品牌轉型困難重重業(yè)績(jì)不佳機構看空

　　在公告中，李寧公司反復強調業(yè)績(jì)下滑是由于受到原材料成本和勞動(dòng)力成本上漲的影響。但事實(shí)上，在整個(gè)紡織服裝行業(yè)面臨訂單放緩、競爭加劇的大環(huán)境下，李寧公司定位模糊，與國際品牌如耐克、阿迪達斯的差距持續加大，產(chǎn)品價(jià)格也“青黃不接”，使得公司在市場(chǎng)中承受較大的經(jīng)營(yíng)壓力。

　　事實(shí)上，自2010年6月30日發(fā)布品牌重塑的轉型戰略開(kāi)始，李寧公司的轉型之路波折重重，面臨內外交困的局面。

　　在內部經(jīng)營(yíng)上，首先是公司整合門(mén)店、渠道調整并沒(méi)有帶來(lái)預期收益，存貨消化也沒(méi)有達到既定目標，公司連續兩個(gè)季度訂貨量下滑。李寧公司在公告中披露，截至2011年6月30日，已經(jīng)完成整合256家低效率的單店分銷(xiāo)商。預計到2011年底，將完成400家單店分銷(xiāo)商的整合。在零售數據方面，李寧上半年門(mén)店增長(cháng)仍維持在低位水平，店鋪數量總計8163家，存貨水平有所上升。

　　在李寧公司剛剛結束的第四季度新產(chǎn)品訂貨會(huì )上，訂單金額按照零售價(jià)格計算，較去年同期增長(cháng)超過(guò)5%，以批發(fā)出貨角度計算的訂單金額較去年同期下降約1%。以李寧品牌2011年全年的訂貨會(huì )數據來(lái)看，按零售定價(jià)計算的全年新產(chǎn)品訂單金額增長(cháng)約1%，而按照批發(fā)出貨角度計算的全年訂單金額較2010年下降超過(guò)5%。

　　除了并不樂(lè )觀(guān)的經(jīng)營(yíng)數據外，5月底李寧COO（首席運營(yíng)官）郭建新、CMO（首席市場(chǎng)官）方世偉、電子商務(wù)總監林礪接連離職，更引發(fā)市場(chǎng)對于人事震蕩的擔憂(yōu)。

　　在外部競爭上，業(yè)內對于李寧的品牌定位并不買(mǎi)賬。在高端市場(chǎng)上，耐克、阿迪達斯逐步加大對中國市場(chǎng)的投入，并且對年輕消費者具有較大號召力。大眾市場(chǎng)上又有晉江企業(yè)盤(pán)踞，如安踏、特步、匹克以更具競爭力的價(jià)格區間覆蓋了二三線(xiàn)城市，而李寧的運動(dòng)鞋類(lèi)平均價(jià)格比安踏貴35%左右，李寧的“夾心層”問(wèn)題越來(lái)越突出。

　　在市場(chǎng)同期增長(cháng)20%的背景下，李寧表現不力，這讓資本市場(chǎng)對其失去信心。

　　早在2010年12月20日，李寧股價(jià)當天下跌23%，市值蒸發(fā)近45億港元。其中，摩根大通以每股18.24港元的價(jià)格減持1288.3萬(wàn)股，同時(shí)把李寧公司的目標股價(jià)大降23%。2011年5月底，高管離職也引發(fā)李寧股價(jià)下跌8%。目前，李寧市值約為108億港元，與特步接近，不足安踏體育市值的1/3。

　　國內機構和國際投行也紛紛下調對李寧的評級。摩根大通將李寧評級從“中性”降至“減持”，并大幅削減目標價(jià)49%，至8港元。7月8日，里昂證券將李寧評級由“跑輸大市”調低至“沽售”，目標價(jià)由13.3港元調低至9.8港元。7月15日，國泰君安發(fā)布研究報告，預計2011年上半年李寧公司凈利潤同比下跌52%，目標價(jià)從12.09港元下調到10.75港元，對應2.5倍2011年預測市凈率。

　　國泰君安國際彭港祥認為，最近李寧和中國動(dòng)向的贏(yíng)利預警遠差于預期，并帶來(lái)了整個(gè)體育用品股的調整。目前最大的憂(yōu)慮來(lái)自于零售端的存貨，去庫存的過(guò)程中，必然會(huì )影響到國內同業(yè)在今年下半年和2012年的銷(xiāo)售。