浙江森馬服飾股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“森馬服飾”）今天（4月14日）晚間發(fā)布一季度業(yè)績(jì)預告，預計歸屬于上市公司股東的凈利1500萬(wàn)–2200萬(wàn)元，與上年同期的3.46億元相比下降93.66%-95.68%。

對于報告期內業(yè)績(jì)變動(dòng)的原因，森馬服飾解釋稱(chēng)，受?chē)鴥韧庖咔橛绊�，一季度營(yíng)業(yè)收入預計較去年同期減少超過(guò)30%，境內業(yè)務(wù)利潤下降，法國Kidiliz集團虧損加大。

森馬服飾早前于3月下旬曾公開(kāi)表示，隨著(zhù)中國疫情得到有效控制，抗疫形勢明顯好轉，公司近期零售業(yè)務(wù)恢復較快，以巴拉巴拉和森馬為代表的童裝和成人裝店鋪開(kāi)業(yè)比例已接近90%，近幾日的平均零售額已恢復至正常水平的七成左右，單日大約在正常水平的60%-80%之間波動(dòng)。彼時(shí)，森馬服飾認為，未來(lái)零售水平將進(jìn)一步恢復向上。

第一紡織網(wǎng)記者獲悉，疫情期間線(xiàn)下零售進(jìn)一步承壓，森馬服飾將經(jīng)銷(xiāo)商退貨比例提升20%-25%，攜手加盟商共抗疫情共度難關(guān)，在此期間，森馬服飾還快速發(fā)展新零售業(yè)務(wù)，如通過(guò)小程序、直播、朋友圈進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，對沖線(xiàn)下銷(xiāo)售疲軟。

東方證券分析師施紅梅強調，疫情對一季度各品類(lèi)線(xiàn)上線(xiàn)下渠道形成了明顯沖擊，盈利的下滑將大于收入的下降。從跟蹤的服裝行業(yè)近階段銷(xiāo)售來(lái)看，3月至4月初，終端零售逐漸恢復至去年同期的7-8成左右，其中運動(dòng)服飾的回暖快于休閑等其他品類(lèi)，考慮到疫情防控與消費者信心的恢復，預計年中左右零售有望逐步復蘇達到去年同期水平，但海外疫情的蔓延引發(fā)的國內經(jīng)濟的不確定性會(huì )對中期行業(yè)消費產(chǎn)生一定的壓制，行業(yè)間的優(yōu)勝劣汰將加劇，此次疫情將倒逼龍頭公司加快庫存管理、運營(yíng)效率、精準營(yíng)銷(xiāo)等各方面的改善提升，全渠道融合的新零售模式更是進(jìn)一步加快。

公開(kāi)資料顯示，森馬集團為國內領(lǐng)先的多品牌服飾企業(yè)，前身溫州森馬童裝于2002年成立于浙江，深耕服裝行業(yè)20余年，培育出以森馬和巴拉巴拉為代表的兩大品牌群，在休閑裝領(lǐng)域和童裝領(lǐng)域雙軌稱(chēng)王。

華創(chuàng )證券研究員郭慶表示，森馬服飾堅定多品牌戰略，在壯大品牌集群的過(guò)程中，根據品牌的市場(chǎng)反饋歷經(jīng)調整，淘汰改造不適存的品牌，強推經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗篩選的優(yōu)質(zhì)品牌，如休閑裝方面，初紡（CHULFVEAN）品牌由原來(lái)的舒適型內衣定位調整為嬰幼童品牌，天貓旗艦店于2019年4月正式上線(xiàn)。電商渠道三款線(xiàn)上品牌U.T.B、“原點(diǎn)”、“ID&T”于2017年初被剝離或調整；韓國純進(jìn)口中高端女裝LEWITT被剝離；童裝方面，公司將原有迷你巴拉巴拉升級為專(zhuān)注0-7歲男女童服飾的品牌馬卡樂(lè )，后續發(fā)展過(guò)程中迷你巴拉巴拉專(zhuān)做線(xiàn)上渠道，夢(mèng)多多調整為專(zhuān)做童鞋；3）電商平臺方面，2018年末森馬服飾以原價(jià)剝離持有的韓國電商ISE的股份，旗下主要運營(yíng)跨境電商網(wǎng)站W(wǎng)Concept也停止國內服務(wù)。公司多年來(lái)堅定多品牌戰略不動(dòng)搖，并積極調整布局，目前已形成森馬和巴拉巴拉兩大主力品牌，迷你巴拉巴拉、馬卡樂(lè )等高潛力品牌，品牌矩陣持續優(yōu)化。

而在聚焦流量熱點(diǎn)，特別是在品牌形象代言人上更是不惜代價(jià)緊跟流量，迅速引發(fā)關(guān)注和討論，利用粉絲經(jīng)濟創(chuàng )造營(yíng)收，森馬服飾先后于各明星走紅之際簽約謝霆鋒、羅志祥、韓庚、李敏鎬、金秀賢、李鐘碩、楊洋、歐陽(yáng)娜娜、白宇等流量明星，打響并維持品牌高宣傳度和關(guān)注度，這種緊跟流量的營(yíng)銷(xiāo)方式在各個(gè)階段都顯示出強大的品牌推廣力，品牌力不斷積蓄。同時(shí)，森馬服飾計劃嘗試電競、游戲、B站等年輕群體聚集的平臺發(fā)力營(yíng)銷(xiāo)，精準覆蓋，休閑服品牌力有望繼續提升。對于童裝業(yè)務(wù)，則把握博覽會(huì )，通過(guò)海報、動(dòng)畫(huà)片等多種形式營(yíng)銷(xiāo)發(fā)力，成功將森馬和巴拉巴拉兩個(gè)品牌孕育成熟，森馬名列前茅，巴拉巴拉龍頭地位持續強化，2019年市占率提升至6.9%，相比第二名增速更快。近年來(lái)兩品牌市占率穩步提升，品牌力持續拉升，雙龍頭品牌有望帶動(dòng)其他品牌發(fā)展，形成有效競爭力。

在郭慶看來(lái)，童裝板塊正在成為森馬服飾的中流砥柱，而電商業(yè)務(wù)則成為其轉型發(fā)動(dòng)機，特別是森馬服飾所具備的“年輕”、“時(shí)尚”、“性?xún)r(jià)比”的品牌形象與電商受眾群體需求吻合，有望通過(guò)直播、短視頻等營(yíng)銷(xiāo)方式迅速放量，驅動(dòng)營(yíng)收增長(cháng)，且森馬服飾重視電商發(fā)展且緊隨趨勢不斷調整電商布局，森馬電商業(yè)績(jì)持續領(lǐng)跑，已成長(cháng)成行業(yè)的標桿和中堅力量，2019年其增速保持25%-30%快速增長(cháng)，未來(lái)增量空間可期。

郭慶預計，童裝業(yè)務(wù)和電商渠道正在成為森馬服飾未來(lái)營(yíng)收增長(cháng)的主要看點(diǎn)�！岸�孩政策”下兒童數量的增多以及兒童消費的提升有望驅動(dòng)我國童裝市場(chǎng)擴容。同時(shí)，我國童裝行業(yè)尚處于成長(cháng)期，行業(yè)集中度有所提升，行業(yè)格局利好龍頭巴拉巴拉。觀(guān)察來(lái)看，森馬服飾在童裝業(yè)務(wù)上具備先發(fā)優(yōu)勢和規模優(yōu)勢，豐富的產(chǎn)品線(xiàn)、品牌矩陣以及渠道規模有望助力巴拉巴拉市占率繼續提升，驅動(dòng)營(yíng)收增長(cháng)；而電商渠道方面，森馬服飾通過(guò)獨立子公司布局時(shí)尚內容營(yíng)銷(xiāo)，目前布局完善發(fā)展迅速，隨著(zhù)電商物流的完善以及直播、社交電商的深入嘗試，電商渠道有望成為森馬營(yíng)收發(fā)動(dòng)機。