渠道轉型之痛

　　換標之后，李寧品牌將正式在一線(xiàn)城市露面，在北京、上海、廣州、深圳等地開(kāi)設70家第六代旗艦店，與耐克等國際品牌展開(kāi)正面爭奪。而之前的渠道也會(huì )相應整合。

　　有別于安踏體育等公司，李寧以獨家分銷(xiāo)的形式銷(xiāo)售產(chǎn)品，即分銷(xiāo)商不會(huì )以“李寧牌”開(kāi)設專(zhuān)門(mén)店，而是同時(shí)銷(xiāo)售其他品牌產(chǎn)品。目前李寧擁有超過(guò)129個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商及超過(guò)2000個(gè)分銷(xiāo)商，其中大部分分銷(xiāo)商規模比較小，他們平均經(jīng)營(yíng)1-2家店。

　　中銀國際近期對李寧調研后發(fā)現，李寧的基本狀況不容樂(lè )觀(guān)。公司在中小城市的銷(xiāo)售渠道面臨一定的結構性問(wèn)題。目前，約有2000個(gè)分銷(xiāo)商運營(yíng)的零售門(mén)店存在著(zhù)門(mén)店經(jīng)營(yíng)效率低下的問(wèn)題。這些門(mén)店大多在商品采購和庫存管理方面表現不佳，舊貨庫存過(guò)多，導致新產(chǎn)品推出后無(wú)法上架銷(xiāo)售。

　　張志勇表示，集團早前主動(dòng)提出改革其分銷(xiāo)體系，目的就是要解決零售環(huán)節面臨的問(wèn)題，提升同店銷(xiāo)售增長(cháng)。根據李寧透露的信息，在李寧管理層提出的重組計劃中，分銷(xiāo)商數量將壓縮30%左右。業(yè)內人士分析，此次李寧關(guān)店的數量可能達到500~600家。截至2010年6月30日，李寧品牌共有7478間店鋪。

　　海通國際分析員認為，“關(guān)閉店鋪會(huì )影響部分分銷(xiāo)商明年的訂貨，有的分銷(xiāo)商擔心被關(guān)掉，就不在訂貨會(huì )上訂明年的貨”。但張志勇表示，“雖然這些措施會(huì )帶來(lái)短期的陣痛，接下來(lái)的兩個(gè)季度，李寧品牌的訂貨仍可能會(huì )面臨一定的壓力，但是這將有利于集團長(cháng)期穩定健康的發(fā)展�！�

　　最壞的結果

　　品牌換標是很正常的事情，耐克、阿迪達斯、可口可樂(lè )、百事可樂(lè )等行業(yè)巨頭曾幾易其標。但換標只是企業(yè)改變的第一步，更多的改變應該在企業(yè)創(chuàng )新力的深層次改造上。

　　李寧希望成為耐克、阿迪達斯一樣的跨國大牌，但在“80后”、“90后”消費者的眼中還是一個(gè)國內品牌;這種認識上的距離還沒(méi)有得到較好解決的時(shí)候，李寧進(jìn)行了提價(jià)和銷(xiāo)售渠道變革，既丟掉了消費者，又喪失了經(jīng)銷(xiāo)商，這可能是最壞的結果。

　　另一方面，國際品牌的動(dòng)作比人們預想的要快得多。李寧新的品牌策略發(fā)布后不久，他們放下身價(jià)，開(kāi)始下沉到二、三線(xiàn)城市。2010年8月耐克推出的300元低價(jià)鞋，較目前的售價(jià)下調25%。調查顯示，目前中國二三線(xiàn)城市，市場(chǎng)最易接受的鞋類(lèi)定價(jià)在170元~250元之間，而作為國際品牌，耐克定價(jià)300元，仍然會(huì )吸引追逐品牌的“90后”一代，這恰好是李寧的目標消費群體。

　　在國內一線(xiàn)城市增長(cháng)乏力，國際、國內品牌紛紛下沉二、三線(xiàn)城市的情況下，李寧面臨著(zhù)失守的危險。但面對國內如此兇險的市場(chǎng)環(huán)境，李寧的發(fā)展重心還是國際化。

　　按照通常的“國際化”標準，以海外市場(chǎng)對公司業(yè)務(wù)的貢獻率達到20%來(lái)計算，目前李寧的海外貢獻率還不到2%，漫長(cháng)的成長(cháng)距離，讓李寧隨時(shí)可能陷入國內失守、國際化還未成功的兩難境地。

　　鏈接

　　“定位之父”艾.里斯：

　　“對李寧來(lái)說(shuō)，更好的戰略是擁有兩個(gè)品牌：一個(gè)高端，一個(gè)低端。高端品牌可以在全球市場(chǎng)上與耐克和阿迪達斯競爭，低端品牌可以在中國市場(chǎng)上與本土其他品牌競爭。

　　“李寧國際化前的準備階段越長(cháng)，其品牌的國際定位就越弱。2008年北京奧運會(huì )是李寧打造全球品牌的絕佳時(shí)機，當時(shí)全世界的每個(gè)運動(dòng)員都關(guān)注在中國進(jìn)行的比賽。然而，北京奧運會(huì )為李寧創(chuàng )造的正面認知正在逐漸消退�！�