成立于溫州的皮鞋制造商紅蜻蜓集團正在試圖拉開(kāi)自己與其他溫州同行們的差距。
在向二、三級市場(chǎng)進(jìn)發(fā)的過(guò)程中，借著(zhù)“走過(guò)四季都是情”這樣煽情的廣告語(yǔ)，以及超強的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )建設能力，紅蜻蜓用無(wú)所不在的專(zhuān)賣(mài)店，迅速成長(cháng)為二級城市第一品牌。但是如果向一級市場(chǎng)發(fā)起挑戰，除了一貫的文化訴求，紅蜻蜓必須尋找一些別的什么。
2007年6月，紅蜻蜓第一次將中國皮鞋業(yè)合作的觸角伸到了海外。紅蜻蜓和比利時(shí)運動(dòng)鞋技術(shù)研發(fā)企業(yè)愛(ài)思康（RSs-can）公司正式進(jìn)行科技方面的合作，聯(lián)手研發(fā)運動(dòng)皮鞋。在紅蜻蜓看來(lái)，這個(gè)目前市場(chǎng)上鮮有同行涉足的領(lǐng)域或許會(huì )成為紅蜻蜓決戰一級市場(chǎng)的法寶。
文化搭臺，營(yíng)銷(xiāo)唱戲
1995年紅蜻蜓誕生的時(shí)候，中國鞋業(yè)已是高手如林。要從同類(lèi)的產(chǎn)品競爭中脫穎而出，紅蜻蜓鞋業(yè)董事長(cháng)錢(qián)金波想出的辦法是讓鞋變得有“文化”，比如設立全國第一家鞋文化研究機構，創(chuàng )建全國第一家鞋文化展館，編撰出版全國第一部鞋文化辭典，等等。
雖然紅蜻蜓一直強調研究鞋文化是為了賦予紅蜻蜓文化內涵，但明眼人無(wú)需費力即可看出，其真正用意是迅速搭建起農村包圍城市的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )。
紅蜻蜓很清楚自己的位置，與知名品牌相比，誕生于溫州的紅蜻蜓受益于成本低，配套成熟、市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)達等溫州經(jīng)濟發(fā)展的大環(huán)境，但是也與諸多溫州皮鞋的同行一樣，發(fā)愁于擺脫不了“低檔貨”的形象。
紅蜻蜓最初選擇立足二、三級市場(chǎng)，走“農村包圍城市”的市場(chǎng)競爭策略，提出“低價(jià)位，大市場(chǎng)”的競爭理念。1998年，紅蜻蜓開(kāi)始全面拓展綠草地市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò )�！熬G草地”喻意紅蜻蜓專(zhuān)賣(mài)店將如同一片片綠草地，只要有陽(yáng)光和春雨，就能茁壯成長(cháng)。
很快，紅蜻蜓在全國構筑起了北至黑龍江，南到海南島，東起上海，西抵新疆的龐大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，在全國設立了47個(gè)配貨中心、2600多家專(zhuān)賣(mài)店，從而成為全國最大的連鎖專(zhuān)賣(mài)機構之一。之后，紅蜻蜓的營(yíng)銷(xiāo)工作重心從銷(xiāo)售拓展轉入到市場(chǎng)管理和形象提升，要從“農村包圍城市”轉入到更多市場(chǎng)份額將從大、中城市產(chǎn)生。
紅蜻蜓拿出1200萬(wàn)元對營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行精心維護，實(shí)現統一管理，統一服務(wù)，統一形象，統一配送，統一宣傳。在二、三級市場(chǎng)上，紅蜻蜓力圖通過(guò)裝修一新的專(zhuān)賣(mài)店、規范化的專(zhuān)賣(mài)店管理制度等從眾多良莠不齊的大路貨中脫穎而出。
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