2009年年初，李寧內部從CFO到行政部部門(mén)經(jīng)理等管理層都進(jìn)行了新一輪變動(dòng)。人事變化的背后，策略也在否定、肯定之中更替。

　　面對后奧運的新發(fā)展周期，二三線(xiàn)區域市場(chǎng)之爭、產(chǎn)品設計研發(fā)的短板、營(yíng)銷(xiāo)策略的再定位以及國際化問(wèn)題上的“心有余而力不足”，李寧未來(lái)的每一環(huán)都是未知的征程。

　　誰(shuí)是競爭對手？

　　許多人已經(jīng)看到，李寧的險境，與耐克、阿迪達斯有關(guān)。

　　這是老對手的游戲了。李寧是國內體育品牌的第一梯隊，它不僅要考慮耐克、阿迪達斯等跨國公司的競爭，還要同時(shí)兼顧國內其他體育用品品牌的競爭。對于其他國內體育品牌而言，只要超過(guò)李寧就行了，但對于李寧來(lái)說(shuō)，任何時(shí)候似乎都不是該真正慶功的時(shí)候。

　　“李寧真正的壓力來(lái)自于耐克和阿迪達斯�！痹�經(jīng)研究李寧案例的中歐國際商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教授王高說(shuō)，“實(shí)際上，渠道、價(jià)格兩個(gè)優(yōu)勢如能持續，市場(chǎng)表現也還可以，但如果優(yōu)勢不在，品牌、產(chǎn)品研發(fā)能力的劣勢仍在，局面就糟糕了�！�

　　而散失的渠道優(yōu)勢是李寧目前已然公開(kāi)面臨的問(wèn)題。北京奧運會(huì )之后，阿迪達斯在國內的開(kāi)店速度非常之快，不僅如此，其大中華區副總裁畢寶元在接受本報記者采訪(fǎng)時(shí)也表示，未來(lái)注意力將放在中國更廣闊的二三線(xiàn)市場(chǎng)。

　　有知情人士透露，阿迪達斯、耐克等品牌的快速滲透與強勢的渠道商有著(zhù)密切關(guān)系，渠道商出于對利潤的追逐，永遠選擇代理大品牌。

　　對于日漸變成“鄰居”的阿迪達斯、耐克，李寧原來(lái)所謂的優(yōu)勢現今正在淪為幌子。

　　而價(jià)格上的優(yōu)勢在王高看來(lái)，同樣岌岌可危�！皬臍v史上看，中國企業(yè)有成本優(yōu)勢，可現在的問(wèn)題是，大公司制造基地轉移到中國，耐克、阿迪達斯、李寧、甚至安踏幾乎都是共享同一個(gè)工廠(chǎng)，成本上未必有優(yōu)勢；同時(shí)，隨著(zhù)中國勞動(dòng)力成本的提升，耐克、阿迪達斯已開(kāi)始將生產(chǎn)基地逐漸轉移到東南亞。而李寧本身成本就不比耐克、阿迪達斯低，但價(jià)格還比它們低，導致其利潤更薄。更為重要的是，耐克、阿迪達斯也開(kāi)始做低端產(chǎn)品，現在花300~400元就可以買(mǎi)到其不打折的鞋款�！蓖醺哒f(shuō)。

　　國際化幻境

　　“當臺風(fēng)襲來(lái)的時(shí)候，豬都會(huì )飛”，這話(huà)被形容為市場(chǎng)上的供不應求。在中國經(jīng)濟最為迅速發(fā)展的時(shí)間段里，很多企業(yè)因為突然膨脹的市場(chǎng)需求而忽略了品牌與研發(fā)。

　　李寧等國內體育品牌大都是這一結果。王高認為，從李寧的角度來(lái)看，如果說(shuō)二三線(xiàn)城市還有進(jìn)一步可挖掘的空間的話(huà)，進(jìn)一步拓展并鞏固這些市場(chǎng)是必須要去做的事情，但從更長(cháng)遠的結構來(lái)看，二三線(xiàn)城市之外已經(jīng)沒(méi)有其他市場(chǎng)了。

　　“農民穿著(zhù)李寧的鞋去種地肯定不是李寧想要的，它要做一個(gè)嚴肅的體育品牌。要不就去主攻一線(xiàn)市場(chǎng)，但它能力上又不具備，消費者在選擇購買(mǎi)時(shí)，李寧并不是首選品牌�！蓖醺哒f(shuō)。

　　品牌價(jià)值，是李寧與耐克的差距所在，也是導致李寧“中國耐克”商業(yè)邏輯消亡最直接的動(dòng)因。

　　品牌重塑期，足球、籃球是成為領(lǐng)導性品牌必須要抓的兩個(gè)項目，李寧公司內部稱(chēng)之為主流項目，而簽約李鐵、奧尼爾、西班牙隊等都是這個(gè)策略之下的作為。但現在，顯然，羽毛球隊成為李寧新政之下的寵兒。

　　實(shí)際上，無(wú)論是簽約伊辛巴耶娃，還是簽下國家羽毛球隊，都是在尋找過(guò)程中努力的方式。前者更注重品牌的國際影響力和專(zhuān)業(yè)性提升，而后者則更側重于在本土市場(chǎng)上的影響力。

　　記者注意到，今年3月以來(lái)，伴隨著(zhù)李寧的豪言壯語(yǔ)，媒體一直在炒作李寧的國際化。

　　2018年要成為世界前五大體育品牌公司之一的李寧，在2001年開(kāi)設了第一家海外形象店。

　　一晃8年過(guò)去，2009年到2013年被李寧制定為上市后第二個(gè)5年戰略階段，李寧會(huì )繼續試探國際市場(chǎng)，對此，王高指出：“對李寧來(lái)說(shuō)，需要問(wèn)的問(wèn)題是：走出國門(mén)，到國外賣(mài)東西，是不是就可以簡(jiǎn)單地理解成是國際化戰略？”