兩周的時(shí)間里,關(guān)于李寧的輿論危機已經(jīng)是“按下葫蘆浮起瓢”。先是李寧2011年二季度訂購會(huì )訂單下滑6%,接著(zhù)爆出“關(guān)閉500-600家業(yè)績(jì)不良門(mén)店”消息,摩根大通、美國資本集團等機構投資者拋售公司股票,近半個(gè)月股價(jià)累計下跌接近19%。
敢于在輿論的風(fēng)口浪尖上接受媒體專(zhuān)訪(fǎng),這在12月30日之前,不管是李寧有限公司(下稱(chēng)“李寧”)CEO張志勇本人,還是李寧的公關(guān)部門(mén),都是一個(gè)艱難的決定。這家在國內體育用品界已叱咤多年的企業(yè)似乎并不擅長(cháng)處理緋聞事件。
12月30日下午,當張志勇坐在記者面前時(shí),他坦率地說(shuō):“有問(wèn)題,我一定不回避!
財務(wù)出身的張志勇,在李寧公司一下干了整10年,他對數字很謹慎,做決策很冷靜。熟悉他的人說(shuō),他公認的個(gè)人特質(zhì)是信心很強,主動(dòng)求變,“敢于冒險”的魄力同樣不容小覷。
訪(fǎng)談中,張志勇坦言,眼下李寧遇到的問(wèn)題,是當初決定品牌重塑時(shí)已經(jīng)預料之中的。他反復強調,李寧的品牌重塑是既定的戰略。
張認為,體育用品高增長(cháng)時(shí)代已經(jīng)結束,目前已經(jīng)轉入行業(yè)的穩定發(fā)展時(shí)期。2008年之前,市場(chǎng)是30%以上的速度增長(cháng),2010年已經(jīng)在15%左右。在這樣的背景下,體育用品企業(yè)通過(guò)擴張門(mén)店數量提升業(yè)績(jì)的發(fā)展模式,已觸到天花板,提升現有門(mén)店單位面積的產(chǎn)出效益顯得越來(lái)越必要。
前李寧公司員工、現關(guān)鍵體育營(yíng)銷(xiāo)機構總裁張慶說(shuō),這個(gè)問(wèn)題一直困擾著(zhù)以張志勇為核心的決策團隊。更廣范圍來(lái)說(shuō),這也困擾著(zhù)中國整個(gè)體育用品行業(yè)。
消費升級以及勞動(dòng)力成本的明顯變化,促使李寧必須做出改變。
看到這些變化的,不只是李寧。
耐克從2009年初就開(kāi)始對渠道大動(dòng)“手術(shù)”,淘汰業(yè)績(jì)不佳的經(jīng)銷(xiāo)商,將銷(xiāo)售業(yè)務(wù)往規模較大的經(jīng)銷(xiāo)商手中集中。阿迪達斯則似乎更愿意押寶在加強市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和自有銷(xiāo)售渠道的建設上?吹较M升級的阿迪達斯、耐克,也在發(fā)力進(jìn)軍二、三線(xiàn)市場(chǎng)。
張慶認為,一直以來(lái),李寧在市場(chǎng)布局上的目標是:鞏固二、三線(xiàn)基本盤(pán),攻打一線(xiàn)。他認為,目前李寧在分銷(xiāo)渠道的變革是對二、三線(xiàn)的變革,相當于調整最重要的“腰力”,不至于是“背水一戰”,但“蓄謀已久”。
現在,最考驗張志勇們的,就是能否堅持!巴瓿芍厮苄枰獣r(shí)間,不是一蹴而就!睆垜c反復強調。
對于這一點(diǎn),張志勇做了個(gè)類(lèi)比:我曾經(jīng)在沙漠里徒步過(guò),你得有個(gè)GPS,否則到不了終點(diǎn)。我把終點(diǎn)比作是做公司的目標,GPS相當于走到終點(diǎn)這個(gè)過(guò)程中的(品牌)定位。在沙漠里沒(méi)有方向感,容易偏向,然后再調整。(到達終點(diǎn)的)這個(gè)過(guò)程就是在左、右、左、右不斷地修正中。但是我們會(huì )發(fā)現,一定能到達終點(diǎn),不會(huì )南轅北轍。另外,關(guān)鍵在于你能不能堅持,能不能保證整個(gè)系統內部持續一致地往那個(gè)方向走。這個(gè)不容易。
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