作為中國最有實(shí)力的體育品牌，李寧公司最大的夢(mèng)想莫過(guò)于有一天，“李寧”能夠成為世界頂級運動(dòng)品牌。

　　為了這個(gè)夢(mèng)想，李寧公司決心做出改變——品牌重塑，就像它的新廣告語(yǔ)所說(shuō)的 “makethechange”（讓改變發(fā)生）。

　　對于李寧公司的操盤(pán)手張志勇來(lái)說(shuō)，他的任務(wù)就是在達到終點(diǎn)的過(guò)程中，如何保障李寧公司不會(huì )迷失方向，甚至南轅北轍。

　　張志勇反復強調，品牌重塑不是一蹴而就的事情。不過(guò)，外界似乎并不愿意給李寧公司這個(gè)180度大轉身留太多的時(shí)間。訂單下降、股價(jià)大跌、投行唱衰和減持，這些反應某種程度上可以解讀為，經(jīng)銷(xiāo)商、投資者等對李寧公司的品牌重塑在“用腳投票”。

　　隨著(zhù)中國消費者購買(mǎi)習慣的明顯變化，或許對于張志勇在內的李寧公司管理團隊而言，在贏(yíng)得想要的消費者之前，首先需要贏(yíng)得的是時(shí)間。

　　尷尬

　　在此之前，李寧公司的日子過(guò)得很舒服。

　　1990年，李寧公司在一個(gè)幾乎沒(méi)有競爭的環(huán)境中誕生。長(cháng)期依靠市場(chǎng)的自然成長(cháng)，緩慢地擴大規模，并幸運地成為國產(chǎn)品牌老大。到2009年時(shí)，李寧公司在中國內地的營(yíng)業(yè)額終于超過(guò)阿迪達斯，成為僅次于耐克的第二大運動(dòng)品牌，盡管這次超越多少有些僥幸，2009年阿迪達斯因實(shí)施大的組織變革，阿迪達斯業(yè)績(jì)下滑。

　　張志勇回憶說(shuō)，起初李寧其實(shí)是依賴(lài)市場(chǎng)自然增長(cháng)獲得了“第一桶金”。在李寧品牌影響力的鼎盛時(shí)期，公司除了服裝和鞋，還賣(mài)過(guò)領(lǐng)帶、夾克等等，當時(shí)“李寧”牌夾克在中國國內一度風(fēng)行。

　　不過(guò)，這樣的日子一去不復返了。

　　中國體育用品的高增長(cháng)時(shí)代已經(jīng)結束，正在向調整期過(guò)渡。從2008、2009年之前的行業(yè)平均增長(cháng)率超30%，到現在不及10%，行業(yè)將經(jīng)歷優(yōu)勝劣汰進(jìn)入新一輪的增長(cháng)。

　　中國消費者的需求也正在裂變。

　　張志勇注意到一個(gè)現象，原來(lái)去香港購物的，都是北京、上海、廣州、深圳一帶的，現在都是二、三線(xiàn)城市的人往那邊涌。同時(shí)，在中國600多個(gè)二、三線(xiàn)城市，類(lèi)似于耐克、阿迪這樣價(jià)格比較高的品牌，其市場(chǎng)份額并不低。

　　“中國企業(yè)現在最大的挑戰，不是掙錢(qián)的問(wèn)題，而是你有沒(méi)有能力給有支付能力的人，提供他想要的好的產(chǎn)品和好的品牌，如何趕上消費的升級�！睆堉居抡f(shuō)。

　　讓包括張志勇在內的李寧人苦惱的是，李寧公司已經(jīng)做了那么多年，但消費者卻幾乎沒(méi)人能說(shuō)得清楚李寧的品牌個(gè)性到底是什么。

　　李寧是誰(shuí)？李寧代表了什么？

　　其實(shí)，這并不是李寧公司獨有的問(wèn)題。目前，中國的體育用品公司里，幾乎對“品牌”都沒(méi)有明確的定位，包括消費者是誰(shuí)，品牌的個(gè)性是什么，功能特點(diǎn)是什么，要做哪些運動(dòng)品類(lèi)，在產(chǎn)品和服務(wù)中如何把品牌個(gè)性描述清楚，在執行層面如何把“品牌個(gè)性”這種懸在空中的幾個(gè)字變成創(chuàng )意等等問(wèn)題，幾乎沒(méi)有系統的思考和解決方案。

　　從競爭的角度來(lái)看，李寧的現狀也并不樂(lè )觀(guān)。與晉江品牌比較，李寧不具備產(chǎn)業(yè)集群的競爭優(yōu)勢，集群帶來(lái)的是成本的降低以及資源的優(yōu)化。

　　在渠道布局上，李寧也相當尷尬。高端消費群主要集中在一、二線(xiàn)城市，而這些城市的高端市場(chǎng)已經(jīng)被阿迪達斯、耐克等國際品牌所占據；而三、四線(xiàn)市場(chǎng)又多被晉江品牌占據。李寧多少顯得“高不成、低不就”。

　　其實(shí)，包括張志勇在內的李寧公司管理團隊，一直希望能夠擺脫這樣的尷尬。

　　在2000年后，李寧公司第一次做出了方向性的選擇：向專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域進(jìn)軍。試圖效仿國際品牌的贊助模式樹(shù)立專(zhuān)業(yè)特征，李寧公司幾乎贊助了各種運動(dòng)以及國內外的許多隊伍。

　　2002年，李寧公司確立全新品牌定位：李寧，一切皆有可能。在此之前，李寧的品牌定位廣告語(yǔ)曾用過(guò)“中國新一代的希望”、“把精彩留給自己”、“我運動(dòng)、我存在”、“運動(dòng)之美世界共享”、“出色，源自本色”等。

　　曾在李寧任職、現在擔任關(guān)鍵之道體育咨詢(xún)公司總裁的張慶說(shuō)，當初明顯帶有模仿色彩的 “一切皆有可能”在李寧公司內部引發(fā)了激烈辯論，最后居于上風(fēng)的理由是，中國這個(gè)國家所走過(guò)的以及正在走的道路，充分證明了什么是“一切皆有可能”，這也契合真正的體育精神。

　　不過(guò)，對于大多數很少運動(dòng)的中國人來(lái)講，運動(dòng)服裝更多時(shí)候是作為休閑服裝被使用，李寧的專(zhuān)業(yè)性進(jìn)化某種程度上缺乏吸引力。而且，由于贊助的運動(dòng)項目過(guò)于復雜，沒(méi)有樹(shù)立耐克與籃球、阿迪達斯與足球之間那種牢固的聯(lián)想關(guān)系，李寧公司的品牌形象依然很不清晰。