在著(zhù)名設計公司ZIBA總裁梭羅看來(lái)，今天的消費者正變得越來(lái)越難以捉摸，他們對品牌的忠誠度每況愈下。讓消費者獲得滿(mǎn)足已經(jīng)不足以建立品牌忠誠，他們正在尋找能夠提供更多回報的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　在產(chǎn)品同質(zhì)化愈演愈烈的今天，“更多的回報”也許意味著(zhù)企業(yè)要用顧客所期盼的創(chuàng )意、設計和消費體驗來(lái)應對新的局面。

　　2007年，有“設計界奧斯卡”之稱(chēng)的德國iF大獎再次把目光投向了李寧有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)李寧公司)，繼2006年李寧的專(zhuān)業(yè)籃球鞋飛甲奪魁后，另一款新近設計面市的專(zhuān)業(yè)籃球鞋半坡又獲殊榮。

　　在著(zhù)手參與國際競爭的同時(shí)，李寧公司早就意識到設計是企業(yè)的生命線(xiàn)，“是產(chǎn)品的靈魂”，是用來(lái)實(shí)現品牌和消費者雙贏(yíng)的利器。

　　去掉設計師色彩

　　據李寧公司設計部設計師鄭永先介紹，2001年他剛加入李寧公司的時(shí)候，公司設計部還在佛山，當時(shí)鞋產(chǎn)品設計師只有四五個(gè)人，而現在李寧公司的鞋產(chǎn)品設計部是一個(gè)30人左右的團隊，除了負責大貨產(chǎn)品設計外，還負責專(zhuān)項產(chǎn)品設計、創(chuàng )新概念設計和消費者生活形態(tài)研究、趨勢研究等。

　　更大的變化體現在工作方法和工作模式上。設計師的個(gè)人創(chuàng )作被團隊協(xié)作所取代，從計劃、策劃到草圖、改版設計，整個(gè)過(guò)程都集思廣益，使設計出來(lái)的產(chǎn)品更具有家族感。致力于詮釋李寧的品牌理念，是目前李寧公司設計部的一項重要工作。

　　設計工作不可避免地會(huì )帶有個(gè)人色彩，李寧公司最初的產(chǎn)品設計也是如此，更多的是依靠設計師天馬行空般的直覺(jué)。然而這種設計導向的理念更適合藝術(shù)品，并不適合工業(yè)化生產(chǎn)的產(chǎn)品。

　　正如一位業(yè)內人士所分析的，產(chǎn)品設計是限制下的創(chuàng )新，現實(shí)中絕對沒(méi)有不受任何約束的“開(kāi)發(fā)設計”，不著(zhù)邊際的設計幻想只是感性泡沫，企業(yè)所需要的是能夠在技術(shù)條件、工藝水準、資金成本和適當價(jià)格規范下最大程度地發(fā)揮設計師創(chuàng )造力的真實(shí)產(chǎn)品。

　　如今，在李寧公司新建成的工業(yè)園里，記者聽(tīng)設計師們談得最多的不是靈感，不是色彩，而是“消費者”、“用戶(hù)導向”。

　　“我們現在的設計是用戶(hù)端的設計，更強調合理性。產(chǎn)品設計理念有兩個(gè)維度，一個(gè)是品牌價(jià)值觀(guān)，一個(gè)是用戶(hù)導向。企業(yè)的核心價(jià)值觀(guān)是一把篩子，品牌的設計理念也是一把篩子，設計師的設計理念必須致力于為消費者帶來(lái)最大的使用價(jià)值和審美價(jià)值，以提升品牌價(jià)值。挖掘消費者行為里有可能影響消費行為的因素，了解其背后的支配邏輯�！崩顚幑�司鞋設計部負責人徐奇對記者說(shuō)。

　　“創(chuàng )意是圍繞消費者的需求或者潛在需求，在消費前沿找到消費者潛在的渴望的東西，這才是有效的創(chuàng )新。蘋(píng)果公司的設計之所以被追捧，最重要的一點(diǎn)，就是基于用戶(hù)端的思考。蘋(píng)果公司的產(chǎn)品界面簡(jiǎn)單、使用方便、貼近用戶(hù)需要，由此創(chuàng )造了自己可理解、可視的賣(mài)點(diǎn)。很多企業(yè)盲目增加產(chǎn)品的功能，衍生出來(lái)的成本、操作的復雜程度乃至功能卻并不是消費者所需要的。這就是無(wú)效創(chuàng )新�！崩顚幑�司鞋設計部高級設計師陳鎮海說(shuō)。