2月19日，森馬電商與阿里巴巴旗下跨境電商平臺全球速賣(mài)通簽署出海戰略合作協(xié)議，進(jìn)一步加碼國際市場(chǎng)。

森馬電商總經(jīng)理邵飛春表示，品牌在2016年就開(kāi)始了全球化布局，但此前，海外市場(chǎng)，更大的意義在于“消化庫存”。如今，隨著(zhù)品牌自身的發(fā)展，以及“國潮”在全球范圍內的興起，以森馬為代表的傳統中國的服飾企業(yè)，也進(jìn)入了國際化布局的2.0階段——品牌輸出。本次森馬攜手速賣(mài)通，就是希望能將國內的“新零售”等模式進(jìn)一步復制到海外，打造品牌心智。

事實(shí)上，不僅僅是森馬，美特斯邦威、海瀾之家、波司登等80、90后耳熟能詳的國貨品牌，都以不同的節奏開(kāi)始了海外布局。對這些品牌來(lái)說(shuō)，國內市場(chǎng)的紅利期已過(guò)，不僅自身面臨著(zhù)巨大的轉型壓力，在曾經(jīng)如魚(yú)得水的三四線(xiàn)城市，也面臨著(zhù)H&M、優(yōu)衣庫等國際快時(shí)尚品牌不斷“下沉”的挑戰。不過(guò)，在東南亞等海外市場(chǎng)上，中國服飾品牌卻依然可以享受到快速增長(cháng)的流量。

曾被國際大牌“逼上梁山”

翻開(kāi)森馬的發(fā)展史，不難發(fā)現“三四線(xiàn)城市”“電商”“童裝”這幾個(gè)關(guān)鍵詞。

創(chuàng )立于上個(gè)世紀90年代的森馬，曾和美特斯邦威、班尼路等本土服飾品牌一起，成了“潮流”的代名詞。在快速發(fā)展時(shí)期，森馬在全國的門(mén)店一度高達4420家，還曾邀請到謝霆鋒、Twins，甚至當時(shí)最火的韓國明星李敏鎬代言。

然而，一路高歌猛進(jìn)的勢頭并沒(méi)有持續太久，森馬就遭遇了關(guān)店潮。2012年開(kāi)始，國產(chǎn)休閑服飾整體疲軟，而森馬曾在一年內就關(guān)閉了400多家門(mén)店。

在探討產(chǎn)品銷(xiāo)售下滑原因時(shí)，森馬總結了兩點(diǎn)：一是電商沖擊，二是洋品牌沖擊。

隨著(zhù)優(yōu)衣庫、Zara、H&M等國際快時(shí)尚品牌相繼入華，森馬們也看到了差距：除了設計、品牌等軟實(shí)力外，這些國際品牌在供應鏈、管理等方面的硬實(shí)力，也遠超國內同行。當時(shí)，森馬的供應鏈系統在國內處于較為領(lǐng)先的地位，其前導時(shí)間（產(chǎn)品從設計出來(lái)到銷(xiāo)售的時(shí)間跨度）大概在2—3個(gè)月，而Zara和H&M只要2周。

除此之外，與大部分中國服裝企業(yè)一樣，森馬當時(shí)還深陷庫存泥潭，主營(yíng)的休閑服飾營(yíng)收從2012年開(kāi)始，經(jīng)歷了連續兩年的下滑。

這一切，都迫使森馬進(jìn)行了一場(chǎng)破釜沉舟的改革。

一方面，品牌開(kāi)始在電商上發(fā)力，奉行“多渠道戰略”；另一方面，森馬加大了童裝領(lǐng)域的投入，打造了巴拉巴拉等知名童裝品牌，搶占行業(yè)制高點(diǎn)。

與此同時(shí)，森馬開(kāi)始局部渠道下沉，避開(kāi)了一二線(xiàn)城市里，和國際大牌的短兵相接。2014年起，森馬將工作重點(diǎn)轉移到三四線(xiàn)城市發(fā)展上，公司整體服務(wù)、優(yōu)勢資源也向三四線(xiàn)城市店鋪傾斜。2018年，森馬旗下最為亮眼的童裝板塊，線(xiàn)下最主要收入來(lái)源是二三線(xiàn)城市，而品牌公開(kāi)表示，三四線(xiàn)城市，將是該板塊未來(lái)的重點(diǎn)拓展方向。

依靠電商發(fā)力破局，深耕三四線(xiàn)城市的戰略，為森馬帶來(lái)了理想的業(yè)績(jì)。

2018財年上半年年報顯示，森馬營(yíng)收55.32億元，較去年同期漲24.80%；歸屬上市股東的凈利潤較去年同期上漲25%；電商業(yè)務(wù)的增長(cháng)，則超過(guò)32%。

如何成為東南亞市場(chǎng)上的優(yōu)衣庫？

不過(guò)，在財報中，森馬并沒(méi)有避諱眼下的挑戰。其中，國際品牌渠道下沉，是森馬面臨的最顯而易見(jiàn)的挑戰之一。

“國際品牌在中國市場(chǎng)的發(fā)展，正在從一線(xiàn)城市向二三線(xiàn)城市下沉。本土品牌面臨中國消費持續增長(cháng)的發(fā)展機遇，也面臨消費快速變化、零售渠道變遷、互聯(lián)網(wǎng)消費崛起、全球化競爭加劇等挑戰�！�2018財年上半年年報中，森馬如此寫(xiě)道。

不過(guò)，相比“增速相對放緩”的國內市場(chǎng)，國際市場(chǎng)上，卻有不少地區正處在快速擴張的流量上升紅利期。森馬電商總經(jīng)理邵飛春專(zhuān)門(mén)提到了東南亞，表示在那里，很多國家的人均年齡還不到30歲�！安坏�30歲！這絕對是讓零售品牌眼睛為之一亮的數據！”邵飛春感慨。

早在2016年，森馬就開(kāi)始了國際化的布局，包括入駐東南亞第一電商平臺Lazada等，希望能把握全球范圍內消費升級的機會(huì )。 

不過(guò)，森馬第一階段的國際化，帶有更多“試水”色彩，主要目標是消化庫存。今天的森馬，更進(jìn)入了國際化2.0階段，希望能在海外市場(chǎng)上打造品牌心智。

在邵飛春看來(lái)，森馬在海外市場(chǎng)上，優(yōu)勢和劣勢都很明顯。

在東南亞、南美等一些國家的市場(chǎng)上，以森馬為代表的中國本土品牌在設計、品質(zhì)、供應鏈管理等方面走在更前列，具有打造品牌影響力的優(yōu)勢。

不過(guò)，對于中國品牌來(lái)說(shuō)，在國內打下的江山，積累的粉絲，以及在消費者心目中培養出的品牌調性，到了海外，都不復存在。如何在當地“從頭再來(lái)”，對品牌來(lái)說(shuō)，是很大的挑戰。

森馬前跨境負責人曾對媒體表示，就服裝領(lǐng)域而言，中外市場(chǎng)存在審美、版型等方面的巨大差異�！霸趪鴥�，森馬品牌的受眾定位在15-25歲，但歐美國家的小孩比較早熟，15歲以后的孩子已經(jīng)發(fā)育成熟，更偏愛(ài)性感路線(xiàn)的服飾，而森馬走的并非性感路線(xiàn)�！痹撠撠熑苏f(shuō)。

過(guò)去，中國品牌想要出海，只能跨過(guò)物理距離，克服巨大的環(huán)境和文化差異，在線(xiàn)下開(kāi)店。但如今，跨境電商卻讓它們有了更多的選擇。

在邵飛春看來(lái)，通過(guò)跨境電商的方式出海，讓森馬得以“揚長(cháng)避短”。一方面，森馬在國內有多年的電商實(shí)踐，另一方面，支付寶、菜鳥(niǎo)等阿里生態(tài)系統深耕海外市場(chǎng)，完善電商基礎設施，網(wǎng)購已經(jīng)在不少?lài)�家越�?lái)越流行。而來(lái)自電商平臺的大數據，能在一定程度上消除信息不對稱(chēng)的問(wèn)題，幫助森馬這樣的“外來(lái)者”更好地理解當地市場(chǎng)，少走彎路。

速賣(mài)通非標行業(yè)總經(jīng)理劉君表示，速賣(mài)通賦能中國品牌出海，一方面通過(guò)技術(shù)支持，另一方面則通過(guò)“新零售”等模式。

原本，海外物流一直是出海中國品牌的“攔路虎”。以俄羅斯為例，過(guò)去，中國產(chǎn)品至少需要40天時(shí)間，才能到達俄羅斯消費者手中。但如今，菜鳥(niǎo)和速賣(mài)通合作，改造了中俄快遞鏈路，讓發(fā)往俄羅斯的快遞，平均時(shí)間縮短到了10天，這也讓高性?xún)r(jià)比的國貨，在俄羅斯更受歡迎。

在剛剛過(guò)去的一年里，國貨品牌佐丹奴已經(jīng)嘗到了海外市場(chǎng)上“新零售”的甜頭。2018年，佐丹奴攜手速賣(mài)通，打造了一款“雙11”T恤，提供“速賣(mài)通線(xiàn)上下單，當地線(xiàn)下門(mén)店”取貨的模式。開(kāi)賣(mài)當天，首位迪拜用戶(hù)僅用2小時(shí)，就拿到了T恤。該活動(dòng)也在當地引發(fā)了很大的反響，佐丹奴的品牌得到了很好的曝光。

對于去年在沙特開(kāi)出線(xiàn)下門(mén)店的森馬來(lái)說(shuō)，今年有望將線(xiàn)上線(xiàn)下融合的“新零售”模式復制出海，從而提升消費者體驗，加強品牌影響力。目前，除了速賣(mài)通，森馬還入駐了亞馬遜、EBAY等主流的跨境電商平臺，并且擁有自己的海外官網(wǎng)。

在邵飛春看來(lái)，森馬此階段的海外布局，還將受益于“國潮”的興起。

去年，在天貓的組織下，森馬和李寧、太平鳥(niǎo)等國產(chǎn)服裝品牌先后登陸紐約時(shí)裝周。隨后，李寧的“悟道”球鞋、森馬的“Holly High （好厲害）”印花，立刻引發(fā)了全球范圍內的熱烈討論，新一輪“國潮”在全球范圍內興起。

森馬在國內，對標的一直是優(yōu)衣庫、H&M等國際大牌。但在和大牌“過(guò)招”的多年時(shí)間里，森馬認識到，品牌不僅僅是個(gè)logo，還包含了更多的底蘊和價(jià)值。過(guò)去，作為國際文化和時(shí)尚的制高點(diǎn)，來(lái)自歐洲和日本的品牌在中國大行其道；如今，隨著(zhù)中國經(jīng)濟實(shí)力的增強，年輕人的文化自信越來(lái)越強，“東方潮牌”不僅僅受到了本國消費者的青睞，也受到了海外用戶(hù)的關(guān)注。

數據顯示，近年來(lái)，愛(ài)買(mǎi)中國商品的外國年輕人，數量增長(cháng)了460%。在邵飛春看來(lái)，這正是打造中國品牌心智的最佳時(shí)間。

2017年，森馬訂下了“2023年800億”的銷(xiāo)售目標，并將國際化業(yè)務(wù)視為未來(lái)5年發(fā)展的“重要引擎”。今年2月，森馬集團在員工大會(huì )上部署了2019年的具體工作任務(wù)和目標，其中特別提到，要繼續加快海外業(yè)務(wù)的增長(cháng)。

具體來(lái)說(shuō)，森馬將通過(guò)“對外投資”與“海外業(yè)務(wù)運營(yíng)”二條腿走路，一方面，要繼續在國際品牌的收購、并購上發(fā)力，持續提升品牌影響力；另一方面，則要通過(guò)加快現有品牌的國際化發(fā)展，爭取在更多的區域開(kāi)設更多門(mén)店。

去年10月，森馬以1.1億歐元（約合人民幣8.44億元）全資收法國高端童裝企業(yè)Kidiliz成為全球第二大童裝公司。這也成了近年來(lái)，森馬在海外市場(chǎng)上最為人關(guān)注的一次并購。