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李寧、中國動(dòng)向“庫存門(mén)”!體育用品行業(yè)新格局萌生

| | | | 2011-8-3 00:00

日前,李寧公司發(fā)布預警,公司上半年業(yè)績(jì)將較為疲弱,并稱(chēng)今年將花3億元回購庫存。一天之后,中國動(dòng)向集團有限公司也發(fā)布消息說(shuō),上半年花了2億元用于庫存回購。二者的消息一經(jīng)公布,在接下來(lái)的2周內,立刻帶來(lái)了股市體育用品板塊的調整,不少個(gè)別股票甚至出現了“一瀉千里”的慘相。

  日前,李寧公司發(fā)布預警,公司上半年業(yè)績(jì)將較為疲弱,并稱(chēng)今年將花3億元回購庫存。一天之后,中國動(dòng)向集團有限公司也發(fā)布消息說(shuō),上半年花了2億元用于庫存回購。二者的消息一經(jīng)公布,在接下來(lái)的2周內,立刻帶來(lái)了股市體育用品板塊的調整,不少個(gè)別股票甚至出現了“一瀉千里”的慘相。

  與此同時(shí),讓記者大跌眼鏡的是,上周末,記者發(fā)現在拍拍網(wǎng)上,一些二三線(xiàn)品牌的折扣價(jià)格已經(jīng)低至谷底:凱勝1.5折起、CBA品牌2.7折起、木林森3.9折起、露友3.6折……如此瘋狂的低價(jià)競爭,究竟是企業(yè)在消化庫存,還是體育用品行業(yè)的局部?jì)r(jià)格戰已經(jīng)悄然打響?

  就在不久前,體育用品五大品牌的“提價(jià)”風(fēng)波才剛剛引起業(yè)界一陣“騷亂”,如今,又馬上面臨李寧、動(dòng)向的“庫存門(mén)” ,其下半年的銷(xiāo)量是否會(huì )受到影響?

  戰術(shù)還是戰略?

  摩根大通認為,李寧及中國動(dòng)向調整庫存,將會(huì )令其他二線(xiàn)運動(dòng)品牌的出售增長(cháng)減慢,雖然對二線(xiàn)運動(dòng)品牌有負面影響,但這影響是可控的。

  對此,361°(中國)有限公司副總裁侯朝輝認為,李寧、動(dòng)向此舉應只是戰術(shù)而非戰略,其影響可能會(huì )有一些,但是應該會(huì )比較短暫!袄顚、動(dòng)向的回購行為畢竟只是兩個(gè)企業(yè)在解決遇到的市場(chǎng)問(wèn)題而發(fā)出的一種回購行為,就像當年的阿迪達斯深陷庫存門(mén)一樣,其事件對行業(yè)的影響時(shí)間還是比較短暫,大概在3個(gè)月左右就恢復正常局面了!焙畛x向記者表示,按照近期來(lái)的市場(chǎng)反饋及兩家企業(yè)的市場(chǎng)信息來(lái)分析,兩家企業(yè)此舉應該只是戰術(shù)調整而非戰略調整。

  談及不久前的提價(jià)加上兩家企業(yè)的回購行為是否會(huì )增加一些銷(xiāo)售壓力時(shí),侯朝輝向記者解釋?zhuān)?nbsp;“雖然361°在不久前有宣布提價(jià),但這只是針對經(jīng)銷(xiāo)商的行為,在銷(xiāo)售終端其實(shí)提價(jià)額度并不明顯!焙畛x告訴記者,其實(shí)361°的終端價(jià)位與其他品牌相比,一直都保持在中檔價(jià)位,而與李寧等品牌的價(jià)格則相差了近一倍的差價(jià)。因此,此次提價(jià)行為也只是一直自然增長(cháng)的舉動(dòng),終端市場(chǎng)并不會(huì )產(chǎn)生太大的影響。

  安踏報告則顯示:2011年四個(gè)季度的訂單增長(cháng)分別為23%,21%,20%和25%。安踏報告預計,2011年全年銷(xiāo)售增速為20.1%,相信全年業(yè)績(jì)將符合預期。

  對此,特步國際控股有限公司也對體育用品行業(yè)前景持有樂(lè )觀(guān)的預期,認為內地經(jīng)濟大環(huán)境一直保持正面增長(cháng),預計體育用品市場(chǎng)整體增長(cháng)15%至19%。

  名樂(lè )(中國)有限公司營(yíng)銷(xiāo)總監郭守壇則表示,兩家企業(yè)的“回購門(mén)”可能會(huì )對渠道相近、定位相近的品牌企業(yè)造成短期的銷(xiāo)售壓力,但對于定位中檔而渠道以三四線(xiàn)城市為主的三四線(xiàn)品牌企業(yè)而言,應該不會(huì )造成多大的沖擊。

  “我們針對的都是不同的消費群體與市場(chǎng),就算有影響,也是十分輕微的,畢竟李寧是中國體育用品行業(yè)的標桿,其行為對于整個(gè)市場(chǎng)而言是會(huì )影響到一些消費心理的!惫貕蛴浾弑硎,但為了更好地穩住自己的市場(chǎng)份額,名樂(lè )在接下來(lái)也將會(huì )做一些相應的品牌推廣來(lái)主推終端市場(chǎng)的銷(xiāo)售。

  市場(chǎng)成熟的表現?

  而對于此次部分品牌的價(jià)格戰,郭守壇表示,中國的體育用品市場(chǎng)是一個(gè)漸趨成熟的市場(chǎng),兩極分化是必然的趨勢。近年來(lái),體育用品市場(chǎng)的競爭本來(lái)就十分激烈,現在大部分三四線(xiàn)品牌更是目標明確,將市場(chǎng)定位至三四線(xiàn)城市,避開(kāi)幾大品牌在一二線(xiàn)城市的鋒芒,找準自己的市場(chǎng)定位。但在這個(gè)過(guò)程中,必然會(huì )出現某種“陣痛”,而這種陣痛帶來(lái)的價(jià)格戰也逐漸成為一些企業(yè)進(jìn)軍市場(chǎng)的手段。

  對此,鴻綺輕工有限公司副總經(jīng)理梅凱龍也向記者表示,近段時(shí)間以來(lái),許多三四線(xiàn)品牌甚至是“雜牌軍”體育用品企業(yè)的訂單大大增加,甚至其在終端零售的價(jià)格也有些微的調整,這在整個(gè)體育用品行業(yè)比較淡的情況下有些令人詫異。但是,梅凱龍表示,前不久中國前五大品牌企業(yè)才紛紛發(fā)布提價(jià)消息,而與此同時(shí),“雜牌軍”的訂單卻悄悄呈現出喜人態(tài)勢,或許這就是市場(chǎng)兩極分化所剛剛呈現的端倪吧!白顬閷擂蔚膽摼褪悄切┥喜荒苌,下不肯下的二三線(xiàn)品牌企業(yè)!泵穭P龍表示,如果這些企業(yè)不及時(shí)調整自己的品牌定位與戰略,可能在接下來(lái)的市場(chǎng)中會(huì )受到市場(chǎng)的夾攻。

  的確,近期多家研究機構也發(fā)表報告預計,中國運動(dòng)品牌行業(yè)競爭將加劇,將經(jīng)歷一輪淘汰。那么,兩家企業(yè)的“庫存門(mén)”事件,或許昭示著(zhù)體育用品行業(yè)新格局的萌生?這一切,或許現在還是個(gè)未知數。

中國李寧 中國李寧 [ 品牌中心 ]

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