艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2009~2010年中國服裝網(wǎng)絡(luò )購物研究報告》顯示，今年服裝網(wǎng)購市場(chǎng)交易規模預計將達308.7億元，同比增長(cháng)81.5%；而根據第一紡織網(wǎng)總編汪前進(jìn)的預測，2011年服裝網(wǎng)購交易規模將超過(guò)700億元。

　　顯然，服裝觸網(wǎng)引發(fā)的渠道革命是不言而喻的。網(wǎng)絡(luò )服裝店依托電話(huà)、電視、網(wǎng)絡(luò )、郵寄等各種技術(shù)手段開(kāi)展銷(xiāo)售，而隱藏在這些技術(shù)手段之后，是無(wú)店鋪銷(xiāo)售整體運營(yíng)的模式，包括品牌運營(yíng)、線(xiàn)上推廣、客服、物流配送等環(huán)節。品牌的信任程度、品種的豐富程度、推廣的有效程度、貨品的質(zhì)量認可程度，這些都是其銷(xiāo)售存活的基礎。

　　當然，并不是所有服裝與網(wǎng)絡(luò )的結合都稱(chēng)心如意。當傳統服裝企業(yè)遇到嶄新的互聯(lián)網(wǎng)，“水土不服”、相互磨合在所難免。PPG的失守震痛了我們，但更震醒了我們。

　　在互聯(lián)網(wǎng)高度介入的商業(yè)環(huán)境里，究竟是要做縱向一體化的企業(yè)，還是建立一個(gè)橫向平臺，通過(guò)組織外部資源而獲得成長(cháng)？

　　如何管理企業(yè)邊界之外的資源，使得企業(yè)低成本地實(shí)現杠桿增長(cháng)？

　　如何避免PPG的噩夢(mèng)重演呢？

　　這些都困擾著(zhù)目前做服裝電子商務(wù)的雅戈爾們。PPG有其不可持續之處。像PPG、VANCL這樣的公司，尤其在處于初創(chuàng )期的公司，很難對外包環(huán)節的質(zhì)量進(jìn)行統一控制。而一旦外包環(huán)節出現問(wèn)題，不良反應就會(huì )像多米諾骨牌一樣蔓延到下游，使得供應鏈中各環(huán)節的風(fēng)險被放大。

　　PPG危機，一部分原因就是擴張太快，而公司對供應鏈的管理能力沒(méi)能同步跟上，導致由于產(chǎn)品質(zhì)量與供應商發(fā)生賬款糾紛，影響了公司的正常經(jīng)營(yíng)。

　　尚品男人網(wǎng)站分析的PPG的“危中之機”，認為其中失敗的原因就是獲取新客戶(hù)成本過(guò)高。

　　曾有營(yíng)銷(xiāo)機構的調查表明，PPG獲取一個(gè)新客戶(hù)的成本約200元以上，這個(gè)費用包括了廣告投入和廣告后營(yíng)銷(xiāo)費用。從這個(gè)費用看來(lái)，PPG在廣告后,營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有過(guò)多作為。所謂的廣告后營(yíng)銷(xiāo)即硬廣投入之后跟進(jìn)的一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，包括媒體報道、公關(guān)路演、口碑營(yíng)銷(xiāo)等。

　　降低每一個(gè)用戶(hù)在購物時(shí)的無(wú)關(guān)聯(lián)成本是一個(gè)吸鐵石。不把龐大的廣告費用嫁接到廣大的消費者身上，電子商務(wù)公司力求用合理的廣告方式把優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品傳達到消費者手上�，F在也有一些成長(cháng)較快的服裝電子商務(wù)品牌就象Masa Maso，減少了在廣告上投入，而是穩扎穩打進(jìn)行品牌建設，力求給消費者創(chuàng )造更大的實(shí)惠。

　　另外，供應鏈管理不善，通過(guò)低價(jià)競爭的PPG在供應鏈的管理上詬病頗多，通過(guò)最原始和粗放的方式進(jìn)行幾家生產(chǎn)廠(chǎng)家的管理及廣告公司的管理，最終導致頻頻見(jiàn)諸報端的“催款事件”發(fā)生。品牌的信任程度，是網(wǎng)絡(luò )店鋪銷(xiāo)售相對于實(shí)體門(mén)店的最大障礙，也是其能否成功的命脈。

　　“新產(chǎn)品拓展不力，產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)”，電商之路網(wǎng)站的行業(yè)人士分析，電子商務(wù)的產(chǎn)品是硬道理，沒(méi)有過(guò)硬的產(chǎn)品消費者是不會(huì )買(mǎi)帳的,區別于傳統的服裝行業(yè),客戶(hù)在看得到,摸不到穿不著(zhù)的情況下,警惕度更加會(huì )提高,一次的不滿(mǎn)意將導致再不光顧。

　　所謂“成也口碑，敗也口碑”，任何一個(gè)運營(yíng)環(huán)節出現問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò )都會(huì )將消費者的不滿(mǎn)情緒快速、全面放大，網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售企業(yè)最賴(lài)以生存的基礎——品牌信譽(yù)，就會(huì )在頃刻之間化為烏有。VANCL正是吸取了PPG的教訓，在質(zhì)量和流程上不敢怠慢。

　　運營(yíng)口碑熟稔如產(chǎn)品的服裝網(wǎng)購企業(yè),不得不提到Masa Maso，優(yōu)質(zhì)服務(wù)是其吸引和留住消費者的關(guān)鍵因素。消費者不僅滿(mǎn)足于商品的品質(zhì)，還需要享受優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。特別是Masa Maso售后服務(wù)中有一點(diǎn)最引人注目——提供30天的商品鑒賞期。除特殊商品外，Masa Maso都會(huì )提供30天的商品鑒賞期。鑒賞期內，只要產(chǎn)品完整，無(wú)破損，未經(jīng)穿著(zhù)，未經(jīng)洗滌，配件齊全，無(wú)理由的都可以免費退換貨。

　　這既是Masa Maso所提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，也在一定程度上說(shuō)明了Masa Maso對其產(chǎn)品品質(zhì)的信任。最近，Masa Maso更是推出“送貨上門(mén)，免費試穿”服務(wù)，讓擔心衣服不合身的消費者徹底沒(méi)了后顧之憂(yōu)。

　　當服裝遇到互聯(lián)網(wǎng)，Masa Maso也好，PPG也罷，成功不一定可以永遠稱(chēng)王，失敗也不意味著(zhù)是不可超生的敗寇�！爸挥性诶顺蓖撕�，才知道誰(shuí)在裸泳�！卑头铺亟鹧匀缡钦f(shuō)。PPG模式不可照搬，但愿給試水電子商務(wù)的服裝企業(yè)敲響警鐘。