『  盡管疫情讓整個(gè)服裝行業(yè)變得低迷，但對于品牌而言這既是危機，又是機遇�！�

由于疫情的影響，服裝行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)陣痛

受暖冬、成本、宏觀(guān)經(jīng)濟等諸多因素的沖擊，2019年被媒體稱(chēng)為紡織服裝行業(yè)的“寒冬”，曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的各大快時(shí)尚品牌也面臨困境。按行業(yè)經(jīng)驗而言，新年和春季本該是各大服裝品牌的銷(xiāo)售旺季，據業(yè)內人士透露，通常1月底-2月底的品牌服飾銷(xiāo)售占比能達到全年的10-15%左右，但疫情的意外出現，徹底打亂了整個(gè)行業(yè)節奏。

服裝行業(yè)以產(chǎn)業(yè)鏈長(cháng)著(zhù)稱(chēng)，受到交通、物流、防控、工人等多重綜合因素的影響，這些都無(wú)疑加大了服裝品牌企業(yè)復工的難度。根據中國服裝協(xié)會(huì )的一項會(huì )員調研數據顯示，截至2月20日，僅有68.4%的企業(yè)逐步復工，而已復工人數僅占正常生產(chǎn)情況下用工人數的45.6%，企業(yè)反映若3月復工，產(chǎn)能預計僅能恢復至50%以下。

在疫情大考之下，服裝企業(yè)最為迫切的自然是加速復產(chǎn)復工，但由于線(xiàn)下商業(yè)的停擺，企業(yè)在推進(jìn)復產(chǎn)復工外還需扭轉運營(yíng)思路，將危機轉化為機遇。眾多服裝企業(yè)中，海瀾之家在疫情期間的表現相對亮眼，此外，3月6-15日海瀾之家率先在全國門(mén)店及各大線(xiàn)上官方商城同步開(kāi)啟活動(dòng)，以每滿(mǎn)300減100，上不封頂的力度開(kāi)啟了第一波服裝購物節，以激活低迷的服裝市場(chǎng)。

1、刷屏背后的社會(huì )擔當

非常時(shí)期之下，全民的注意力基本被疫情信息所壟斷，來(lái)自全國各地的醫護工作者紛紛馳援湖北，跟他們一道“逆行”而上的，還有各行各業(yè)的諸多企業(yè)，這其中就有海瀾之家的身影。

疫情爆發(fā)后的日子里，武漢的各大醫院及醫護人員晝夜不休，而1月份的武漢夜間平均氣溫僅零攝氏度。1月30日，海瀾之家快速調配了價(jià)值700萬(wàn)元的鵝絨羽絨服，派專(zhuān)人專(zhuān)車(chē)僅花了37小時(shí)便從倉庫護送至武漢，通過(guò)點(diǎn)對點(diǎn)的直達急送，羽絨服物資送至武漢協(xié)和醫院、同濟醫院等一線(xiàn)醫護人員手中，而這僅是海瀾之家馳援武漢的第一批物資。

隨著(zhù)一線(xiàn)醫生們逐漸轉戰至方艙醫院，海瀾之家的羽絨服也因此逐漸出現在方艙醫院的各個(gè)角落。令海瀾之家始料未及的是，相關(guān)視頻在抖音等短視頻平臺中走紅，海瀾之家也因此收獲了大量的媒體曝光和用戶(hù)贊譽(yù)。

▲方艙醫院一線(xiàn)醫護人員奮戰間隙，裹著(zhù)海瀾之家鵝絨服在椅子上小憩

在受到大眾點(diǎn)贊的同時(shí)，海瀾之家第二批價(jià)值800萬(wàn)元醫療設備，包括7套醫用X射線(xiàn)攝影系統、100臺醫用分子篩制氧機、250套面罩、1000臺醫用霧化器等急缺醫療物資，也于2月3日由北京、丹陽(yáng)兩地送至雷神山醫院，并于次日抵達武漢接收點(diǎn)迅速投入醫療救助使用中。

事實(shí)上，海瀾之家已經(jīng)在CSR（社會(huì )責任）行動(dòng)、公益事業(yè)上踐行多年。2014年起，海瀾之家便聯(lián)合中國社會(huì )福利基金會(huì )“暖流計劃”共同發(fā)起“多一克溫暖”大型公益活動(dòng)，向全國各地200多個(gè)省市等偏遠地區的上千所學(xué)校，捐贈超10萬(wàn)件冬衣，幫助偏遠山區師生溫暖過(guò)冬。六年以來(lái)，“多一克溫暖”已經(jīng)成為國內對偏遠山區學(xué)校救助的一項標志性公益行動(dòng)。

2、線(xiàn)下受阻，線(xiàn)上破局

在疫情的影響下，“不出門(mén)”、“不營(yíng)業(yè)”已經(jīng)成為中國消費者和線(xiàn)下零售業(yè)的兩大狀態(tài)。根據媒體報道，線(xiàn)下服裝零售行業(yè)的關(guān)店率高達50%，對于影響嚴重的零售品牌，關(guān)店率更是高達90%。受線(xiàn)下關(guān)店停業(yè)影響，大部分線(xiàn)下商家的損失超90%。

線(xiàn)下商業(yè)遇冷也使企業(yè)籌劃的各類(lèi)線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)動(dòng)作相繼取消，但與此同時(shí)，線(xiàn)上消費卻成為了新的機遇，除了在線(xiàn)辦公、在線(xiàn)教育等行業(yè)迎來(lái)轉機，在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)、在線(xiàn)電商都成為企業(yè)應該抓住的窗口紅利。

2020年第一則刷屏級營(yíng)銷(xiāo)事件的背后，就有著(zhù)海瀾之家的身影。1月春節前夕，隨著(zhù)各大春節檔電影宣布撤檔、線(xiàn)下院線(xiàn)逐漸關(guān)閉，徐崢導演的《囧媽》與字節跳動(dòng)快速啟動(dòng)了線(xiàn)上免費看電影的模式獲得了大眾好評。

在《囧媽》線(xiàn)上模式收獲了春節期間大眾的注意力時(shí)，海瀾之家憑借《囧媽》的線(xiàn)上映前廣告獲得了極大的曝光，實(shí)際上從商業(yè)角度來(lái)說(shuō)，請全國人免費看《囧媽》的電影票，有相當一部分來(lái)自于海瀾之家。

根據媒體報道，《囧媽》與字節跳動(dòng)、海瀾之家的合作僅在短短12小時(shí)內就達成，可謂是極高的執行效率。憑借快速的應對能力、思路轉變，海瀾之家也成為疫情背景下率先進(jìn)行新型傳播的品牌。

事實(shí)上，海瀾之家對線(xiàn)上的敏感度，從其與美團點(diǎn)評合作中就可見(jiàn)一斑。2018年7月海瀾之家入駐美團外賣(mài)，用戶(hù)可以通過(guò)相關(guān)APP以點(diǎn)外賣(mài)的方式購買(mǎi)服裝，并承諾一小時(shí)送達。外賣(mài)購衣不僅是服裝銷(xiāo)售新場(chǎng)景新零售的開(kāi)拓，也是海瀾之家加快O2O門(mén)店布局并提升用戶(hù)體驗的一種策略，讓“快時(shí)尚”真正快起來(lái)，可以算是服裝行業(yè)少有的變革動(dòng)作。

圖片為18年拍攝，非近期畫(huà)面

3月6-15日期間，除了促銷(xiāo)優(yōu)惠策略外，海瀾之家還嘗試直播賣(mài)貨，打通線(xiàn)上線(xiàn)下的銷(xiāo)售轉化通路。

3、國產(chǎn)服裝品牌的突破與轉型

無(wú)論是社會(huì )公益、營(yíng)銷(xiāo)還是電商帶貨，疫情之下的快速反應，都體現了海瀾之家在疫情黑天鵝下的抗風(fēng)險能力。事實(shí)上，海瀾之家在過(guò)去幾年中成功地完成了多次轉型，贏(yíng)得了不錯的用戶(hù)及行業(yè)口碑。

2002年9月，海瀾之家在南京中山北路開(kāi)了第一家門(mén)店，此后憑借著(zhù)獨有的賒購+類(lèi)直營(yíng)的輕資產(chǎn)模式，迅速在全國擴張，下沉市場(chǎng)的渠道擴張布局更是海瀾之家的一大優(yōu)勢。但隨著(zhù)近些年中國市場(chǎng)逐漸迎來(lái)消費升級，海瀾之家也一度被質(zhì)疑品牌老化。

自2016年起，隨著(zhù)海瀾之家采用林更新作為品牌代言人，更新了整體品牌形象，更加強調年輕化的生活方式，同時(shí)進(jìn)行了一系列廣告投放及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，整體品牌形象煥然一新，許多用戶(hù)也因此“路轉粉”。

此后，設計感和品質(zhì)感成為了海瀾之家的關(guān)鍵詞。從產(chǎn)品品類(lèi)上來(lái)看，海瀾之家在傳統的男士商務(wù)正裝外，加大了休閑及快時(shí)尚產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)量，相應的，也對線(xiàn)下門(mén)店的風(fēng)格裝飾作出全面升級調整，并且增加了櫥窗展與快閃店的潮流玩法。

2020年1月，足球運動(dòng)員武磊正式成為海瀾之家全新代言人，事實(shí)上體育明星代言對非運動(dòng)類(lèi)服裝企業(yè)而言并不常見(jiàn)，但武磊與海瀾之家的國民男裝定位確實(shí)有較高的品牌契合度。武磊作為第一位攻破巴薩球門(mén)的中國球員，獲得了全球媒體的關(guān)注，有評論員稱(chēng)其破門(mén)巴薩為“歷史性的一刻”。對于正在全球化擴張的海瀾之家而言，武磊也代表著(zhù)國際市場(chǎng)舞臺上的中國力量。

4、服裝行業(yè)里的中國年輕力量

以林更新代言及相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作為標志，海瀾之家順利完成品牌的年輕化轉型，隨著(zhù)中國品牌影響力及文化影響力增強，定位于國民男裝的海瀾之家開(kāi)始更青睞于中國元素的表達，成為全球服裝產(chǎn)業(yè)舞臺上，中國品牌、中國元素的代表。

2019年3月，海瀾之家與上海美術(shù)電影制片廠(chǎng)合作，將經(jīng)典國漫《大鬧天宮》進(jìn)行重新演繹，聯(lián)合推出“大鬧天宮”產(chǎn)品系列并全球同步發(fā)售，以再造經(jīng)典文化符號。國民服裝品牌與國民級經(jīng)典IP的聯(lián)動(dòng)，更是意味著(zhù)海瀾之家正從服裝品牌向文化品牌的戰略升級。

去年9月，海瀾之家與暴雪娛樂(lè )跨界合作，聯(lián)合暴雪旗下的《魔獸世界》、《守望先鋒》等六大游戲，共同推出聯(lián)名款游戲主題衛衣。暴雪旗下的多款游戲一直是80/90/00后男生心中的經(jīng)典之作，海瀾之家與暴雪的合作也很快引起男性消費者的共鳴。

在推廣冬季鵝絨系列產(chǎn)品時(shí)，一方面，海瀾之家通過(guò)贊助熱門(mén)網(wǎng)綜《奇葩說(shuō)》第六季進(jìn)行品牌價(jià)值的滲透，節目中以薛兆豐帶領(lǐng)的“海瀾之家鵝鵝鵝戰隊”進(jìn)行年輕化輸出曝光，順利成為社交媒體中熱門(mén)話(huà)題的�？�。

另一方面，海瀾之家與《國家地理》跨界合作，集結探險家劉勇、極地攝影師儲衛民，親赴格陵蘭島考察冰蓋以及氣候變暖對兩極的影響。海瀾之家不僅能通過(guò)戶(hù)外使用場(chǎng)景、極限使用場(chǎng)景進(jìn)行產(chǎn)品功能的輸出，還倡導發(fā)起“守護冰川”公益活動(dòng)，通過(guò)公益H5等多種線(xiàn)上媒體傳播手段進(jìn)行社交化傳播。

從近年來(lái)品牌端的一系列動(dòng)作來(lái)看，不難發(fā)現，海瀾之家開(kāi)始在年輕化之后涉足更多文化命題和社會(huì )命題，在全球服裝市場(chǎng)中樹(shù)立了中國品牌符號。

盡管疫情讓整個(gè)服裝行業(yè)變得低迷，但對于品牌而言這既是危機，又是機遇。黑天鵝事件不僅考驗著(zhù)企業(yè)的品牌力，亦是一個(gè)彎道超車(chē)的契機，海瀾之家或許將再一次實(shí)現逆勢增長(cháng)與轉型。