由于公告顯示第二季度訂單金額下跌，李寧公司20日大跌近16%，盡管此后公布了一些調整策略，卻并未達到止跌效果，市值至今蒸發(fā)約50億港元。李寧宣布的調整策略之一，是關(guān)閉業(yè)績(jì)不好的門(mén)店，提升單店銷(xiāo)售收入以促進(jìn)公司業(yè)績(jì)的增長(cháng)，市場(chǎng)預計關(guān)店的數量可能達到500-600家。這對中國群雄割據的運動(dòng)品牌市場(chǎng)而言，是一個(gè)危險的信號。
挺進(jìn)高端
李寧是中國最早迎戰外資品牌的國產(chǎn)運動(dòng)服裝企業(yè)，雙星、回力等傳統品牌甚至沒(méi)有抵抗就銷(xiāo)聲匿跡，這是上世紀90年代的故事。新世紀初以來(lái)，安踏、特步、361°等國產(chǎn)運動(dòng)品牌集體崛起以及更多廉價(jià)山寨產(chǎn)品的沖擊，讓中國運動(dòng)市場(chǎng)出現了戲劇性變化。
以耐克、阿迪達斯為代表的外資高端品牌開(kāi)始向中端靠近，而大量在二三線(xiàn)城市占領(lǐng)市場(chǎng)的國產(chǎn)品牌也有了足夠力量從低端向中端前進(jìn)。李寧作為夢(mèng)想向高端挺進(jìn)的國產(chǎn)品牌，在21世紀初的幾年，帶著(zhù)老大的傲慢放棄了與低端制造商競爭，轉而向專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域開(kāi)拓。這意味著(zhù)李寧放棄了更多的市場(chǎng)份額，并令那些后來(lái)者輕松地提高了品牌知名度，以至于今天的李寧被更多的品牌圍剿。
本土運動(dòng)品牌主要執行農村包圍城市的市場(chǎng)戰略，通過(guò)在日益富裕的二三線(xiàn)城市大量開(kāi)新店的模式實(shí)現了快速增長(cháng)。而李寧是在一個(gè)幾乎沒(méi)有競爭的環(huán)境中誕生，長(cháng)期依靠市場(chǎng)的自然成長(cháng)而緩慢地擴大規模，并幸運地成為國產(chǎn)品牌老大。因此，當國產(chǎn)品牌如蝗蟲(chóng)般蠶食市場(chǎng)之時(shí)，高不成低不就的李寧無(wú)法作出有力量的回擊，這為他不穩定的定位付出代價(jià)。
尤其是在中國陷入長(cháng)期通脹的背景下，上漲的房租、人工等大幅增加了終端零售門(mén)店的各項費用，而且產(chǎn)品本身也隨著(zhù)石油、棉花以及人工等價(jià)格的上漲而上漲。盡管李寧公告承諾幫助經(jīng)銷(xiāo)商應對成本上漲的壓力，將提高給予經(jīng)銷(xiāo)商的折扣率，但這可能無(wú)法彌補大幅上漲的成本，并刺激經(jīng)銷(xiāo)商退出。除此之外，還有一個(gè)幽靈般的渠道挑戰傳統的專(zhuān)賣(mài)店模式，那就是網(wǎng)絡(luò )購物。由于運動(dòng)鞋等產(chǎn)品具有標準的尺碼度量，適合在網(wǎng)絡(luò )上出售，中國出現了很多專(zhuān)門(mén)出售鞋子的B2C 網(wǎng)站，它們具有競爭力的價(jià)格也在沖擊著(zhù)傳統的店鋪模式。
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