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李寧為什么不招90后待見(jiàn)?

| | | | 2012-8-7 10:35

李寧不被90后喜愛(ài)的一個(gè)重要問(wèn)題是缺乏品牌內涵:”李寧“公司到底是什么?它傳遞的品牌理念是什么?它與耐克阿迪達斯等國際品牌的區別在哪里,與以晉江幫為代表的國內二線(xiàn)品牌的區別在哪里?這個(gè)一直是沒(méi)有給出清晰答案的,也就無(wú)法給90后一個(gè)很有效的情感連接。

      李寧公司其實(shí)是90后。

  但是,這家1991年創(chuàng )辦的公司的狀態(tài),與它一度想營(yíng)銷(xiāo)指向的那個(gè)人群“90后”的狀態(tài),卻差得太遠。后者,是在國內經(jīng)濟進(jìn)入繁榮期之后出生的一代人,正逐漸成為勞動(dòng)力和消費市場(chǎng)的主力;但李寧公司卻暮氣繚繞。

  如大家所知, 李寧最近麻煩不斷:

  1、國際化戰略失敗,國際品牌李寧已成空中樓閣,退而求次而考慮如何成為中國第一品牌;

  2、業(yè)績(jì)連年下降,被耐克阿迪達斯等世界品牌甩在后面不說(shuō),也被安踏特步等晉江幫迎頭趕上,失去幾年的中國第一寶座看來(lái)在短期內是無(wú)法奪回了;

  3、連續推出的幾個(gè)子品牌全部失敗,庫存嚴重;

  4、之前空降的職業(yè)經(jīng)理人走光了,就連自己培養的CEO也黯然退場(chǎng),享受生活已經(jīng)十多年的創(chuàng )始人又要重出江湖。

      在外界看來(lái),李寧推出的那場(chǎng)失敗的“90后”戰略是造成上述這一切的重要原因之一。

  2010年,李寧公司開(kāi)始品牌重塑,選擇了全面擁抱90后這一年輕消費群體作為重點(diǎn)品牌路線(xiàn),發(fā)動(dòng)了聲勢浩大的“90后李寧”的新品牌推廣攻勢,試圖從年輕消費群中取得更多的市場(chǎng)份額以保持持續的高增長(cháng)。但結局我們已經(jīng)知道,新用戶(hù)不買(mǎi)賬老用戶(hù)不買(mǎi)單。當90后的李寧對上90后的消費者時(shí),沒(méi)有預期中的激情四射干柴烈火,得到的卻是90后群體的不屑一顧。

  為何如此?

  我的觀(guān)點(diǎn):
  
  1、李寧進(jìn)行品牌年輕化的決策是正確的,面向90后的方向也是正確的;

  2、李寧的問(wèn)題在于不了解90后,沒(méi)有用正確的方法與90后溝通,沒(méi)有用90后喜歡的方法去打動(dòng)他們,而僅僅是貼了張標簽,這也就不能怪90后的消費者對著(zhù)同樣90后的李寧唱起了,其實(shí)你不懂我的心。

  聊聊90后

  90后的群體崛起,絕不是簡(jiǎn)單的又一代人的成長(cháng),而是真正互聯(lián)網(wǎng)一代對這個(gè)社會(huì )的全面“接管”。

  這群有別于以往的年輕人有以下四種特點(diǎn):

  1、他們不是統一型號的社會(huì )產(chǎn)品,拒絕被標簽化

  想用統一的標簽定義90后群體是一件很困難的事情,某種單一的社會(huì )評價(jià)對于定義鮮活生動(dòng)的90后顯得無(wú)力。在CMI校園營(yíng)銷(xiāo)研究院2011年度“90后的數字化生活“研究報告中,我們能看到,拒絕標簽化是90后最大的共性。他們拒絕被代表,他們每個(gè)人鮮活的個(gè)性都是無(wú)法復制的。

  與其他幾代人相比,90后的個(gè)性是突出的、鮮活的;而從每個(gè)個(gè)體去看,90后的個(gè)性是多元的、差異化的。在群體內部處處彰顯著(zhù)不同個(gè)性的張力,這就是90后最大的個(gè)性。因此,找一個(gè)具有普世價(jià)值的標簽來(lái)概括這個(gè)群體的難度系數極高。

  更為復雜的是,90后甚至對“個(gè)性”的認識也存在差異。

  2、指尖上的一代

  90后是互聯(lián)網(wǎng)一代,他們從出生就開(kāi)始接觸到互聯(lián)網(wǎng)。在對待互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度上,90后大學(xué)生群體普遍對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了心理依賴(lài)。與此同時(shí),隨著(zhù)在學(xué)年級的升高,90后大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò )作為工具的應用也越來(lái)越嫻熟。90后大學(xué)生群體正過(guò)著(zhù)一種“鏈接”的生活,即隨時(shí)隨地的上網(wǎng),生活高度依賴(lài)網(wǎng)絡(luò )。他們之中有四分之三的人的網(wǎng)齡超過(guò)3年,平均每天花費18%的時(shí)間上網(wǎng),而一般的中國城市居民平均只花費13%的時(shí)間在網(wǎng)上。對于他們來(lái)說(shuō),互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)遠遠不僅僅是一個(gè)工具,而是一種生活方式。

  90后大學(xué)生群體將會(huì )是移動(dòng)互聯(lián)發(fā)展的關(guān)鍵人群。據“90后的數字生活”研究報告顯示,受訪(fǎng)的86% 的90后大學(xué)生都是通過(guò)手機上網(wǎng),其次才是筆記本電腦和臺式機電腦,分別是79%和40%。在中國網(wǎng)民中,使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的比例只有66%。90后大學(xué)生更容易接受移動(dòng)互聯(lián)這樣的新事物。

  3、90后的消費觀(guān)是“只要我喜歡”

  90后有鮮明的自我意識。他們堅持自我,在認定的事情上不會(huì )輕易妥協(xié)。在日常的消費生活中,“我”是最優(yōu)先考慮的因素——我想要、我喜歡、適合我。他們在消費上強調自我的重要性,同時(shí)也通過(guò)消費來(lái)滿(mǎn)足自我。但是,他們當中又很少有人會(huì )進(jìn)行沖動(dòng)消費,在大多數消費情境中,他們都表現得頗為理智。而且他們喜歡新鮮事物,會(huì )做一些低成本的嘗鮮消費。

  品質(zhì)是90后大學(xué)生最為看重的商品價(jià)值。需要特別指出的是,這個(gè)群體對品質(zhì)的認知是通過(guò)品牌和價(jià)格來(lái)完成的。品質(zhì)可以從品牌中體現,包含兩層意思。首先,有品牌比沒(méi)品牌更有品質(zhì)保證;其次,名牌比普通品牌更有品質(zhì)保證;品質(zhì)可以從價(jià)格中體現,一分錢(qián)一分貨。這種傳統的消費觀(guān)仍得到不少90后大學(xué)生的認可。

  4、自我意識的覺(jué)醒

  90后大學(xué)生的自我意識開(kāi)始覺(jué)醒,由此帶來(lái)的一個(gè)直接效應就是人的思想不再拘泥于傳統的責任意識和國家前途,而是更多地從自我出發(fā),以個(gè)人價(jià)值權衡。另外,90后一代表現自我的意愿更為強烈。一方面,他們借助互聯(lián)網(wǎng)工具上傳照片、視頻、日志來(lái)展示自己的生活;另一方面,90后在日常的學(xué)習和生活中,也更具表現力。

  雖然90后比較關(guān)注自我,但是他們更加尊重人的個(gè)性和自由,對不同的觀(guān)念和行為表現出更多的包容。同時(shí),90后大學(xué)生是富有創(chuàng )新精神的一批人,他們對新鮮事物充滿(mǎn)好奇心,他們也有能力去創(chuàng )新。而90后大學(xué)生對新事物、新思想的接受程度及開(kāi)闊的視野,也使他們有能力提出正確的見(jiàn)解,參與家庭消費決策。

  90后李寧的問(wèn)題

  不可否認的是,李寧在品牌重塑、定位90后李寧的戰略決策中,存在非常嚴重的失誤。

  這個(gè)失誤主要存在于2個(gè)方面:

  1、去李寧化而不是與時(shí)俱進(jìn)豐富李寧品牌內涵,丟棄李寧最寶貴的品牌資產(chǎn),導致缺乏清晰的品牌定位,與90后無(wú)法進(jìn)行緊密的情感連接;

  2、進(jìn)行品牌重塑的整個(gè)過(guò)程,被營(yíng)銷(xiāo)者主觀(guān)上的“90后"所主導,而忽略了90后的客觀(guān)屬性,所有的工作基于想象而不是了解,導致無(wú)法打動(dòng)90后群體的心靈最深處。

  這兩個(gè)方面的缺失足以導致90后李寧失敗。

  1、品牌缺乏清晰定位,與90后缺乏情感連接

  李寧不被90后喜愛(ài)的一個(gè)重要問(wèn)題是缺乏品牌內涵:”李寧“公司到底是什么?它傳遞的品牌理念是什么?它與耐克阿迪達斯等國際品牌的區別在哪里,與以晉江幫為代表的國內二線(xiàn)品牌的區別在哪里?這個(gè)一直是沒(méi)有給出清晰答案的,也就無(wú)法給90后一個(gè)很有效的情感連接。

  2008年北京奧運會(huì )開(kāi)幕式上,李寧點(diǎn)燃火炬,這是耐克阿迪達斯以及晉江幫們永遠無(wú)法企及的高度,也是無(wú)法趕超的獨特價(jià)值,可惜的是李寧公司沒(méi)有順勢打好這手好牌,因為他們已經(jīng)把李寧本人的品牌價(jià)值視為現階段最大的包袱,幾年來(lái)一直在做品牌上的“去李寧化”,但他們沒(méi)有想過(guò)李寧與李寧公司渾為一體,形成了李寧公司的“核心品牌價(jià)值”,如何讓李寧與李寧精神與時(shí)俱進(jìn)才是正路。

  李寧公司最核心的資產(chǎn)是李寧,最重要的品牌重塑應該是對“李寧”品牌的維護和管理。李寧公司太不懂90后了,以至于他們根本不知道90后最崇拜的偶像是他們的父輩,也就是60后們,而不是那些明星。生于60年代的李寧和創(chuàng )辦于90年代的李寧公司為什么不能進(jìn)行深入的69融合,通過(guò)這種品牌上的和諧來(lái)打動(dòng)90后消費者呢? 1個(gè)李寧勝過(guò)千百個(gè)林志玲。李寧的代言人林志玲對70后、80后應該具有一定的市場(chǎng)號召力,但對90后來(lái)說(shuō)完全失效。與其花巨資請林志玲做代言并不受90后的喜愛(ài),還不如讓李寧為自己代言(為李寧公司代言),再加入不同的90后喜愛(ài)的跨界明星(形成李寧與他的90后朋友們的場(chǎng)面),這種1+1的明星代言形式就是最好的69對話(huà),也最能打動(dòng)90后,與90后建立緊密的情感連接。

  2、陷入主觀(guān)的90后

  既然90后不是統一型號的社會(huì )產(chǎn)品、拒絕標簽化是90后最大的共性、他們每個(gè)人鮮活的個(gè)性都是無(wú)法復制的,所以在營(yíng)銷(xiāo)90后時(shí)絕不能簡(jiǎn)單地給他們貼標簽,而應該與他們進(jìn)行深度溝通。

  不幸的是,李寧推出的90后品牌和產(chǎn)品,以及相應的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是針對臆想中的90后(也就是一群60后、70后、80后用他們的角度來(lái)思考和假設90后應該喜歡什么),而不是客觀(guān)的90后。不要去思考90后是什么樣的,不要去想象90后會(huì )喜歡什么樣的產(chǎn)品。當我們用過(guò)去的經(jīng)驗(70后、80后能接受的方式)去影響90后,這一定是有問(wèn)題的。

  想要打動(dòng)90后,需要深刻的理解他們,洞察他們的潛在心理需求,從他們的價(jià)值觀(guān)、情感需求、消費觀(guān)念,對品牌和產(chǎn)品的偏好入手,制定完善的溝通機制、定價(jià)策略、內容與渠道,而不是簡(jiǎn)單的推斷他們是新潮、追求酷和時(shí)尚的,就冒然去迎合,這樣一來(lái),不成功是必然的。

  如何營(yíng)銷(xiāo)90后

  90后不是另一代人,而是另一類(lèi)人。

  他們生長(cháng)在互聯(lián)網(wǎng),對他們進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)必須有所創(chuàng )新。在生活和消費層面,90后更在意“圈群”這類(lèi)網(wǎng)絡(luò )群體的意見(jiàn)。所謂“圈群”,不是傳統的營(yíng)銷(xiāo)傳播中對消費者細分的用語(yǔ)。在現如今的數字生活空間,不重視這些變化就意味著(zhù)不能真正了解目標消費者的需求。

  網(wǎng)絡(luò )傳播形成的超越時(shí)空的虛擬“小群體”,在某種意義上講,比現實(shí)的消費者細分來(lái)得更為聚焦和純粹,對品牌傳播的直達非常有利。

  解決問(wèn)題的關(guān)鍵還在于,找到與90后的溝通方式,與他們建立緊密的情感連接。面對極度推崇個(gè)性與自我的90后群體,傳統的宣傳媒介已經(jīng)逐漸喪失了話(huà)語(yǔ)權。

  怎樣的營(yíng)銷(xiāo)方式才能有效地打動(dòng)他們呢?90后群體們喜歡標榜個(gè)性、重視原創(chuàng );樂(lè )于跟隨潮流;敢于接受新的事物;欣賞具有文化內涵的產(chǎn)品;熱衷網(wǎng)絡(luò )文化、運動(dòng)競技;重視同學(xué)朋友情誼;體驗參與的過(guò)程和樂(lè )趣。在面對90后群體時(shí),過(guò)去那種只是投放幾則幽默風(fēng)趣或是狂轟濫炸的明星代言廣告已經(jīng)行不通了,要想打動(dòng)90后,最好的辦法就是與90后零距離接觸,讓他們體驗產(chǎn)品、體驗品牌、體驗文化,他們需要獲得親身體驗后的快感,才會(huì )考慮是否跟你成交。 

  總結

  營(yíng)銷(xiāo)90后,以及找到營(yíng)銷(xiāo)90后的密碼已經(jīng)迫在眉睫。

  90后李寧失敗了,但這不是90后的失敗,而是90后群體的勝利。企業(yè)界不要因為李寧的失敗就停步不前,對營(yíng)銷(xiāo)90后心生恐懼。

  90后的崛起將影響中國未來(lái)10年的消費市場(chǎng),這是無(wú)法回避的!捌髽I(yè)不在今天培養用戶(hù),明天就要花大價(jià)錢(qián)去搶用戶(hù)。今天不打品牌戰,明天就要打價(jià)格戰!90后正是消費者由產(chǎn)品消費向品牌消費轉化的階段,面向90后的消費體驗會(huì )影響90后群體日后人生的消費選擇。

  因此,這個(gè)時(shí)期也是培育消費者品牌忠誠度的重要階段,企業(yè)如果忽視在這個(gè)階段培養潛在用戶(hù),很大程度上就意味著(zhù)企業(yè)將喪失未來(lái)市場(chǎng)的話(huà)語(yǔ)權。成功的品牌與失敗的品牌(這里所指的失敗只是不受90后那么喜歡而已)的差別在于,這個(gè)企業(yè)是否有好的心態(tài),舍得在研究與理解90后群體身上花時(shí)間,開(kāi)發(fā)更多他們喜歡的產(chǎn)品。

      為了像上文作者說(shuō)的那樣真的去了解90后的想法,虎嗅特請一個(gè)90后大學(xué)生來(lái)談他對李寧90后營(yíng)銷(xiāo)策略的印象與看法。于是,有了下面這篇: 
 
      為什么李寧沒(méi)有打動(dòng)我
 
      1)我買(mǎi)運動(dòng)類(lèi)的商品看的是牌子嗎?在某種程度上是,但是也不能完全在牌子上糾結著(zhù)。運動(dòng)鞋運動(dòng)服之類(lèi)的對于我們來(lái)說(shuō)不是上體育課的時(shí)候才穿的,所以款式設計上要拿得出手。即使在價(jià)位上高出200-300元,但是人家三葉草設計的就是比你好看,搭配衣服就是比李寧百搭,我也不缺那200-300元錢(qián),我干嘛要買(mǎi)李寧?再說(shuō),李寧的新鞋和阿迪以及耐克的比便宜很多嗎?沒(méi)有! 價(jià)格上的差距越來(lái)越小了。
 
      2)代言人:我為了完成虎嗅這篇作業(yè)特意去百度了下李寧的90后代言人到底是誰(shuí):林志玲,林丹,巴郎.戴維斯、伊辛巴耶娃……這些是李寧的90后產(chǎn)品代言人。好的,有人知道伊辛巴耶娃是干嘛的嗎?我是百度之后才知道的。至于林丹,除了奧運會(huì )我哪兒平時(shí)會(huì )看他?還有林志玲,你可以告訴我在出席平時(shí)活動(dòng)的時(shí)候她是穿高跟鞋還是運動(dòng)鞋,是穿晚禮服還是運動(dòng)服?這些人和90后有一毛錢(qián)關(guān)系沒(méi)有!林志玲連和運動(dòng)都沒(méi)有關(guān)系。反觀(guān)阿迪達斯、耐克的代言人:科比,貝克漢姆、C羅、納達爾、羅迪克……籃球足球網(wǎng)球都有,那些才是我們平時(shí)看比賽看得到的人,不是等個(gè)四年見(jiàn)一次,或者新聞發(fā)布會(huì )上穿個(gè)運動(dòng)裝亮個(gè)像就能好的。只有平時(shí)能見(jiàn)到的人才能對我們起到廣告作用,李寧選的人不對。
 
      3)換個(gè)logo。說(shuō)實(shí)話(huà),不去查我都不知道李寧的logo換過(guò)了。好看嗎? 沒(méi)感覺(jué)。只是背景變成紅色了,這個(gè)90后有關(guān)系嗎?!至于那個(gè)新標語(yǔ)“make the change ”  ,難道不是在模仿耐克阿迪的的標語(yǔ)? 一點(diǎn)個(gè)性都沒(méi)有,也不上口,這里面表達的意思說(shuō):你要change 了。但這和我有什么關(guān)系,難道90后的追求就是change? 而且,實(shí)話(huà)說(shuō),廣告做的也不好,李寧的標語(yǔ)傳唱度太窄了。
 
      4)店面的裝修風(fēng)格的改變: 裝修色必須是大膽的“李寧紅”  。 現在90后喜歡的是紅色???!誰(shuí)調查過(guò)了。!紅色太過(guò)于傳統化和熱烈,我覺(jué)得我們更加喜歡蘋(píng)果的白色簡(jiǎn)樸的裝修風(fēng)格。簡(jiǎn)單象征著(zhù)高貴和獨特,以紅色為主色調的李寧沒(méi)找對我們的追求,紅色,不是90后的色彩。

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