中國運動(dòng)員李寧在2008年北京奧運會(huì )上贏(yíng)得舉世矚目，他在開(kāi)幕式上手持火炬高高騰起在國家體育場(chǎng)（National Stadium）的上空，既展現出中國的抱負，也表現出他自己創(chuàng )造全球一流運動(dòng)服裝品牌的志向。

中國前體操運動(dòng)員李寧在2008年北京奧運會(huì )開(kāi)幕式上手持火炬高高騰起在國家體育場(chǎng)的上空。

　　3年之后，李寧已經(jīng)回到了地面，他的李寧公司（Li Ning Co.）──通過(guò)簽約幾個(gè)高調的代言人如籃球明星沙奎爾?奧尼爾（Shaquille O’Neal）大舉進(jìn)軍美國──盈利已見(jiàn)下降，它位于俄勒岡州波特蘭市（Portland）的進(jìn)軍美國市場(chǎng)的前站也經(jīng)歷了設計師與雇員的大量流失。

　　公司的股價(jià)也做出了實(shí)質(zhì)性反應，今年以來(lái)下跌了63%，遠超香港市場(chǎng)29%的總體跌幅。

　　李寧公司的問(wèn)題突顯出中國企業(yè)在打造與其制造能力相匹配的新的全球性品牌過(guò)程中面臨的困難。有些公司已經(jīng)取得進(jìn)展，例如聯(lián)想集團（Lenovo Group Ltd.），不過(guò)它曾在2005年從IBM（International Business Machine Corp.）PC電腦業(yè)務(wù)中受益良多。

　　大多數公司則沒(méi)有多大進(jìn)展，它們既要面對老練的全球競爭者，又要面對品牌難以得到認可的現實(shí)。根據市場(chǎng)調研機構明略行（Millward Brown）和媒體公司W(wǎng)PP PLC的調查，在中國境外，83%的消費者說(shuō)不出一個(gè)中國品牌或公司的名字。

　　在中國，李寧品牌在運動(dòng)服裝公司中排在耐克（Nike）和阿迪達斯（Adidas）之后，銷(xiāo)售排名第三�，F在，這家成立了22年、總部設在北京的體育服裝公司正在調整它在美國市場(chǎng)上的做法。

　　位于上海的咨詢(xún)公司中國市場(chǎng)研究集團（China Market Research Group）的創(chuàng )始人雷小山說(shuō)，問(wèn)題是他們開(kāi)拓海外市場(chǎng)時(shí)眼界比在國內時(shí)低了很多。

　　公司創(chuàng )始人李寧及其他高管拒絕接受采訪(fǎng)，他們在一份聲明中說(shuō)，“我們仍將全力以赴發(fā)展李寧品牌�！�

　　但是李寧公司一個(gè)新的美國伙伴正計劃以李寧數碼公司（Digital Li-Ning Co.）的名義重新開(kāi)拓美國市場(chǎng)，在計劃中的實(shí)體商店開(kāi)業(yè)前，將首先集中于網(wǎng)上銷(xiāo)售。

　　李寧數碼公司的總裁George Lu說(shuō)：我們有計劃地制定方案，分析在線(xiàn)數據，以在進(jìn)一步擴展以前了解美國市場(chǎng)。我們希望這個(gè)牌子能與美國人建立起某種關(guān)聯(lián)。

　　李寧公司周一披露了這一新嘗試，重新設計的公司美國網(wǎng)站上稱(chēng)該公司是“你從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)的最大品牌”。

　　李寧在1984年洛杉磯奧運會(huì )上的體操項目中贏(yíng)得6枚獎牌，其中3枚是金牌，是中國最著(zhù)名的運動(dòng)員之一，但是他的公司在美國卻很難擴大認知度。

　　根據巴克萊銀行（Barclays）分析師的分析，存貨太多導致許多李寧零售點(diǎn)打折銷(xiāo)售產(chǎn)品，讓李寧與耐克一競高下的雄心受挫。

　　李寧公司2011年上半年的利潤比一年以前下跌了將近50%，這是衡量該公司表現的最新數據。今年上半年的收入下降了將近5%，為43億元人民幣，大約6.78億美元。公司沒(méi)有披露美國的銷(xiāo)售數據。

　　此前李寧公司開(kāi)拓美國市場(chǎng)的舉措包括請奧尼爾（他退役前最后效力的球隊是波士頓凱爾特人隊（Boston Celtics））和費城76人隊（Philadelphia 76ers）的伊萬(wàn)?透納（Evan Turner）做代言。4年以前它在波特蘭開(kāi)設了全球設計中心，距離耐克在比弗頓（Beaverton）的總部不遠，為美國市場(chǎng)設計鞋子。兩年之后公司又在波特蘭開(kāi)設了一個(gè)展示區。

　　李寧公司一名雇員表示，公司在努力尋找自己的市場(chǎng)定位，與美國的多家羽毛球俱樂(lè )部達成經(jīng)銷(xiāo)協(xié)議，甚至在展示區里增加了乓乒球室，吸引新潮的顧客。

　　去年，李寧公司還和Foot Locker Inc.達成協(xié)議，讓對方的子公司Champs Sports把李寧牌產(chǎn)品帶入市場(chǎng)。

　　但是波特蘭前站的運營(yíng)遇到了困難，在這里為美國市場(chǎng)設計網(wǎng)球鞋和服裝的30名設計師和其他雇員有大約一半在今年離去。李寧公司的管理人員拒絕評論此事。

　　新的李寧數碼公司是與Acquity集團合資的，它是一家芝加哥的品牌咨詢(xún)和私募股權機構。在今年初，該公司與李寧公司簽署合資協(xié)議，在新公司中李寧公司占20%股份。

　　李寧公司終止了與Champs和Foot Locker的經(jīng)銷(xiāo)協(xié)議，并且收回了自己網(wǎng)站的管理權。

　　目前還不清楚George Lu的舉措如何與李寧公司在波特蘭的嘗試結合起來(lái)，前述李寧公司的雇員說(shuō)，這兩個(gè)代表李寧公司的部門(mén)在貿易展上有著(zhù)各自的攤位。李寧公司的高管說(shuō)，向美國市場(chǎng)的擴張是實(shí)驗性的，是為了探究美國消費者的需求。

　　George Lu說(shuō)，他已經(jīng)雇用了20名自己的雇員，為李寧公司設計新形象，旨在讓美國人了解東方文化對自然、平衡及腦體聯(lián)系的理解。他還設計了自己的產(chǎn)品線(xiàn)，沒(méi)有在波特蘭的展示區中銷(xiāo)售。

　　如今在李寧公司的網(wǎng)站上，一雙男式跑步鞋售價(jià)80美元，用網(wǎng)孔材料制造，可以“適應自然的步態(tài)”。蓮花圖案的瑜伽褲售價(jià)55美元，適合做出“準確到位的姿勢，當然，在鍛煉后去喝咖啡時(shí)穿著(zhù)也很合宜”。

　　按照George Lu的計劃，美國消費者能夠在奧尼爾參加的社區活動(dòng)上以及體育用品商店里了解到李寧品牌。

　　中國市場(chǎng)研究集團的雷小山說(shuō)，成立合資企業(yè)對李寧公司而言可能是正確的舉措，麥當勞（McDonald’s Corp.）和星巴克（Starbucks Corp.）等跨國公司在海外尋找不同的公司合作開(kāi)拓業(yè)務(wù)從而避免了風(fēng)險。今年早些時(shí)候，星巴克買(mǎi)下它的中國合資伙伴美心食品有限公司（Maxim’s Caterers Ltd.）所持有的合資股權，從而擁有了星巴克在中國六大區域的零售點(diǎn)的全部所有權。