兩周的時(shí)間里，關(guān)于李寧的輿論危機已經(jīng)是“按下葫蘆浮起瓢”。先是李寧2011年二季度訂購會(huì )訂單下滑6％，接著(zhù)爆出“關(guān)閉500-600家業(yè)績(jì)不良門(mén)店”消息，摩根大通、美國資本集團等機構投資者拋售公司股票，近半個(gè)月股價(jià)累計下跌接近19%。

　　敢于在輿論的風(fēng)口浪尖上接受媒體專(zhuān)訪(fǎng)，這在12月30日之前，不管是李寧有限公司（下稱(chēng)“李寧”）CEO張志勇本人，還是李寧的公關(guān)部門(mén)，都是一個(gè)艱難的決定。這家在國內體育用品界已叱咤多年的企業(yè)似乎并不擅長(cháng)處理緋聞事件。

　　12月30日下午，當張志勇坐在記者面前時(shí)，他坦率地說(shuō)：“有問(wèn)題，我一定不回避�！�

　　財務(wù)出身的張志勇，在李寧公司一下干了整10年，他對數字很謹慎，做決策很冷靜。熟悉他的人說(shuō)，他公認的個(gè)人特質(zhì)是信心很強，主動(dòng)求變，“敢于冒險”的魄力同樣不容小覷。

　　訪(fǎng)談中，張志勇坦言，眼下李寧遇到的問(wèn)題，是當初決定品牌重塑時(shí)已經(jīng)預料之中的。他反復強調，李寧的品牌重塑是既定的戰略。

　　張認為，體育用品高增長(cháng)時(shí)代已經(jīng)結束，目前已經(jīng)轉入行業(yè)的穩定發(fā)展時(shí)期。2008年之前，市場(chǎng)是30%以上的速度增長(cháng)，2010年已經(jīng)在15%左右。在這樣的背景下，體育用品企業(yè)通過(guò)擴張門(mén)店數量提升業(yè)績(jì)的發(fā)展模式，已觸到天花板，提升現有門(mén)店單位面積的產(chǎn)出效益顯得越來(lái)越必要。

　　前李寧公司員工、現關(guān)鍵體育營(yíng)銷(xiāo)機構總裁張慶說(shuō)，這個(gè)問(wèn)題一直困擾著(zhù)以張志勇為核心的決策團隊。更廣范圍來(lái)說(shuō)，這也困擾著(zhù)中國整個(gè)體育用品行業(yè)。

　　消費升級以及勞動(dòng)力成本的明顯變化，促使李寧必須做出改變。

　　看到這些變化的，不只是李寧。

　　耐克從2009年初就開(kāi)始對渠道大動(dòng)“手術(shù)”，淘汰業(yè)績(jì)不佳的經(jīng)銷(xiāo)商，將銷(xiāo)售業(yè)務(wù)往規模較大的經(jīng)銷(xiāo)商手中集中。阿迪達斯則似乎更愿意押寶在加強市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和自有銷(xiāo)售渠道的建設上�？吹较�費升級的阿迪達斯、耐克，也在發(fā)力進(jìn)軍二、三線(xiàn)市場(chǎng)。

　　張慶認為，一直以來(lái)，李寧在市場(chǎng)布局上的目標是：鞏固二、三線(xiàn)基本盤(pán)，攻打一線(xiàn)。他認為，目前李寧在分銷(xiāo)渠道的變革是對二、三線(xiàn)的變革，相當于調整最重要的“腰力”，不至于是“背水一戰”，但“蓄謀已久”。

　　現在，最考驗張志勇們的，就是能否堅持�！巴瓿芍厮苄枰獣r(shí)間，不是一蹴而就�！睆垜c反復強調。

　　對于這一點(diǎn)，張志勇做了個(gè)類(lèi)比：我曾經(jīng)在沙漠里徒步過(guò)，你得有個(gè)GPS，否則到不了終點(diǎn)。我把終點(diǎn)比作是做公司的目標，GPS相當于走到終點(diǎn)這個(gè)過(guò)程中的（品牌）定位。在沙漠里沒(méi)有方向感，容易偏向，然后再調整。（到達終點(diǎn)的）這個(gè)過(guò)程就是在左、右、左、右不斷地修正中。但是我們會(huì )發(fā)現，一定能到達終點(diǎn)，不會(huì )南轅北轍。另外，關(guān)鍵在于你能不能堅持，能不能保證整個(gè)系統內部持續一致地往那個(gè)方向走。這個(gè)不容易。