你把自己做了怎樣的定位，別人必然就怎樣認知你。你在市場(chǎng)上把自己定位為中檔品，而且這個(gè)定位成功進(jìn)入了消費者大腦，那么從此就很難改變。

　　李寧不快不慢不溫不火的走到今天，今后李寧發(fā)展的瓶頸如以往一樣，根本的問(wèn)題是如何改變、提升已有定位的問(wèn)題和給人以新的形象的問(wèn)題。

　　商場(chǎng)與戰場(chǎng)沒(méi)什么太大區別，決定勝敗很重要一個(gè)的因素就是士氣，市場(chǎng)上這個(gè)士氣就是由產(chǎn)品和品牌形成的市場(chǎng)勢能。

　　李寧二十年來(lái)始終不具備市場(chǎng)之“勢能”。筆者認為其癥結就在于定位。李寧無(wú)論在國內還是想走出去發(fā)展，前提條件是必須做好提升定位的問(wèn)題。要提升定位，要讓人從新認知你，培育品牌“勢能”對于李寧來(lái)說(shuō)是首要的工作。

　　簡(jiǎn)單的說(shuō)李寧缺少的“勢能”就是李寧品牌的市場(chǎng)力量，李寧始終不曾培育出品牌的市場(chǎng)力量。始終也不曾給人以力量之感，因此，李寧不曾形成市場(chǎng)之“勢能”。因此說(shuō)，李寧要突破發(fā)展的瓶頸，必須要把培育市場(chǎng)力量作為著(zhù)力點(diǎn)。

　　一個(gè)品牌的勢能或市場(chǎng)力量，主要是由品牌的力量體系構成，這個(gè)力量體系包括：一、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品的款式或風(fēng)格，簡(jiǎn)稱(chēng)產(chǎn)品力；二、價(jià)格力；三、廣告傳播與溝通強度。這幾條李寧均需要來(lái)點(diǎn)硬功夫

　　渠道和促銷(xiāo)也可稱(chēng)其為品牌的市場(chǎng)力量，但渠道和促銷(xiāo)只能為品牌起到輔助營(yíng)銷(xiāo)作用。所以，李寧品牌市場(chǎng)力量的培育重點(diǎn)要加強前三點(diǎn)的突破。

　　一、產(chǎn)品力

　　李寧產(chǎn)品的產(chǎn)品品質(zhì)或產(chǎn)品質(zhì)量不是問(wèn)題。不知李寧了解否，雖然耐克和阿迪兩個(gè)品牌價(jià)格要比李寧的產(chǎn)品高出一倍甚至還多，但耐克與阿迪有些產(chǎn)品的產(chǎn)品品質(zhì)與質(zhì)量確實(shí)與其品牌地位不相稱(chēng)，確實(shí)難以令人恭維。但，耐克屬該品類(lèi)的開(kāi)拓者。也是該品類(lèi)文化的第一個(gè)實(shí)踐者、開(kāi)創(chuàng )者和引領(lǐng)者。因此，它在人的腦海里難以動(dòng)搖的。

　　耐克的成功首先是產(chǎn)品力的成功，而耐克的產(chǎn)品力在哪里？耐克大概是第一個(gè)將“張揚”因素注入該品類(lèi)中的。因此說(shuō)，耐克產(chǎn)品力產(chǎn)生的重要因素是張揚。張揚就是耐克的產(chǎn)品風(fēng)格，張揚就是耐克產(chǎn)品力的基礎。

　　第一成功了，它就是開(kāi)創(chuàng )者。第一在成功的基礎上做得越做越好，始終處于領(lǐng)先地位，它就是領(lǐng)導者。后來(lái)的都沒(méi)有超越第一，那么后來(lái)的都是追隨者。

　　耐克就是在以其產(chǎn)品款式張揚為風(fēng)格一路開(kāi)創(chuàng )、創(chuàng )新、領(lǐng)先的基礎上培育塑造了自己所向披靡的產(chǎn)品力。

　　作為追隨者無(wú)論是阿迪、李寧及其它后來(lái)者，看得出來(lái)，這些后來(lái)者至今都是在步耐克之后塵。因此，這些后來(lái)者至今都沒(méi)有擺脫耐克的陰影，至今都活在耐克的陰影之下。為什么？

　　主要原因是：一，追隨者及后來(lái)者在做“張揚”這篇文章上欠功夫，或者說(shuō)功夫都不及耐克。二，追隨者及后來(lái)者沒(méi)有定位出、培育出自己的款式和風(fēng)格。

　　要想取得瓶頸的突破，或要想實(shí)現超越或成為領(lǐng)導者，對李寧或類(lèi)似于李寧的企業(yè)，就應力爭在產(chǎn)品款式及風(fēng)格上做第一或有所突破�！白龅谝�，勝過(guò)做得更好”。這似乎成了營(yíng)銷(xiāo)的定律。這里所說(shuō)的“做第一”是指開(kāi)發(fā)全新的產(chǎn)品款式，樹(shù)立自己的產(chǎn)品風(fēng)格，培育產(chǎn)品力�！皬垞P”些難嗎？“做第一”難嗎？只要張揚不難，做第一就不難。

　　體育運動(dòng)休閑用品并非是什么高精尖行業(yè)，在筆者看來(lái)，在體育休閑穿著(zhù)領(lǐng)域，只要我們的設計開(kāi)發(fā)人員能做到兩條，“做第一”是不難的。這兩條一是深入社會(huì )開(kāi)拓視野；二是不懈探索，勇于實(shí)踐。

　　從以上觀(guān)點(diǎn)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品力、即產(chǎn)品款式和產(chǎn)品風(fēng)格的開(kāi)發(fā)與開(kāi)拓，應是李寧品牌突破瓶頸培育產(chǎn)品力的第一個(gè)著(zhù)力點(diǎn)。

　　二、價(jià)格力

　　一個(gè)簡(jiǎn)單的道理是，價(jià)格最高的則意味著(zhù)是檔次最高檔的。反之亦然。阿迪在國外的市場(chǎng)表現我不甚清楚，但阿迪在中國的成功幾乎可以與耐克匹敵。

　　可無(wú)論阿迪的產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式和產(chǎn)品風(fēng)格都不存在對耐克的超越。倒是阿迪的營(yíng)銷(xiāo)傳播量要比耐克的力度大，但其傳播道法上并沒(méi)有可令人稱(chēng)道的，可圈可點(diǎn)的，不甚了了嗎。

　　就阿迪的知名度而言，它與李寧在中國的知名度是相差無(wú)幾的。但阿迪在中國的成功卻遙遙領(lǐng)先于李寧。在我看來(lái)，阿迪在中國的成功并無(wú)秘密可言，阿迪成功最重要的是它的定價(jià)策略。這應是阿迪成功的主要秘密

　　因為，價(jià)格往往說(shuō)明產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品檔次。因此，阿迪把價(jià)格與耐克的價(jià)格綁在一起，再加上點(diǎn)日耳曼的血統，消費者就以為阿迪與耐克屬同等品質(zhì)、同等檔次。

　　就這樣阿迪把溢價(jià)所得再投入到產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品推廣、廣告、贊助等品牌傳播上去。于是產(chǎn)生了火借風(fēng)勢風(fēng)助火威的營(yíng)銷(xiāo)效果。

　　李寧新的市場(chǎng)策略是把目標群體定位在90后。80/90后是一代崇尚時(shí)尚，崇尚消費的，在這個(gè)市場(chǎng)上最強的消費主義的“酷”一代。尤其是運動(dòng)休閑類(lèi)品牌上，80/90后是名符其實(shí)高端消費市場(chǎng)，他們在這個(gè)市場(chǎng)上的消費特點(diǎn)決定了，他們是款式風(fēng)格第一，質(zhì)量第二。價(jià)格上，他們是只買(mǎi)貴的，不買(mǎi)對的。對于他們來(lái)說(shuō)貴意味著(zhù)高檔，高檔意味著(zhù)時(shí)尚，時(shí)尚意味著(zhù)“酷”、意味著(zhù)“炫”。

　　因此說(shuō)，你要讓80/90后認知你，你就得讓他認知“酷”；而你要讓他認知“酷”，你就得滿(mǎn)足他虛浮的“酷”心理；而要滿(mǎn)足他虛浮的“酷”心理，一個(gè)重要的基本條件就是高價(jià)、高端、高檔。與阿迪相比，這一點(diǎn)李寧顯然沒(méi)做到。

　　所以說(shuō)，李寧在國內應尋找機會(huì )，在適當的時(shí)候，在解決了產(chǎn)品款式和產(chǎn)品風(fēng)格，在找到得法的傳播與溝通手段后，讓價(jià)格向耐克和阿迪看齊，把價(jià)格一步提到位。

　　一旦中低檔的產(chǎn)品被市場(chǎng)接受，消費者的大腦就把你定位在這個(gè)檔次上。所以，假如有一天李寧進(jìn)軍新的國外市場(chǎng)時(shí)，李寧千萬(wàn)應堅持高價(jià)、高端、高檔的市場(chǎng)策略，不應開(kāi)此就把自己的手腳捆綁住，自認中低檔。

　　三、廣告傳播與溝通強度

　　現代消費品市場(chǎng)上，同檔次產(chǎn)品的質(zhì)量、款式和價(jià)格都相差無(wú)幾，在這種條件下比的是品牌怎樣博得受眾的心理呼應。而受眾的心理呼應取決于廣告與溝通技巧的得法與否。因為大多數商家在廣告傳播與溝通這個(gè)問(wèn)題上，均存在由于溝通不得法導致的傳播不暢的問(wèn)題，由于傳播不暢至使企業(yè)浪費了不計其數的時(shí)間、精力、財力等寶貴的資源。

　　這個(gè)問(wèn)題對于大多數品牌商來(lái)說(shuō)是普遍性問(wèn)題。李寧始終沒(méi)有形成自己的市場(chǎng)“勢能”與市場(chǎng)力量，溝通不得法導致的傳播不暢是主要原因之一。在此，借助李寧案例，本文要著(zhù)重談一下這個(gè)問(wèn)題。

　　為塑造品牌，商家們在營(yíng)銷(xiāo)傳播上可謂揮金如土不惜血本。然而，事實(shí)是，多數商家付出的廣告傳播費用與那些成功傳播者相比，回報不成比例。原因在哪里？