李緯所說(shuō)的以零售為導向的業(yè)務(wù)模式創(chuàng )新，正是2012年年底李寧公司公布渠道復興計劃中的一部分。李寧公司將對業(yè)內普遍存在的期貨訂貨模式進(jìn)行調整以適應市場(chǎng)的變化。

      “改變銷(xiāo)售模式當然是一個(gè)風(fēng)向標，李寧很多時(shí)候都是敢為天下先，這一次的改變對行業(yè)也是一個(gè)引導�！睂Υ�，關(guān)鍵之道創(chuàng )始人張慶對《投資者報》記者說(shuō)道。

訂貨會(huì )模式造成高庫存

      如果要問(wèn)，李寧公司當下最主要的問(wèn)題是什么？毫無(wú)疑問(wèn)，是處理巨大的庫存。但是處理庫存只是頭痛醫頭，腳痛醫腳。長(cháng)遠地看，如何在處理庫存的同時(shí)也對銷(xiāo)售模式進(jìn)行一番調整才是最佳選擇。否則即使挺過(guò)這一次危機，也難逃下一次。

      在李寧的復興計劃中，李寧公司表示，將從從過(guò)往的批發(fā)運營(yíng)模式，轉型成更加以零售和消費者為導向，通過(guò)產(chǎn)品規劃門(mén)店運營(yíng)提供統一的品牌體驗，改善供應鏈和訂貨模式以降低成本和上市時(shí)間。

      眾所周知，在服裝業(yè)大部分企業(yè)都是采用期貨訂貨會(huì )的銷(xiāo)售模式。因為一個(gè)企業(yè)年銷(xiāo)售的50%~80%都是由這種期貨訂貨會(huì )銷(xiāo)售出去的。

      “國內最早開(kāi)始期貨訂貨是從李寧開(kāi)始。它的好處是能更好的規避經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險，品牌商能否及時(shí)地回籠資金�！标P(guān)鍵之道創(chuàng )始人張慶對記者說(shuō)道：“前一段，行業(yè)做了總結，過(guò)去的銷(xiāo)售模式實(shí)際上有問(wèn)題，要改變，一個(gè)是訂貨的模式，一個(gè)是分銷(xiāo)的模式。目前庫存這么高，這種訂貨模式起來(lái)不少負面的作用�！�

      據李寧公司的財報顯示，截至2012年6月，公司庫存已達11.38億元。

      李寧公司采用“品牌商-代理商-零售商”的分銷(xiāo)模式，大部分品類(lèi)一年4次訂貨會(huì )、每次提前半年訂貨。但代理商往往根據自己的判斷訂購較多的商品以備斷貨，品牌商也儲存較多的商品以備補貨，雙方的虛假需求造成了庫存高企的現狀。

      “管理學(xué)上有一種效應叫啤酒效應。廠(chǎng)商從代理商到分銷(xiāo)商到零售商，再反向，這中間如果基礎上有一些小的失誤，就會(huì )層層放大，造成很大的錯誤�！睆垜c說(shuō)，由于信息傳遞的失控，零售商對需求樂(lè )觀(guān)，遂追加訂貨，品牌商盲目加大生產(chǎn)，市場(chǎng)年景好時(shí)，還可以應對，一旦市場(chǎng)需求回落，產(chǎn)生高庫存成為必然。

      其實(shí)李寧公司的經(jīng)銷(xiāo)商也認識到了這種銷(xiāo)售模式的弊端，希望能調整或者取消。

      “每年李寧要開(kāi)4次訂貨會(huì )，每次都要訂好多，這對于經(jīng)銷(xiāo)商們壓力太大了�！崩顚幑�司的一位不愿具名經(jīng)銷(xiāo)商對《投資者報》記者說(shuō)道，“雖然期貨價(jià)格低，但是新品上市后差不多半個(gè)月就要特價(jià)處理清庫存，消化庫存的時(shí)候都是賠錢(qián)處理，前面掙錢(qián)，后面賠錢(qián)�！�

      正是因為上述模式，導致很多經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)訂貨會(huì )時(shí)都是按最少的訂，而且寧愿拿高價(jià)位的現貨。

學(xué)習快時(shí)尚模式

      “目前訂貨會(huì )模式仍是體育用品行業(yè)最主流的生意模式。但是我們需要做的是對訂貨會(huì )機制的調整，以調整貨品的搭配度，從而減少舊庫存、提升新品比例、優(yōu)化產(chǎn)品組貨以及改善營(yíng)銷(xiāo)渠道，這些是盤(pán)活渠道潛力的最佳途徑�！崩罹晫τ浾哒f(shuō)道。

      此前，李寧公司董事會(huì )執行副主席金珍君也在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示要改變了訂貨會(huì )模式。他認為，在中國，產(chǎn)品多是批發(fā)給經(jīng)銷(xiāo)商，他們決定想買(mǎi)什么，但很多中國的買(mǎi)手水平都不一樣，他們大多選擇比較保守的，好賣(mài)的產(chǎn)品，不要有助于推廣品牌形象的貨品。

      而李寧公司正在嘗試有主導性的訂貨會(huì )，經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售中30%到50%的產(chǎn)品是有李寧公司來(lái)定的。

      李緯對記者表示，李寧公司經(jīng)過(guò)幾個(gè)月來(lái)的試點(diǎn)，收獲到了可喜的結果，因此也確認了這一戰略的選擇。

      服裝行業(yè)資深獨立評論人馬崗對《投資者報》記者說(shuō)道：“一下子回到現貨制也不可能，彈性訂貨是有益的嘗試�！彼�曾積極倡導對服裝業(yè)現有的期貨制進(jìn)行調整和改革。

      李寧的這一經(jīng)驗主要來(lái)自于金珍君在達芙妮的經(jīng)驗。達芙妮主要是直營(yíng)店，其配貨是總部來(lái)確定。TPG在2009年投資達芙妮之后，金珍君曾帶領(lǐng)達芙妮走出了困境。在達芙妮的兩年間，達芙妮股價(jià)上漲了4倍，銷(xiāo)售額增加了50%。

      不少業(yè)內人士認為，訂貨會(huì )論成敗的日子一去不復返了，終端最前線(xiàn)的戰場(chǎng)，是勝負之地。業(yè)內人士認為，應該學(xué)習快時(shí)尚品牌ZARA等企業(yè)快速反應供應鏈模式。


      有一位業(yè)內人士做了一個(gè)更為形象的比喻：快速供應鏈管理似喝紅酒，計劃喝三瓶先開(kāi)一瓶，如果對方酒量差把開(kāi)的酒喝完見(jiàn)好就收，酒量好再開(kāi)一瓶喝個(gè)痛快，過(guò)量了該停就停。根據準確預估對方酒量來(lái)開(kāi)、補、調、退。

      事實(shí)上，李寧公司前任CEO張志勇也曾嘗試過(guò)這種變革，但最終以失敗而告終。2006年，李寧公司內部曾成立PPT項目組，目的就是學(xué)習ZARA這家企業(yè)的快速周轉模式，但是最終因為種種原因而失敗。

      體育營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家王一鳴對《投資者報》記者表示：“金珍君確實(shí)有一定的經(jīng)驗，但是能不能在李寧上成功，還是有疑問(wèn)的。因為體育用品行業(yè)還是挺特殊的�！蓖跻圾Q認為，現在最重要的是經(jīng)銷(xiāo)商對李寧的信心�！�