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紅蜻蜓:由低端走向高端的鞋業(yè)樣本

| | | | 2007-7-2 00:00

在向二、三級市場(chǎng)進(jìn)發(fā)的過(guò)程中,借著(zhù)“走過(guò)四季都是情”這樣煽情的廣告語(yǔ),以及超強的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )建設能力,紅蜻蜓用無(wú)所不在的專(zhuān)賣(mài)店,迅速成長(cháng)為二級城市第一品牌。但是如果向一級市場(chǎng)發(fā)起挑戰,除了一貫的文化訴求,紅蜻蜓必須尋找一些別的什么。

  上升瓶頸

  2004年底,隨著(zhù)形象代言人女子十二樂(lè )坊專(zhuān)門(mén)錄制的廣告歌曲的播出,紅蜻蜓的專(zhuān)賣(mài)店也向一級城市進(jìn)發(fā)。但是,事情卻不像紅蜻蜓進(jìn)入二、三級市場(chǎng)那么一帆風(fēng)順了。

  2004年開(kāi)始,紅蜻蜓發(fā)覺(jué)市場(chǎng)上品牌的數量正變得越來(lái)越少,而品牌定位卻越來(lái)越明晰。

  競爭對手已經(jīng)不僅僅是溫州鞋業(yè)。在國際品牌被普遍接受認同的一級市場(chǎng),似乎沒(méi)有人買(mǎi)他們的不遺余力鼓吹的“鞋文化”的賬。

  品牌的認知差異直接在售價(jià)上表現了出來(lái),在京、滬、穗等一線(xiàn)城市,圣大保羅等世界著(zhù)名品牌皮鞋的價(jià)格都在500元以上,溫州的奧康、紅蜻蜓等價(jià)位多在200-300元之間,溫州的著(zhù)名品牌充其量只能是中檔。

  有鑒于此,同為溫州鞋業(yè)的奧康、康奈以海外拓展為目標,選擇通過(guò)海外專(zhuān)賣(mài)店,迂回提升自身形象。紅蜻蜓也一直在致力于形象突破。作為民營(yíng)企業(yè)的紅蜻蜓率先放下財權、營(yíng)銷(xiāo)權和經(jīng)營(yíng)權,先后聘請幾位職業(yè)經(jīng)理人幫助打理公司。

  2006年,紅蜻蜓與一個(gè)意大利品牌達成合作協(xié)議,錢(qián)金波透露,最終目的不僅要并購這個(gè)意大利品牌,而且有可能用一至三年時(shí)間,推出一個(gè)奢侈品品牌。在此之前中國奧康集團曾同意大利鞋王GEOX公司簽訂合作協(xié)議,借助后者的全球營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )走向海外。

  紅蜻蜓還想出了運動(dòng)皮鞋的概念。所謂運動(dòng)皮鞋是指用皮鞋的制作工藝,采用運動(dòng)鞋或休閑鞋的鞋幫鞋面設計技術(shù),把皮鞋、休閑鞋、運動(dòng)鞋的優(yōu)勢融為一體的一種新的鞋品。

  2007年6月,紅蜻蜓投資500萬(wàn)元與愛(ài)思康合作研發(fā)運動(dòng)皮鞋。此外,紅蜻蜓還會(huì )投資約2億元在溫州建立一家研發(fā)中心。愛(ài)思康是以運動(dòng)鞋人體力學(xué)設計分析和運動(dòng)鞋測試系統研發(fā)聞名的企業(yè),一直為包括耐克、阿迪達斯等知名運動(dòng)品牌提供技術(shù)服務(wù)。而在國內皮鞋企業(yè)中,紅蜻蜓是第一家合作伙伴。

  紅蜻蜓期待著(zhù)這會(huì )成為向一級市場(chǎng)發(fā)起挑戰的法寶。

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紅蜻蜓 紅蜻蜓 [ 品牌中心 ]

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