國內主要運動(dòng)品牌logo

　　舊標瓶頸：舊的標識和廣告語(yǔ)一直被質(zhì)疑模仿耐克，缺乏獨特的品牌基因，消費群體老化。

　　新標主張：為90后大膽變革，塑造更時(shí)尚、更國際化的新李寧形象。

　　第三方觀(guān)察：李寧的新標是否完美不重要，關(guān)鍵是能否借助換標為李寧注入新的品牌基因。做了太久耐克、阿迪達斯的追隨者，李寧突然想“招安”90后，必然會(huì )對舊有客戶(hù)群體形成沖擊。

　　一邊是面對90后年輕群體的全新出發(fā)，一邊是對創(chuàng )造于1982年的李寧交叉動(dòng)作的回歸演繹，用更陌生的概念去俘獲更年輕的群體，李寧的換標從一開(kāi)始就注定將引來(lái)無(wú)數話(huà)題。

　　不僅僅是換標

　　2010年7月29日晚，走在奧林匹克公園附近的人們突然發(fā)現，水立方晶瑩剔透的藍色“泡泡”上，突然出現了一些巨大的紅色“泡泡”，細看之下，這些紅色泡泡拼成的圖案正是李寧的新Logo。

　　在西單、三里屯、后海等京城各大潮流匯集之地，李寧的“快閃”運動(dòng)同樣吸引眼球，一群年輕人一起脫去身上的外套，露出“攻無(wú)不克”的統一T恤，大喊：“90后李寧，我們的力量可以改變世界！”爾后迅速四散開(kāi)去。

　　盡管用上了最時(shí)尚的傳播方式，可李寧的新Logo一亮相還是遭到潮水般的批評。關(guān)于新Logo“二流”、新廣告“立意有問(wèn)題”的詬病不絕于耳。在大多數消費者眼里，新Logo沒(méi)有舊Logo好看，這對李寧公司來(lái)說(shuō)是個(gè)令人不太愉快的反饋。

　　在設計專(zhuān)家眼中，并不是李寧原來(lái)的Logo很完美，只是新標識真的沒(méi)特色，從美學(xué)的角度看，整個(gè)標志失去了原來(lái)的飄逸、圓潤，視覺(jué)沖擊力也遠遠不及，而且致命的是，新Logo的L分成了兩部分，這在整體性和終端運用上都不是很理想，國際化感覺(jué)不是強了而是弱了。

　　沒(méi)有超越的新Logo引來(lái)大量的反對聲，如果單純從標識設計的角度看，李寧的換標算不上成功。但李寧的這次換標是在2010年銷(xiāo)售額超過(guò)阿迪達斯，重奪國內銷(xiāo)售亞軍前提下實(shí)施的，這有一定意義。不過(guò)，這是一個(gè)看上去很美好的開(kāi)始，但卻是一場(chǎng)更大危機來(lái)臨的前夜，耐克仍在快速增長(cháng)，Kappa后勁十足，一大群來(lái)勢洶洶的國際國內品牌在身后拼命奔跑。前有猛虎擋道，后有群狼追趕。

　　李寧的核心消費者為30~40歲人群，主要核心區域市場(chǎng)為二三線(xiàn)城市，一線(xiàn)市場(chǎng)已經(jīng)是耐克、阿迪達斯的天下，二三線(xiàn)市場(chǎng)中低端產(chǎn)品上安踏、匹克等晉江品牌則更具競爭力。隨著(zhù)現在耐克、阿斯達斯的價(jià)格下降，安踏、匹克等晉江系品牌不斷拉升，留給李寧的生存空間越來(lái)越小。因此，為國際化蓄力，切入一線(xiàn)市場(chǎng)爭奪年輕消費者贏(yíng)取未來(lái)，成為李寧換標的根本意義。

　　此外，在剛剛換標之后的今年1月，李寧2011年第二季度的訂單金額下降了6%，股價(jià)更是暴跌近16%，依賴(lài)密集分銷(xiāo)和渠道增長(cháng)的模式已經(jīng)難以為繼。新標識對訂貨量下降有多大影響難下判斷，但通過(guò)換標實(shí)現品牌價(jià)值提升，獲得更高的利潤率，這既是應對競爭對手，也是對股東要求的合理選擇。

　　盡管新的標識存在種種不足，但以李寧的傳播實(shí)力，這個(gè)飽受詬病的Logo最終也會(huì )被人接受。因此，能不能換標其實(shí)不重要、新標識是否完美也不重要，標識更改背后的戰略調整才是李寧換標能否成功的關(guān)鍵。