做電商找死、不做電商等死。電商時(shí)代，傳統企業(yè)對此有切膚之痛。日前，一位李寧的縣市級經(jīng)銷(xiāo)商在網(wǎng)上發(fā)表《電商是如何影響我的生意的》，公開(kāi)表達對李寧實(shí)施的電商戰略導致自己被迫關(guān)閉實(shí)體門(mén)店的不滿(mǎn)。

　　 “雙十一”網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售打折戰在即，線(xiàn)上、線(xiàn)下渠道的利益矛盾再次凸現。難道傳統企業(yè)真走不出這個(gè)死循環(huán)？

　　憤怒的控訴

　　 對電商壓抑已久的不滿(mǎn)，終于爆發(fā)。

　　 記者注意到，在這份網(wǎng)帖中，一位李寧的縣級市分銷(xiāo)商稱(chēng)，線(xiàn)上銷(xiāo)售的低價(jià)折扣已經(jīng)影響到實(shí)體店鋪銷(xiāo)售，其門(mén)店從鼎盛時(shí)期的7家已經(jīng)剩下最后1家。

　　據介紹，一個(gè)多月前該實(shí)體店使用李寧銷(xiāo)售系統為顧客打出的購物小票上，開(kāi)始為李寧官網(wǎng)做宣傳。而且，該網(wǎng)站會(huì )員能享受“消費滿(mǎn)980元，再次購物全場(chǎng)5.5折”的優(yōu)惠，諸多2012年3季度的暢銷(xiāo)品也參與其中。而這一折扣與該分銷(xiāo)商當季采買(mǎi)的折扣一致，甚至低于大部分分銷(xiāo)商的采買(mǎi)折扣。

　　 一石驚起千層浪，眾多經(jīng)銷(xiāo)商紛紛網(wǎng)上吐槽，痛訴傳統企業(yè)方興未艾的電商策略，“正讓自己的情況越來(lái)越糟糕”。

　　 昨日，李寧公司對記者回應，“已就此事（線(xiàn)上價(jià)格低于線(xiàn)下）進(jìn)行核實(shí)，公司線(xiàn)上和線(xiàn)下銷(xiāo)售的貨品結構及類(lèi)型并不同，線(xiàn)上主要以售賣(mài)非當季商品和網(wǎng)絡(luò )專(zhuān)供版為主，如有當季新品在線(xiàn)上銷(xiāo)售，也從未以低于拿貨價(jià)格銷(xiāo)售�！�

　　 事實(shí)上，目前相當多的企業(yè)都將線(xiàn)上線(xiàn)下產(chǎn)品嚴格區隔視為“護身符”。

　　在近期一次機構交流會(huì )上，湯臣倍健董秘林志成即坦言，“電商為公司未來(lái)很重要的渠道，但公司要考慮到線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商的利益，所以公司可能會(huì )在電子商務(wù)渠道單獨打造一個(gè)平臺，線(xiàn)上和線(xiàn)下銷(xiāo)售產(chǎn)品分離�！比ツ�10月份，公司甚至委托了專(zhuān)業(yè)的第三方網(wǎng)絡(luò )公司規劃公司網(wǎng)絡(luò )商品的銷(xiāo)售，嚴令“經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有權利在網(wǎng)上銷(xiāo)售” 。

　　網(wǎng)絡(luò )竄貨防不勝防

　　然而，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò )竄貨“禁令”大多淪為“一紙空文”。

　　精明的消費者早已清楚，遇到心儀的服裝、家電、鞋類(lèi)等產(chǎn)品，只需跑到實(shí)體店記住款式、型號等，然后在網(wǎng)絡(luò )上按圖索驥，不但能購個(gè)正品回來(lái)，且價(jià)格方面大大優(yōu)惠。而實(shí)體店導購人員也對蹲在試衣間半天久不出、對產(chǎn)品標簽注視良久的消費者，無(wú)奈長(cháng)嘆“又是個(gè)找體驗的�！�

　　 “現在品牌消費企業(yè)到處跑馬圈地，下面的代理商、經(jīng)銷(xiāo)商太多，很難管控價(jià)格�！鄙虾Ｒ患掖笮桶儇浬虉�(chǎng)服裝部負責人于軍（化名）稱(chēng)，“比如出廠(chǎng)價(jià)同是80元，線(xiàn)下算上人員工資、店鋪租金、裝修費用等，要300元一件賣(mài)出才能賺錢(qián)，而線(xiàn)上100元就能賺錢(qián)。線(xiàn)上有著(zhù)天然的優(yōu)勢，防不勝防�！�

　　換言之，經(jīng)銷(xiāo)商完全可以取得網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售證，然后低價(jià)放在網(wǎng)上賣(mài)。

　　“尤其是今年服裝企業(yè)庫存高企，經(jīng)銷(xiāo)商從廠(chǎng)家處都是現金拿貨，為了盡快回爐資金，一些年輕的經(jīng)銷(xiāo)商都樂(lè )得這樣做。這對廠(chǎng)家經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)也幫助，甚至不少廠(chǎng)家也是睜一只眼閉一只眼�！庇谲娧a充道。

　　商場(chǎng)“觸電”渠道焦慮

　　更讓不少經(jīng)銷(xiāo)商憂(yōu)慮的是，除了廠(chǎng)家處心積慮經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò )渠道外，傳統商場(chǎng)也一腳踏進(jìn)了電商領(lǐng)域，“這樣下去，渠道完全可以被甩掉”。

　　傳統百貨進(jìn)軍電商渠道，無(wú)疑繞過(guò)了上游供應商資源不強、前期客戶(hù)開(kāi)拓不易的“摸石頭過(guò)河”階段。

　　2010年10月銀泰網(wǎng)上線(xiàn)，目前經(jīng)營(yíng)商品包括服裝、箱包、化妝品、珠寶、奢侈品等四百多個(gè)品牌。

　　據媒體報道,2011年銀泰網(wǎng)銷(xiāo)售總額預計超過(guò)6億元，網(wǎng)站用戶(hù)總數超過(guò)200萬(wàn)人。

　　于軍所在的商場(chǎng)，數月前就在進(jìn)行這樣的嘗試。據介紹，商場(chǎng)剛開(kāi)始建設網(wǎng)站的時(shí)候，很多供貨商都不同意，認為意義不大。商場(chǎng)招商部反復向他們解釋?zhuān)�“上線(xiàn)后覆蓋的范圍將是全國，更有利于商品的推廣�！弊罱K，除九牧王等本身也開(kāi)店網(wǎng)、規模也夠大的品牌，其他都跟隨商場(chǎng)“另辟戰場(chǎng)”。

　　值得一提的是，這家商場(chǎng)在合同條款中明確規定，“網(wǎng)上在售商品必須比實(shí)體店價(jià)格低于15％－20%�！�

　　于軍解釋?zhuān)�“價(jià)格低了，廠(chǎng)家也不虧。在線(xiàn)下，廠(chǎng)家給商場(chǎng)的扣點(diǎn)是30%。到了線(xiàn)上，商場(chǎng)只要不到20%的扣點(diǎn)，還是很有吸引力的�！�

　　雙線(xiàn)融合利益難題

　　線(xiàn)上紅火、線(xiàn)下萎靡，這難道是電商時(shí)代的宿命？采訪(fǎng)中，更多業(yè)內人士認為，“日益激烈的電商價(jià)格大戰，不應該讓線(xiàn)上線(xiàn)下簡(jiǎn)單得阻隔開(kāi)來(lái)，而是倒逼兩者融合，變替代為‘增量’�！�

　　眼下，“雙十一”年度促銷(xiāo)大戰一觸即發(fā)，包括京東商城、天貓、當當網(wǎng)、凡客、淘寶網(wǎng)等電商相繼宣布大規模促銷(xiāo)政策。而淘寶2009年－2011年“光棍節”的單日銷(xiāo)售額分別為1億元、9.36億元以及52億。

　　然而業(yè)績(jì)奇跡的背后，卻是缺貨、發(fā)貨遲緩、用戶(hù)體驗差的短板。

     “促銷(xiāo)時(shí)產(chǎn)生的海量訂單，全由總公司出庫發(fā)貨，肯定會(huì )面臨巨大壓力。而如果線(xiàn)上線(xiàn)下融合成功，可通過(guò)系統調配庫存和訂單，消費者可以就近到離自己最近的經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店處取貨。利用分散在各地的大量經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店，就可以快速處理海量訂單�！必撠熾娚虡I(yè)務(wù)的上海水星電子商務(wù)有限公司總監王彥如此支招。

　   至于傳統經(jīng)銷(xiāo)商如何“速成”觸網(wǎng)，有公司的做法是動(dòng)員經(jīng)銷(xiāo)商的第二代來(lái)做電商，老子負責線(xiàn)下，兒子負責網(wǎng)絡(luò )。一些企業(yè)則選擇讓線(xiàn)上經(jīng)銷(xiāo)商到線(xiàn)下開(kāi)店，直接培養出可以雙線(xiàn)作戰的超級經(jīng)銷(xiāo)商。

　　不過(guò)于軍就此直言，“目前大多品牌都是采取代理的模式，各個(gè)區域都有比拼，營(yíng)銷(xiāo)額直接影響著(zhù)經(jīng)銷(xiāo)商的采買(mǎi)政策和扶持力度。如此協(xié)同作戰，必然牽涉利益分配問(wèn)題。此外，除家電以外的其他商品并未實(shí)現全國聯(lián)保、區域售后，這也給線(xiàn)上線(xiàn)下的融合帶來(lái)難度�！�