今年3月，天貓發(fā)布了《2019女性消費報告》，報告稱(chēng)，這兩年天貓上女性消費客單價(jià)逐年增高，而書(shū)籍、旅游產(chǎn)品、無(wú)鋼圈內衣、平底鞋、鮮花等更關(guān)注自身的“悅己”消費迎來(lái)爆發(fā)性增長(cháng)。

報告中有幾點(diǎn)對于女性消費趨勢的總結，對我們頗有啟發(fā)：

女性經(jīng)濟實(shí)力和精神自由的提升注重健康和自身穿著(zhù)舒適度，獨立女性買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)只為悅己越獨立，越有能力買(mǎi)好的，女性貴價(jià)物品消費力提升要么讀書(shū)，要么旅游，投資在自己身上最有意義

結合《2019女性消費報告》的數據，以及近年來(lái)消費市場(chǎng)上品牌和商場(chǎng)的動(dòng)作，我們把女性新消費趨勢做了一些解讀。

追求舒適

更關(guān)注自身感受

我們看到現在女性對于“舒適”的要求越來(lái)越高，更加注重自身的感受，而不是外界的眼光。天貓數據顯示，過(guò)去一年里無(wú)鋼圈內衣增長(cháng)61.95%。2018年618期間，天貓內衣銷(xiāo)售排名前十名的全是無(wú)鋼圈內衣。

以性感著(zhù)稱(chēng)的Victoria’s Secret 2018財年可比銷(xiāo)售收入下滑，由于維密秀收視率連續6年下跌，品牌CEO表示品牌面臨重大調整，很有可能停播維密秀。

女性對舒適度的追求，內衣是反應最直接的一個(gè)品類(lèi)。網(wǎng)易數讀總結了京東商城女性消費者關(guān)于購買(mǎi)內衣的評論，其中頻數最高的關(guān)鍵字是“舒適”和“質(zhì)量”。

時(shí)下熱門(mén)的新興內衣品牌基本都是以健康舒適、無(wú)鋼圈、簡(jiǎn)約為關(guān)鍵詞，而且很受資本青睞。2018年NEIWAI內外完成6000萬(wàn)元B+輪融資，資方為華強資本；Ubras于2016年獲得今日資本5000萬(wàn)元A輪融資。

NEIWAI內外于2012年創(chuàng )立于線(xiàn)上，主打舒適、無(wú)鋼圈內衣，小罩杯居多。曾連續三年保持線(xiàn)上銷(xiāo)售500%的增長(cháng)，2016年開(kāi)始拓展線(xiàn)下市場(chǎng)。

“做一件讓人身心自由的內衣”是品牌的Slogan，特別是邀請的品牌代言人一改往日豐滿(mǎn)型的內衣模特，而是在大眾心中很清冷、文藝范兒的超模杜娟，品牌形象一下就突顯出來(lái)了，很受都市女性的青睞。

Ubras成立于2016年，從線(xiàn)上起步，品牌主打背心式無(wú)鋼圈內衣，省去了背后的排扣，通勤、運動(dòng)時(shí)都可以穿著(zhù)。

店鋪的設計非常簡(jiǎn)約，進(jìn)門(mén)兩側是自助選購區，試衣間空間較大，放有座椅、圓桌、穿衣鏡，給人舒適放松的感覺(jué)。

Her own words主打“用科技重新定義舒適”的理念，3D軟膠圈系列等系列既保證較好的承托力，又減除鋼圈內衣的束縛感。產(chǎn)品設計非常簡(jiǎn)潔，以純色無(wú)痕為主。品牌在香港創(chuàng )立，2018年進(jìn)駐內地市場(chǎng)，在廣州天環(huán)廣場(chǎng)開(kāi)設首店。

Her own words @廣州天環(huán)廣場(chǎng)

圖片來(lái)源：Her own words天貓旗艦店&官方微博

除了內衣，在鞋履消費上也能明顯看出消費者對于舒適的追求。近年來(lái)女鞋表現一直不理想，有位百貨商場(chǎng)的朋友說(shuō)，“沒(méi)辦法，現在女孩子都愛(ài)穿運動(dòng)鞋了！”

看這幾年運動(dòng)鞋“擠占”高跟鞋市場(chǎng)、寬大的OVERSIZE風(fēng)靡的現象，固然是深受街頭文化流行的影響，但我們認為也與女性?xún)r(jià)值觀(guān)、消費理念的轉變有關(guān)，大家更追求個(gè)性、舒適，不想被束縛。

貴價(jià)物品消費

越獨立，越有能力買(mǎi)好的

《2019女性消費報告》中表示，“過(guò)去一年，車(chē)和珠寶的消費分別同比增長(cháng)41.71%、31.39%。車(chē)和珠寶等等高價(jià)的禮物，如今女性也能輕松地買(mǎi)給自己�！�

這一轉變對貴金屬飾品領(lǐng)域有明顯影響，以全球最大供應商De Beers戴比爾斯集團為例，集團2017年9月發(fā)布的報告顯示，女性角色催生新的鉆石首飾需求，并指出中國市場(chǎng)有26%的鉆石珠寶由女性消費者購買(mǎi)，這一數據每年以12%的速度在增長(cháng)。

據時(shí)尚頭條網(wǎng)報道，戴比爾斯集團首席執行官Francois Delage在接受其專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)表示，現在對于中國女性消費者來(lái)說(shuō)，鉆石首飾不再只是限于紀念家庭或戀人關(guān)系的重要時(shí)刻，而是可以銘記找到新工作、職場(chǎng)晉升等任何時(shí)刻的喜悅和成就感。更大的經(jīng)濟參與度以及更高的收入，鼓勵女性為自己購買(mǎi)珠寶和其他奢侈品。

在國內市場(chǎng)上，我們會(huì )看到近年來(lái)一些黃金珠寶企業(yè)推出年輕品牌或者年輕系列，仍然是貴金屬材質(zhì)，但款式更加日常、時(shí)尚，就是希望突破婚慶需求的局限，成為年輕女孩們獎勵自己的禮物。

FERN就是一個(gè)顛覆傳統黃金理念、主打原創(chuàng )設計的黃金品牌。

關(guān)于貴價(jià)物品消費的增長(cháng)，在奢侈品購買(mǎi)上也有所體現。奢侈品消費者日益年輕化，除了年輕一代有相對富裕的家庭基礎之外，我們也發(fā)現很多年輕女孩會(huì )看中一款奢侈品，通過(guò)一段時(shí)間存錢(qián)或者分期付款去買(mǎi)到它，作為給自己的獎勵。

投資自己

要么去讀書(shū)，要么去旅行

對很多女生來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟獨立固然重要，但生活更需要質(zhì)感，既要專(zhuān)注眼前的事業(yè)，更要有詩(shī)和遠方。天貓數據顯示，在關(guān)注自我提升的商品中，書(shū)籍和旅游產(chǎn)品妥妥占據了熱銷(xiāo)榜前兩名。

我們與MBA等管理類(lèi)課程的老師交流時(shí)，也發(fā)現學(xué)習這類(lèi)課程的女生占比越來(lái)越高，這也側面反應出女性在學(xué)習充電方面的熱情。

講到投資自己，對于身體健康的保養不容忽視。調研顯示，當前健身的男女比例已經(jīng)達到均衡，越來(lái)越多的健身品牌瞄準了女性消費者。

看似非常直男的拳擊項目，有店家推出粉紅主題裝飾，呈現出滿(mǎn)滿(mǎn)的少女心。也有店家為滿(mǎn)足女性消費者拍照的喜好，在瑜伽等課程上找準角度抓拍看似高難度的動(dòng)作。

Ringside Boxing&Beyond是一家今年新開(kāi)店的拳擊文化主題的社群運動(dòng)會(huì )所，它就盯住了女性健身人群。店內除了常規的健身區域外，還有輕食區、美容美體區。輕食區配有獨立廚房，用戶(hù)可以享受到專(zhuān)業(yè)營(yíng)養師搭配的沙拉、健身餐等。

更特別的是，店內劃分出了相當大的一部分美容區，有皮膚護理、身體護理、美甲美睫三大類(lèi)，提供“檢測-體驗-護理-回訪(fǎng)”一體化綜合式服務(wù)。

女性投資自身更離不開(kāi)對美的追求，化妝品的紅火自不用多說(shuō)。連醫美品牌也逐漸開(kāi)始進(jìn)駐購物中心。

不只美自己

更要“悅己”的生活方式

據天貓數據顯示，去年鮮花銷(xiāo)售快速增長(cháng)，同比上漲了19%。上海、北京、重慶、廣州、深圳是女性買(mǎi)鮮花最多的5個(gè)城市。

“鮮花”也能體現女性悅己消費的一個(gè)產(chǎn)品。人們不僅滿(mǎn)足于對自己的裝扮，對于外人看不到的家居生活也希望變得更美、更舒適。這一轉變，我們從野獸派等精致生活方式品牌的紅火可以窺得一二。

除了鮮花之外，香薰等家居用品也越來(lái)越受到女性消費者的重視。我們看到市場(chǎng)出現了非常多有創(chuàng )意、有設計感的生活方式品牌，生活中不被外人所見(jiàn)的一面也裝扮的一樣精致。

由此延伸一下，寵物行業(yè)未來(lái)也會(huì )很有前景。就Frost&Sullivan發(fā)布的《2018年中國寵物行業(yè)報告》研究，中國養寵的家庭中，女性用戶(hù)占比達61.2%，80、90后占比超過(guò)83%。講到“悅己”，女主人們對待自己的寵物想必更會(huì )精心照顧，舍得不菲的開(kāi)銷(xiāo)。

品牌傳遞的理念

迎合女性獨立意識

女性關(guān)注自己、取悅自己，不那么在乎外界的目光，更注重自身感受。這樣的價(jià)值觀(guān)轉變，在一些品牌的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)上都有體現。最常見(jiàn)的，比如一些倡導女性獨立、女性權益的標語(yǔ)印在服飾上。

同時(shí)，針對女性客群的品牌在內容營(yíng)銷(xiāo)時(shí)也會(huì )更加注重女性獨立意識。在這方面高端護膚品牌SK-II一直做得很有創(chuàng )意，連續兩年的視頻短片都在網(wǎng)絡(luò )上刷屏。

2016年，SK-II推出一支4份多鐘的TVC廣告《她最后去了相親角》，在優(yōu)酷上一天就突破百萬(wàn)點(diǎn)擊量。短片觸及“剩女”、“你結婚了嗎”等問(wèn)題，大膽打破社會(huì )偏見(jiàn)，表達不同女性對自己和人生的看法。

2017年，推出《人生不設限》，探討的是很敏感的女性年齡問(wèn)題。把“保質(zhì)期”概念引入現實(shí)生活中，在女性手腕上有著(zhù)30年的保持期限，而她們直面30歲危機。短片傳達出年齡只是一個(gè)數字，打破限制、勇敢改變命運的觀(guān)點(diǎn)。

最近兩年，SK-II都以素顏為主題，去年品牌邀請了湯唯、倪妮等6位女明星參與素顏挑戰，在鏡頭前展示自己無(wú)底妝、無(wú)修飾的模樣。今年則打造了一系列視頻，通過(guò)有趣的內容呈現明星個(gè)人魅力和真實(shí)的肌膚狀態(tài)。