李寧重金挖來(lái)“閃電俠”能否讓業(yè)績(jì)增長(cháng)？

　　2011年，中國本土五大體育用品品牌安踏、361°、特步、匹克、李寧的凈利潤分別為17.3億元、11.33億元、9.66億元、7.8億元和3.86億元，李寧排名最后，而其2010年凈利潤是11.08億元。

      今年7月4日，李寧公司行政總裁（CEO）張志勇辭職；10月12日，公司執行董事及首席財務(wù)官（CFO）鐘奕祺因有其他事業(yè)發(fā)展追求已辭任上述職務(wù)。在如此被動(dòng)的情況下，李寧斥1億美元巨資加股權挖腳了“飛人”品牌的巨星韋德，并以超安踏往年10倍的價(jià)格成為CBA未來(lái)五年的贊助商。

      如此這般的瘋狂舉動(dòng)，招致不少業(yè)內專(zhuān)家的菲薄，多數經(jīng)濟學(xué)家也稱(chēng)這些行為實(shí)在是“讓人看不懂”，李寧的大手筆會(huì )讓它扭轉敗局嗎？

　　癥結：定位模糊導致市場(chǎng)混亂

　　早在2004年就率先在中國開(kāi)啟NBA營(yíng)銷(xiāo)的李寧公司卻沒(méi)有堅持下來(lái)。2005年，已經(jīng)提出籃球策略的李寧隨后在選擇運動(dòng)還是時(shí)尚路線(xiàn)上猶豫不決，這樣就使得有限的資源被分散到多個(gè)運動(dòng)品類(lèi)。

      2009年，李寧又錯誤地提出了以羽毛球為核心項目的公司戰略，戰績(jì)不佳。2010年，李寧進(jìn)行品牌重塑，但之后證明定位90后的策略完全失敗。

      如此這些失敗之舉導致了李寧品牌提高價(jià)格拉近與國際品牌距離，卻又不得不糾結于既有市場(chǎng)被追隨者趁機占領(lǐng)；以羽毛球為核心偏離第一市場(chǎng)的籃球和足球業(yè)務(wù)；多元化戰略不得不面對副品牌的長(cháng)期虧損；國際化進(jìn)展緩慢所有一切都讓李寧距離成為一家頂級運動(dòng)用品生產(chǎn)商的目標越來(lái)越遠。

　　據本報記者了解，2011年年報顯示，李寧存貨為11.33億元，比2010年同期的8.05億元增加四成。今年上半年，公司新開(kāi)248間店鋪，關(guān)閉了1200間低效店，曾經(jīng)被視為國際化標志的李寧香港門(mén)店正式關(guān)閉，這被認為是不留情面的自救。

      與此同時(shí)，上半年李寧品牌工廠(chǎng)店和折扣店數量分別增加為271間和394間，清貨渠道的零售銷(xiāo)售收入占比有所提升。但今年9月份，李寧公司利用其線(xiàn)下渠道推廣網(wǎng)上商城。從9月19日起，李寧店鋪內購物小票上已附上了李寧官方商城的信息和網(wǎng)址。

      網(wǎng)站上消費滿(mǎn)980元再次購物全場(chǎng)5.5折的信息讓李寧分銷(xiāo)商很是苦惱，因為這樣的折扣已經(jīng)低于大部分分銷(xiāo)商的進(jìn)貨折扣了。線(xiàn)上銷(xiāo)售的低價(jià)折扣導致實(shí)體店鋪銷(xiāo)售受影響，李寧公司的分銷(xiāo)商因此叫苦不迭。對于李寧公司大舉關(guān)店的舉措，業(yè)內人士懷疑，李寧是否已經(jīng)不再重視分銷(xiāo)商了。

　　對品牌定位的模糊和不定性，讓李寧的品牌效應并沒(méi)有在體育用品消費的人群中生根發(fā)芽，面對不同群體的商品營(yíng)銷(xiāo)也讓消費者很難持久地消費這樣的國產(chǎn)品牌。

　　應對：簽巨星搶冠名全是大手筆

　　在公司CEO引咎辭職的幾天后，李寧公司宣布簽約NBA超級球星、上賽季總冠軍球隊邁阿密熱火的德維恩·韋德。根據ESPN隨后披露的合約細節，李寧將為韋德提供為期10年總價(jià)1億美元的報酬，同時(shí)韋德還擁有品牌分成以及李寧公司的股票權益。

      據了解，在已公開(kāi)價(jià)格的NBA球員球鞋合同中，韋德的這份合約價(jià)值僅次于公牛隊德里克·羅斯此前與阿迪達斯簽下的13年總價(jià)1.85億美元的合同。在中國的“閃電俠”粉絲欣喜若狂之前，李寧還干過(guò)一件驚天動(dòng)地的事，那就是以5年20億元的代價(jià)成為CBA贊助商，然而這個(gè)價(jià)格幾乎是安踏此前贊助價(jià)格的10倍。

      李寧公司如此大手筆的舉動(dòng)引起了不小的爭議。有專(zhuān)家認為，李寧公司是在賭博，是在服毒。當然也有專(zhuān)家認為，李寧公司這是回歸體育之舉，是根治李寧公司當下困境的良藥。

　　李寧集團前公共事務(wù)總監及新聞發(fā)言人張小巖公開(kāi)表態(tài)說(shuō)：“盡快回歸體育，李寧公司不惜代價(jià)，顯示出清晰思路，押寶在少數明星�！彼�認為這是在回歸主流運動(dòng)，這條路絕對正確，而高價(jià)贊助未來(lái)五年的CBA聯(lián)賽就被視為回歸體育的重要環(huán)節。

      但中國一服裝企業(yè)的品牌總監程先生在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示：“李寧把NBA明星拉進(jìn)行業(yè)中，在中國是行不通的�！痹谒�看來(lái)，李寧公司此舉并不適合當下中國的市場(chǎng)�！按饲袄顚幑�司做樂(lè )途品牌就沒(méi)做好，現在又突然做韋德品牌，前景令人生疑，或者會(huì )導致消化不良�！背滔壬�現實(shí)地說(shuō)。

　　轉型：將目光鎖定戶(hù)外裝備市場(chǎng)

　　本月20日，在深圳創(chuàng )業(yè)板上市的戶(hù)外體育品牌探路者就公布了今年前三季度的業(yè)績(jì)報告，今年前9個(gè)月該公司營(yíng)業(yè)總收入同比大幅增長(cháng)45.27%，凈利潤同比增長(cháng)51.16%，與耐克、李寧、安踏近期發(fā)布的業(yè)績(jì)和利潤下滑甚至虧損形成非常強烈的對比。

      此外，探路者依然保持著(zhù)較快的擴張速度，僅今年第三季度就新開(kāi)門(mén)店126家，門(mén)店總數增加至1352家。戶(hù)外體育裝備是一個(gè)較新興的消費品，消費門(mén)檻和消費專(zhuān)業(yè)度較高，但快速增長(cháng)的消費市場(chǎng)給李寧以啟迪。

　　李寧公司醞釀了兩年之久的“李寧探索”品牌就為了迎合戶(hù)外用品市場(chǎng)在去年誕生了。

      據了解，當前國內戶(hù)外品牌都采用類(lèi)似國內體育用品簡(jiǎn)單粗獷式拓展，缺乏針對國內消費者運動(dòng)進(jìn)行培育引導，進(jìn)行獨特設計，進(jìn)行親和力、影響力，高忠誠和有價(jià)值的品牌塑造，上有體育用品產(chǎn)品延伸的打壓，下有大量同質(zhì)化競爭，而利基用戶(hù)大量匱乏，經(jīng)營(yíng)成本在飛漲，能否形成根基深厚有著(zhù)長(cháng)久發(fā)展力的品牌和蓬勃生命力的市場(chǎng)，其結局不容樂(lè )觀(guān)。

　　也有專(zhuān)家認為，李寧等體育品牌做戶(hù)外產(chǎn)品，只是作為體育用品的一個(gè)補充品類(lèi)來(lái)做的，還不足以對戶(hù)外體育用品市場(chǎng)構成影響。不過(guò)，李寧、安踏等體育品牌畢竟規模大、經(jīng)濟實(shí)力強，如果真能把戶(hù)外產(chǎn)品部分獨立運營(yíng)，也不排除在將來(lái)改變戶(hù)外體育用品市場(chǎng)格局的可能。