3月24日，當大多數服裝企業(yè)面臨生死考驗之際，安踏交出一份“史上最佳”的成績(jì)單。

2019年安踏收入339億元，同比增長(cháng)超過(guò)40%，比2017年增長(cháng)一倍。股東應占利潤53億元，同比增長(cháng)30.3%。這是其營(yíng)收、凈利潤連續六年保持雙位數增長(cháng)。

受業(yè)績(jì)提振，安踏股價(jià)連漲兩天，截至發(fā)稿為每股58.6港元。

疫情下，零售受創(chuàng )，服飾行業(yè)首當其沖。2020年1-2月，紡織品類(lèi)社消零售總額下滑超三成。

安踏也不例外，關(guān)店、關(guān)廠(chǎng)，股價(jià)跌宕下行，跟1月份相比已跌去近三成。

流年不利，但安踏沒(méi)有灰心。

一來(lái)，賬上還躺著(zhù)180億現金及現金等價(jià)物，彈藥充足；

二來(lái)，過(guò)去幾年在品牌、渠道上打下堅實(shí)的數字化基礎。疫情最嚴重時(shí)，安踏果斷轉戰線(xiàn)上，最高一天賣(mài)出1700萬(wàn)，“三八節”當天直播成交額突破360萬(wàn)。

危機之中自有機會(huì )，安踏想要逆勢進(jìn)擊。它說(shuō)：疫情之下，是爭搶更多市場(chǎng)份額的好機會(huì )。

消費升級的爆破點(diǎn)

實(shí)際上，服飾行業(yè)的難，從2019年底就開(kāi)始了。

2019年遇到暖冬，冬裝銷(xiāo)售平淡，那時(shí)，為了清庫存，杭州四季青服裝批發(fā)市場(chǎng)的羽絨服賣(mài)到100元一件，不到往年的一半。

本想指望開(kāi)年春裝挽救業(yè)績(jì)，沒(méi)想到碰上了新冠肺炎疫情，春裝的銷(xiāo)售也打了折扣。

然而，安踏的業(yè)績(jì)卻走出了獨立行情。

一方面，去年下半年的營(yíng)收增速還超過(guò)了上半年，跑贏(yíng)大盤(pán)。另一方面，高端品牌迎合了年輕人消費升級的需求，FILA獲得了飛速的市場(chǎng)增長(cháng)。

2019年，FILA營(yíng)收148億，同比增長(cháng)73.9%。到2019年底，FILA線(xiàn)下只有1951家門(mén)店，不到安踏的1/5。但其營(yíng)收占整體收入43.5%，與安踏已不相上下。

李寧2019年上半年營(yíng)收60億左右，照此估算，一個(gè)FILA就堪比李寧的營(yíng)收。

2009年被收購時(shí)，FILA在中國一年虧損3000多萬(wàn)。安踏花了11年，把FILA從一個(gè)水土不服的洋品牌，變成“頂梁柱”。當初主導FILA收購的鄭捷已升任安踏集團總裁，2019年年薪1468萬(wàn)，而安踏董事會(huì )主席丁世忠只有168萬(wàn)。

安踏集團總裁鄭捷

FILA定位高端，毛利率達70.4%，遠高于安踏的41%，拉高了整個(gè)安踏集團的毛利率水平。

現在，除了起家的品牌安踏之外，安踏體育已形成FILA、迪桑特、科龍、小笑牛等多品牌矩陣，迪桑特去年全年流水接近10億，首度盈利，有望成為下一個(gè)“FILA”。

安踏品牌矩陣

2019年，安踏為首的財團花46億歐元“吞”下體育巨頭亞瑪芬，始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙等一批戶(hù)外高端品牌歸到安踏麾下。安踏試圖從中復制更多的“FILA”。

開(kāi)辟第二戰場(chǎng)

實(shí)際上，早在疫情爆發(fā)前，大批服裝品牌就撐不住了。

從去年開(kāi)始，ZARA、H&M紛紛被卷入關(guān)店潮，快時(shí)尚品牌Forever21更是退出中國。

而安踏卻在逆勢擴張。

在線(xiàn)下，安踏以大店換小店，關(guān)停面積小、效益低的店鋪，在好地段開(kāi)設大店，各級中心城市的購物中心門(mén)店占比提升到了40%以上。2019年，安踏主品牌門(mén)店凈增459家，2020年，安踏主品牌繼續“大店換小店”，總數調整到10200-10300家，而FILA門(mén)店要增加到2000-2100家。

作為線(xiàn)下起家的體育巨頭，安踏通過(guò)電商找到了新的客群，拉出第二條增長(cháng)曲線(xiàn)。

在線(xiàn)上，2019年安踏電商銷(xiāo)售收入同比增長(cháng)40%，訂單日峰值達800萬(wàn)單。2019年天貓雙11運動(dòng)類(lèi)目品牌銷(xiāo)售排行榜前五名中，安踏第三、FILA第五。

該榜單上，第一名阿迪達斯、第二名耐克，第四名李寧。這表明，安踏已經(jīng)邁入了體育用品第一梯隊。

據國盛證券研報，安踏電商收入占比接近20%。電商渠道不光貢獻銷(xiāo)售額，還帶來(lái)了大量年輕客群。

記者從天貓處獲悉，過(guò)去一年，安踏與漫威、故宮、可口可樂(lè )聯(lián)名，多款新品平臺首發(fā)，吸引了很多年輕的消費者�！鞍蔡し磻�非�？��！碧熵埛�飾事業(yè)部的工作人員伊颯說(shuō)，安踏的商品供應鏈靈活，一旦鎖定趨勢，很快就能推出新品。

據尼爾森數據，現在安踏超過(guò)70%的消費者是“95后”。

精確制導的秘密武器

新冠肺炎病毒疫情爆發(fā)后，線(xiàn)下門(mén)店關(guān)停、生意基本休克，不少零售門(mén)店因此倒閉�；畈幌聛�(lái)，是因為手里沒(méi)客源，一旦關(guān)店，就沒(méi)法做生意。

而安踏的會(huì )員池匯集了7000萬(wàn)會(huì )員，大數據庫里滾動(dòng)著(zhù)2.5億消費者資產(chǎn)。

就算線(xiàn)下停擺，依然能夠第一時(shí)間找到消費者，生意還大有可為。

安踏線(xiàn)下1萬(wàn)多家門(mén)店，大多數為經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店，從倉庫到門(mén)店，商品庫存、價(jià)格、銷(xiāo)售、物流等，都實(shí)現了數字化。安踏最新一代的智慧門(mén)店，可統計客流、分析熱點(diǎn)區域、收集消費者行為數據，在大數據指導下，優(yōu)化門(mén)店經(jīng)營(yíng)乃至商品研發(fā)。

會(huì )員數字化、產(chǎn)業(yè)鏈數字化，這些舉措讓安踏的經(jīng)營(yíng)效率大大提高。2019年，安踏的經(jīng)營(yíng)利潤率達到了25.6%，比2018年提升了1.9個(gè)百分點(diǎn)。

安踏嘗到了數字化的好處。接下來(lái)，線(xiàn)上渠道不止賣(mài)貨，還要變成消費者運營(yíng)平臺。

逆風(fēng)局怎么出牌？

安踏預計，2020年上半年業(yè)績(jì)有低雙位數的下滑，最快將在下半年恢復正常。

前幾年打下的數字化基礎，讓安踏在疫情期間不停步，還走出了創(chuàng )新的路子。

1月下旬，國內疫情最嚴重時(shí)，安踏線(xiàn)下門(mén)店全關(guān)，在線(xiàn)上開(kāi)啟了“全員賣(mài)貨”。超6萬(wàn)名員工、經(jīng)銷(xiāo)商化身“導購”，在各種社群中賣(mài)貨。

7000萬(wàn)會(huì )員數據是銷(xiāo)售轉化的關(guān)鍵。

同時(shí)，安踏迅速把線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商的滯銷(xiāo)貨品轉到電商平臺銷(xiāo)售。到2月16日的半個(gè)月，安踏電商接待咨詢(xún)超過(guò)45萬(wàn)人次，單店單日最高銷(xiāo)售突破1700萬(wàn)元。

安踏實(shí)現了線(xiàn)上線(xiàn)下一盤(pán)貨

此外，安踏還加大了直播資源的投放�，F在其天貓旗艦店每天直播4-15個(gè)小時(shí)。在“三八女神節”的直播中，總觀(guān)看量超134萬(wàn)，促成成交額超360萬(wàn)元。

截至目前，安踏旗下門(mén)店已基本恢復營(yíng)業(yè)，工廠(chǎng)復工率達100%，外包工廠(chǎng)也已恢復90%以上產(chǎn)能。

它不但經(jīng)受住了疫情的殘酷考驗，還站到了新的起點(diǎn)上。

黑天鵝是弱者的催命符，也是強者的煉金石。

大潤發(fā)黃明端就說(shuō)，“任何生意沒(méi)有困難，那么大家都能做；我能克服困難，這個(gè)生意才是我的”。

疫情如同一道閃電，擊潰一批企業(yè)，也成就一批企業(yè)。

壓力之下，生死未知；出清之后，必將一馬平川。

你是被洗牌出局，還是成長(cháng)為下一個(gè)超級公司，往往就取決于轉折點(diǎn)上的那些關(guān)鍵決策。
是時(shí)候，換一種活法了。