以客戶(hù)為中心，通過(guò)供應鏈和信息系統的升級，實(shí)現跨渠道的無(wú)縫轉化。

　　作為早期試水電子商務(wù)的傳統企業(yè)，上海李寧電子商務(wù)有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“李寧電子商務(wù)”)的電子商務(wù)之路一直被當作業(yè)內典范。2007年底，李寧公司發(fā)現在淘寶B2C平臺上自發(fā)形成了一個(gè)產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)渠道，無(wú)論從價(jià)格、銷(xiāo)售策略等維度上，這個(gè)渠道都在李寧公司可控的范圍之外。也正因如此，2008年李寧公司成立了一個(gè)電子商務(wù)團隊，當時(shí)的想法不僅僅是做生意、擁抱互聯(lián)網(wǎng)，更重要的是對整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行一定的管理和監控。

　　面對多達2萬(wàn)個(gè)的“野生渠道”，李寧公司采取的“招安戰略”至今為人稱(chēng)道。與此同時(shí)，李寧電子商務(wù)的定價(jià)策略從一開(kāi)始就與線(xiàn)下同步——新品絕對不打折，庫存商品屬于清貨，可以讓消費者拿到很好的價(jià)格�！巴ㄟ^(guò)這樣的價(jià)格體系，避免了跟線(xiàn)下渠道沖突，我們成立兩年以來(lái)，線(xiàn)下渠道對我們從來(lái)沒(méi)有任何投訴�！崩顚庪娮由虅�(wù)總經(jīng)理林礪這樣說(shuō)。

　　而現在，李寧電子商務(wù)正在著(zhù)力發(fā)展的策略是實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下的整合。林礪告訴記者，從長(cháng)遠角度來(lái)看，李寧的用戶(hù)未來(lái)將獲得的體驗是：不管在任何時(shí)間、空間，凡是有機會(huì )接觸到李寧產(chǎn)品的地方，都會(huì )和終端有很好的整合;不管是在手機上還是在互聯(lián)網(wǎng)上，用戶(hù)管理體系和一整套服務(wù)體系都協(xié)同起來(lái)，為消費者提供更好的服務(wù)體驗。

　　但是對兩個(gè)渠道的整合，是一個(gè)系統性問(wèn)題。林礪說(shuō)，首先要實(shí)現IT系統中B2B和B2C的無(wú)縫對接，線(xiàn)上訂單可以通過(guò)線(xiàn)下渠道配送，“上下”渠道可以隨需應變、實(shí)時(shí)更新。

　　更重要的環(huán)節是供應鏈的升級。林礪認為，這包含物流和生產(chǎn)兩方面。首先是物流，李寧電子商務(wù)目前在上海的總倉會(huì )將所有訂單從上海發(fā)往全國各地，如果今后業(yè)務(wù)擴大，很有可能在上海、廣州、北京等地再建幾個(gè)倉庫，這就需要建一個(gè)全國零售物流大體系。第二就是生產(chǎn)供應。林礪表示，電子商務(wù)的英文縮寫(xiě)為“EC”，起初他們的管理團隊只把它理解為Electronic Channel(電子渠道)，就是簡(jiǎn)單地賣(mài)貨、銷(xiāo)售新品或清除存貨;但兩年之后，李寧電子商務(wù)才真正轉化為Electronic Commerce(電子商務(wù))�！斑@就意味著(zhù)，整個(gè)供應鏈在往前端移動(dòng)”——即為互聯(lián)網(wǎng)渠道量身定做產(chǎn)品——“我可以提需求，比如我需要什么樣的產(chǎn)品，你要給我生產(chǎn)什么、什么時(shí)候給我等等”，林礪這樣解釋。

　　這需要對消費者的需求有快速響應能力，只有捕獲這樣一個(gè)供應鏈，才能夠滿(mǎn)足個(gè)性化需求。目前，李寧電子商務(wù)正處于線(xiàn)上線(xiàn)下整合的初期，每年都會(huì )參加集團的4次訂貨會(huì )，在共享公司新品和庫存的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò )渠道也變得越來(lái)越立體。事實(shí)上，最開(kāi)始做電子商務(wù)時(shí)，因為手里沒(méi)貨，他們只能大量銷(xiāo)售庫存，但這個(gè)比例正在被迅速稀釋?zhuān)�目前庫存商品已低�?0%。取而代之的是暢銷(xiāo)款的加單銷(xiāo)售，以延長(cháng)經(jīng)典產(chǎn)品的生命周期;還有限量款，可以帶領(lǐng)時(shí)尚潮流;再就是網(wǎng)絡(luò )專(zhuān)供款，與線(xiàn)下區隔，并滿(mǎn)足用戶(hù)的長(cháng)尾需求。

　　同時(shí)，李寧電子商務(wù)還通過(guò)合力方式，把淘寶平臺、第三方平臺以及獨立平臺對接起來(lái)，以減少跟合作方之間的信息斷流，通過(guò)API交換平臺把產(chǎn)品信息、庫存信息同步出去，通過(guò)不同渠道把訂單抓回來(lái)，極大地推動(dòng)渠道推廣力度。

　　在IT和供應鏈升級的基礎上，林礪還表示，由于他們積累的會(huì )員數越來(lái)越龐大，線(xiàn)上和線(xiàn)下的整合還包括如何把后臺的CRM做好，通過(guò)數據分析對消費者進(jìn)行細分和精準營(yíng)銷(xiāo)�！斑@是我接下來(lái)的工作重點(diǎn)，它需要前臺和后臺的打通和協(xié)作�！� 據了解，李寧的B2C官網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)行了全新改版，更換為IBM為李寧定制的全新系統。