在中國內衣領(lǐng)域，內外是新品牌崛起的典型代表。最近杜鵑出任品牌代言人，又讓“內外”這個(gè)名字被更多人知道。

體感上強調舒適、無(wú)鋼圈，設計風(fēng)格簡(jiǎn)約自然，內外在五年前創(chuàng )辦時(shí)仿佛“預見(jiàn)”了如今女性的需求——她們對健康更重視，精神上更加解放和自信，因此逐漸摒棄“聚攏”“加厚海綿”所定義的性感，追求輕盈、妥帖的內衣產(chǎn)品。

我們曾介紹過(guò)，內外的創(chuàng )始人劉小璐和李江是一對夫婦，劉小璐來(lái)自?xún)纫率兰�，擁有美國華盛頓大學(xué)Olin商學(xué)院金融學(xué)碩士、香港大學(xué)學(xué)士學(xué)位，曾在咨詢(xún)公司負責女性消費品和奢侈品品牌規劃。李江擁有紐約哥倫比亞大學(xué)生物學(xué)博士和南京大學(xué)學(xué)士學(xué)位，畢業(yè)后先后就職于戰略咨詢(xún)和跨國藥企，有豐富的運營(yíng)管理經(jīng)驗。

在兩人的配合管理下，內外采取深 SKU、推爆品和次爆品策略，連續三年保持 5 倍增速（去年在天貓同比增長(cháng) 8 倍），2017 年銷(xiāo)售額 1.5 億元，雙十一日單量超過(guò) 10 萬(wàn)單，是唯一與黛安芬、維密、華歌爾等國際大牌一起進(jìn)入天貓內衣行業(yè)前十的國內新興品牌。

進(jìn)入 2018 年后，內外一方面繼續保持銷(xiāo)售增速，今年 1 季度銷(xiāo)售額同比增長(cháng) 4 倍，同時(shí)也有幾方面的新動(dòng)向。

品牌：拿掉商標依然有辨識度

首先自然是品牌建設，請杜鵑做代言人很好得拔高了品牌調性。同時(shí)，明星代言和線(xiàn)下店的開(kāi)設同步進(jìn)行，兩者相輔相成，讓內外從線(xiàn)上品牌轉型成全品類(lèi)生活方式品牌。

據劉小璐介紹，尋找代言人的工作從 17 年開(kāi)始，邀請杜鵑做代言人是公司品牌部的決策，從邀請、簽約、創(chuàng )意、到最終品牌片的制作只用了兩個(gè)月。他們也考慮過(guò)其他明星，但杜鵑的氣質(zhì)以及團隊的專(zhuān)業(yè)度和品牌最契合。

“杜鵑的神秘感讓人無(wú)法一眼看穿，很適合‘內外’這兩個(gè)字代表的有層次的美感�！�

據了解，這次杜鵑代言 Campaign 的創(chuàng )意與投放都由內外的創(chuàng )意團隊自己完成，除了上海話(huà)版本“我的內外，你都了解”視頻及大片引起朋友圈刷屏外，內外還對平面和視頻廣告做了全面立體投放，出現在戶(hù)外、電影院等場(chǎng)景。

劉小璐認為，產(chǎn)品是一種identity，品牌不能給人面目模糊的感覺(jué)，即使拿掉商標也要有辨識度。這和品牌營(yíng)銷(xiāo)大師 Martin Lindstrom 在《感官品牌》中提出的看法一致：粉碎商標后，你的顏色、形狀、甚至氣味都還能讓消費者認出來(lái)。

但與此同時(shí)，一個(gè)豐富的品牌無(wú)法用語(yǔ)言形容，至少無(wú)法用一句slogan——這是為什么內外沒(méi)有slogan 的原因。

在很多人眼里，建設品牌是一門(mén)玄學(xué)，因為品牌想要傳遞給消費者的東西必須能夠引起共鳴，而這其中也許有套路，但更多時(shí)候靠的是多年細節的積累，靠的是創(chuàng )始團隊始終傳遞統一的價(jià)值觀(guān)和情感。從這個(gè)角度看，內外做得不錯——風(fēng)格的辨識度，包裝設計等細節的統一，以及“解放身體”這樣一種價(jià)值觀(guān)的傳遞，讓內外能夠在新品牌較稀缺的服飾領(lǐng)域占領(lǐng)自己的位置。

“每個(gè)品牌從誕生那天起，就有自己的生命，是一個(gè)有機體�！崩罱�說(shuō)，“我們一直認為內外不應該只是小璐和我個(gè)人意志的投射，這些年我們建立了一支有才華又志同道合年輕團隊。經(jīng)過(guò)反復打磨，內外的品牌文化已內化為團隊每個(gè)人的思考和行事準則�！�

門(mén)店：數據可能帶來(lái)產(chǎn)品革新

線(xiàn)下店是品牌面對消費者的窗口，也是消費者與品牌連接的入口。無(wú)論電商如何發(fā)達，消費者仍然喜歡在門(mén)店流連。尤其對于貼身衣物，客人需要試穿、體驗，看尺碼是否合適。線(xiàn)下店也給顧客提供了更多 SKU，更好的服務(wù)。

小璐說(shuō)，內外堅信內衣終極服務(wù)形態(tài)是線(xiàn)上線(xiàn)下無(wú)縫結合。目前內外已在上海、南京、重慶擁有 5 家線(xiàn)下店。其中上海靜安嘉里中心店月坪效超過(guò) 1 萬(wàn)元/坪，客單價(jià)1000元，NEIWAI Studio高端系列銷(xiāo)售占比超過(guò)50%。今年內外將在太古、嘉里、凱德、華潤、銀泰等高端商業(yè)地產(chǎn)品牌開(kāi)設超過(guò) 25 家實(shí)體店。

除了體驗，大數據時(shí)代的門(mén)店還承擔著(zhù)更多職能——內外長(cháng)寧來(lái)福士門(mén)店鋪設了精準 3D 身體掃描設備，用來(lái)精確采集用戶(hù)身體數據。據了解，設備由內外和德國公司合作，6秒可掃描人體 300 萬(wàn)個(gè)數據點(diǎn) ，精確到毫米級。用戶(hù)掃描后，店員會(huì )根據數據幫助他們選擇最合適的內衣款式和尺碼。

由于每個(gè)人身體、胸型不同，以往內衣制造的放碼方式并不能做到足夠貼合。實(shí)際上，我們看到 NIKE、Adidas 早已嘗試根據每個(gè)人的足部數據來(lái)定制鞋履，內衣的數據獲取在未來(lái)也可能改變產(chǎn)品的生產(chǎn)方式。

除了3D掃描外，內外還會(huì )通過(guò)和阿里 iStore 項目合作，將所有門(mén)店實(shí)現會(huì )員數字化，打通線(xiàn)上線(xiàn)下數據，為消費者提供如積分優(yōu)惠券共享，線(xiàn)上購買(mǎi)線(xiàn)下提貨，線(xiàn)下掃碼線(xiàn)上購物，LBS精準營(yíng)銷(xiāo)等一系列服務(wù)。

在品類(lèi)方面，除了已有的內衣、家居服和運動(dòng)線(xiàn)，內外還將向便服、家居用品等品類(lèi)拓展。家居服在國內是個(gè)藍海市場(chǎng)，內外從貼身衣物切入，很容易取得用戶(hù)信任�！拔覀兿Ｍ�讓消費者覺(jué)得，她們由內到外都能由內外來(lái)照顧妥帖�！�

供應鏈：聚攏人才、觸達更優(yōu)質(zhì)工廠(chǎng)

在大服飾品類(lèi)里，內衣由于工序多、工藝復雜，供應鏈門(mén)檻高。

我們曾介紹過(guò)，內外采取的是類(lèi)似優(yōu)衣庫的少 SKU、深庫存策略，這樣既能減少庫存周轉壓力，又能持續改進(jìn)經(jīng)典產(chǎn)品，不斷打磨爆品。通常內外的熱賣(mài)單品月銷(xiāo)量 3 萬(wàn)件，“次爆品”月銷(xiāo)量約 1 萬(wàn)件。其中最受歡迎的零敏系列，上線(xiàn)后改進(jìn)過(guò) 5 次，累計銷(xiāo)量 50 萬(wàn)件。

為支持研發(fā)，內外有近 40人的專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)管理團隊，覆蓋從設計、打版、開(kāi)發(fā)、采購到質(zhì)控全過(guò)程，并在上海市中心建立了 1500 平米的設計研發(fā)中心。

李江介紹，內外的供應鏈這兩年不斷加強——合作更好的工廠(chǎng)，優(yōu)化鏈條上的每個(gè)節點(diǎn)，提高反應速度，優(yōu)化成本空間等等。

這個(gè)過(guò)程中最關(guān)鍵的是人才，兩人笑稱(chēng)，他們 50% 的時(shí)間都花在招人上：公司發(fā)展到一定階段，創(chuàng )始人要做的是制定策略、尋找合適的人做合適的事，偶爾救火。

由于品牌有了聚攏效應，“曾經(jīng)挖不動(dòng)人，現在則是別人自己找來(lái)”。內外如今的供應鏈負責人是世界最大內衣工廠(chǎng)的早期核心成員，并曾創(chuàng )建管理過(guò)兩萬(wàn)人的內衣工廠(chǎng)，今年內外從各個(gè)大的服裝品牌吸收了不少商品企劃、面料研發(fā)、零售等各類(lèi)人才。

劉小璐認為，團隊的建立要比公司發(fā)展先行一步，現在人才的搭建，一定是為以后規模十幾億的時(shí)候做準備，否則當公司快速發(fā)展時(shí)就會(huì )拖后腿。她還分享了內外招人的標準，他們更喜歡招既在大公司工作過(guò)，也有內部/外部創(chuàng )業(yè)經(jīng)歷的人。因為這樣的人既熟悉大公司的管理流程，又接地氣，有從0到1的闖勁。

在采訪(fǎng)最后，李江透露，內外已啟動(dòng)海外市場(chǎng)拓展，通過(guò)和Amazon合作，今年上半年會(huì )在美國和日本率先開(kāi)出線(xiàn)上店。下半年計劃在紐約SOHO區開(kāi)出第一家海外旗艦店，作為向美國消費者介紹內外的窗口。李江曾在紐約學(xué)習生活過(guò)多年，在他看來(lái)，美國市場(chǎng)現在同樣需要新鮮的品牌，維密這兩年業(yè)績(jì)下滑就是佐證，而內外的生活方式契合美國新一代年輕人的喜好。內外愿景是成為世界一流的產(chǎn)品公司，意味著(zhù)必須要有勇氣在客場(chǎng)和國際品牌同臺競爭，才能不斷提升品牌的實(shí)力。

在中國制造之后，到了中國向世界輸出品牌文化、價(jià)值觀(guān)的時(shí)候了。