引起了強烈而持續的反響，在提升消費者體驗的同時(shí)，也傳遞出了李寧品牌的年輕活力。