李寧2011春季Urban Sports系列

　　定位鞋業(yè)品牌李寧，可以說(shuō)它是"中國的耐克(Nike)"嗎？其實(shí)不盡然。如果鞋企李寧(Li Ning)因循當前的發(fā)展軌跡，它與耐克的相似點(diǎn)就將止于那個(gè)與耐克相似的商標。 

　　由體操運動(dòng)員李寧創(chuàng )立的同名運動(dòng)鞋服產(chǎn)品制造零售商總部位于北京，在2002年至2009年之間，公司營(yíng)收增加了9倍，每股收益增長(cháng)了10倍。然而，到去年1月鞋業(yè)品牌李寧在耐克的大本營(yíng)――俄勒岡州波特蘭市開(kāi)設第一家美國零售店時(shí)，這種發(fā)展定式的弊端開(kāi)始顯現無(wú)疑。 

　　李寧從2010年年中一直被投資者和媒體所關(guān)注，2011年第二季度訂貨量下降、關(guān)店整合及非凡中國收購李寧公司股份被裁定為反收購等，近日，李寧再次爆出新聞，摩根大通與美國資本集團(TCG C)邊唱空邊出貨，花旗降低對其盈測，目標價(jià)相應由23港元下調至17.5港元。無(wú)論外界如何看待，李寧方面仍在堅持不懈的調整整合，近日消息稱(chēng)，李寧將與與美國AcquityGroupLLC公司合作，進(jìn)一步擴展美國市場(chǎng)。

　　鞋企李寧打造了中國最大的運動(dòng)品牌銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，擁有7748家零售店鋪，但其中只有474家由李寧公司直接管理，其余的店鋪中有60%由約2000家缺乏經(jīng)驗的零售商運營(yíng)，他們不愿意降價(jià)清空過(guò)季存貨，因此留給新款高價(jià)產(chǎn)品的空間很少。去年6月，訂單疲軟問(wèn)題始終未能解決的李寧對商標進(jìn)行了輕微改動(dòng)，并推出了新口號："Make the change"（讓改變發(fā)生）�？墒沁@一切并沒(méi)有讓形勢好轉。 

　　不得不承認，李寧確實(shí)遭遇到了前所未有的瓶頸或者挫折。一直以來(lái)，業(yè)界都對李寧贊許有佳，開(kāi)始有不同聲音應該是從2010年6月的換標風(fēng)波開(kāi)始的。許多品牌都會(huì )存在這樣一個(gè)問(wèn)題——品牌定位人群和實(shí)際消費群存在偏差，年輕消費群(15-30歲)是它們最看中的核心消費群，但據相關(guān)市場(chǎng)調查報告，“李寧的實(shí)際消費群偏老，35-40歲年齡段占據了一半以上”。其它資料顯示，“李寧的消費人群中“90后”比例僅占30%左右”。很多品牌針對“偏差”采取放任的手法，但這會(huì )導致品牌個(gè)性不鮮明，后果不可小視。針對“偏差”，要么調整品牌定位，適應市場(chǎng)需求，要么強化自身的清晰定位，調整、影響實(shí)際消費群，比如李寧推出“90后”——正視、盡力去消除它，更重要的是，搶占“90后”這個(gè)逐步成長(cháng)壯大的群體。當時(shí)，也有不少業(yè)界人士認為李寧換標為的是去除模仿的嫌疑。

　　雖然李寧的出發(fā)點(diǎn)正確，但是方式錯誤�！�90后”的受眾太小，排除了“70后”、“80后”消費者，且“90后”還不到成為消費中堅力量的時(shí)機。陳士信認為，李寧可以推出專(zhuān)門(mén)針對“90后”的系列產(chǎn)品(甚至是獨立店鋪)，或者推出針對“90后”的李寧副牌。同時(shí)老口號、老LOGO已經(jīng)非常深入人心及國際化，此次換標需要重新花時(shí)間印入消費者心中，能否得到承認還是個(gè)未知數。

　　對于投資者，他們不只拋售李寧（自那以來(lái)股價(jià)已下跌42%），也拋售存在類(lèi)似分銷(xiāo)問(wèn)題的其他制造商和零售商，如安踏(Anta)、特步(Xtep)和361度(361 Degrees)等。在此期間唯一上漲的中國運動(dòng)鞋服類(lèi)股票是寶勝(Pou Sheng)，其股價(jià)上漲了37%。寶勝是一家純零售商，經(jīng)銷(xiāo)耐克、阿迪達斯(adidas)、銳步(Reebok)和彪馬(puma)等品牌的大型零售店。 

　　面對股價(jià)下跌，李寧拋出了一系列分銷(xiāo)體系改革措施。并且，李寧方面已經(jīng)預料到整合將影響到未來(lái)兩個(gè)季度的訂貨量。李寧拋出的分銷(xiāo)體系改革措施顯示：整合渠道即整合500間～600間單一經(jīng)營(yíng)店鋪、將折扣店于銷(xiāo)售占比上調至10%，同時(shí)擬上調批發(fā)折扣3個(gè)百分點(diǎn)。

　　從某種程度上說(shuō)，如果能向偏愛(ài)的特許經(jīng)銷(xiāo)商再出讓幾個(gè)百分點(diǎn)的批發(fā)折扣，鞋業(yè)品牌李寧或許能在未來(lái)兩年對國內分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行合理化改革的同時(shí)保住市場(chǎng)份額。但國際鞋業(yè)巨頭耐克也會(huì )在輕松成為其最盈利市場(chǎng)的中國大舉投資。與此同時(shí)，瑞信(Credit Suisse)有關(guān)中國運動(dòng)鞋服消費的數據顯示了李寧面臨的挑戰難度。當家庭月收入超過(guò)7000元人民幣（合1000美元）時(shí)，中國消費者的偏好便會(huì )從國內品牌轉向國外品牌。和其它大額消費品一樣，在運動(dòng)鞋和運動(dòng)背心市場(chǎng)，中國那些想要成為全球冠軍的企業(yè)似乎還遠未征服本土市場(chǎng)，更不用說(shuō)其它國家了。