36氪獲悉，我們曾報道過(guò)的內衣品牌 NEIWAI內外（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“內外”）已完成 7000 萬(wàn)元 B 輪融資。領(lǐng)投方為 Vertex祥峰投資，跟投方真成投資、啟賦資本、華強資本、真格基金。其中啟賦資本、真格基金也是內外之前的投資方。

因主打無(wú)鋼圈、舒適的內衣產(chǎn)品，且設計風(fēng)格“大道至簡(jiǎn)”，內外被類(lèi)比成內衣界的“無(wú)印良品”或“Acne”。近三年來(lái)，內外保持著(zhù) 5-6 倍的增長(cháng)速度，2017 年銷(xiāo)售額近 1.8 億元，雙十一日單量超過(guò) 10 萬(wàn)單，是唯一與黛安芬、維密、華歌爾等國際大牌一起進(jìn)入天貓文胸前十的國內新興品牌。

年輕女性對內外的喜愛(ài)，也許在重新定義曾經(jīng)被維密，或者說(shuō)被男性視角支配的“性感”。

祥峰投資合伙人徐穎認為，一些垂直類(lèi)目中存在很大的品牌迭代機會(huì )，如果想樹(shù)立新品牌，就要有從以往經(jīng)驗中跳脫出來(lái)的能力。在內衣中他們一直關(guān)注內外，內外釋放出來(lái)的精神力量，恰好符合當下女性消費中的“悅己”經(jīng)濟。隨著(zhù)自身產(chǎn)品線(xiàn)的延伸和線(xiàn)上線(xiàn)下渠道結合，內外將有更大的發(fā)展空間。

徹底解放身體

Lingerie is the poetry in a woman's wardrobe.

內衣是女性衣櫥里的詩(shī)。和詩(shī)歌一樣，它“篇幅”不大卻充滿(mǎn)巧思。它離心口最近，常被柔聲訴說(shuō)給愛(ài)人，也常被用來(lái)關(guān)照自我內心。

在 100 年的發(fā)展中，內衣經(jīng)歷過(guò)很多形態(tài)。從束胸到寬松，從超聚攏到法式輕薄，總體來(lái)看，內衣的發(fā)展史是女性身體的解放史。到了今天，年輕女性逐漸摒棄“聚攏”“加厚海綿”所定義的性感，更符合當代女性審美的內衣品牌在向輕盈、妥帖、舒適的方向演進(jìn)。

內外毫無(wú)疑問(wèn)是此中代表。

內外的創(chuàng )始人劉小璐和李江是一對夫婦，劉小璐來(lái)自?xún)纫率兰�，擁有美國華盛頓大學(xué)Olin商學(xué)院金融學(xué)碩士、香港大學(xué)學(xué)士學(xué)位，曾在咨詢(xún)公司負責女性消費品和奢侈品品牌規劃。李江擁有紐約哥倫比亞大學(xué)生物學(xué)博士和南京大學(xué)學(xué)士學(xué)位，畢業(yè)后先后就職于戰略咨詢(xún)和跨國藥企，擁有豐富的運營(yíng)管理經(jīng)驗。

劉小璐說(shuō)，最初創(chuàng )辦內外的理念是“徹底解放女性身體”。

不僅強調無(wú)鋼圈無(wú)束縛、面料舒適、上身時(shí)的“零感”，內外在風(fēng)格和色彩上也保持簡(jiǎn)約、恬淡、沉靜。有很多細節能體現內外的風(fēng)格：

他們把水洗標藏進(jìn)面料夾層，防止接觸皮膚；他們把色彩稱(chēng)為“冰藍””涼綠“”櫻粉“；在一款“零敏玲瓏”內衣上，設計師在胸口靠下的位置做了透氣鏤空設計，在客觀(guān)和感官上都讓這款內衣變得輕盈、有呼吸感。而且，這種簡(jiǎn)約并不等于“性冷淡”，美背內衣、法式薄杯都帶著(zhù)輕柔的性感。

這些細節加在一起，傳遞的是統一的信息。這讓內外在消費者心中有很強的辨識度。產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)、設計理念由內而外的統一，是內外能夠快速增長(cháng)的重要原因之一。

2016 年內外線(xiàn)上銷(xiāo)售額 3000 萬(wàn)元，同比增長(cháng) 5 倍；2017 年銷(xiāo)售額預計接近 1.8 億元，同比增長(cháng) 6 倍。

2017年，內外入選天貓深度戰略合作伙伴，成為全面入駐菜鳥(niǎo)倉庫的服飾示范商家，實(shí)現單日 10 萬(wàn)單的峰值發(fā)貨能力。

在剛剛過(guò)去的雙十一，內外單日銷(xiāo)量 10 萬(wàn)單，是去年的 6 倍，在天貓文胸類(lèi)目中銷(xiāo)量排名第 8，是國內新興品牌中唯一進(jìn)入前十的。排行榜中的其他品牌大都是黛安芬、華歌爾、維密這樣的國際大牌。

心理學(xué)家 Richard Ryan 和 Edward L. Deci 在《人類(lèi)行為中的內在動(dòng)機與自我決斷》中說(shuō)，動(dòng)機是人類(lèi)感到愉悅最重要的決定因素，而帶來(lái)愉悅的動(dòng)機有兩種：內在動(dòng)機和外在動(dòng)機，前者是出于自身目的而為，后者則出于外在目的，比如希望得到獎勵或得到別人的好印象。

無(wú)論是無(wú)印良品還是內外，其實(shí)都傳遞了一種鼓勵消費者關(guān)照內在動(dòng)機的品牌理念——自身的舒適和自在比外在標簽更重要。

徐穎在不久前接受36氪采訪(fǎng)時(shí)也談起過(guò)她對品牌的看法：“我覺(jué)得如果你喜歡一個(gè)東西，但你又不能準確說(shuō)出原因，尤其不能靠一些可以衡量的指標去解釋?zhuān)�好像你們之間建立了一種隱秘的聯(lián)系，你覺(jué)得它在代表你，那這個(gè)品牌就成功了�！�

“反快時(shí)尚”的爆款戰略

如果說(shuō)維密用快時(shí)尚的思路做內衣，內外走的路徑則更像優(yōu)衣庫。

優(yōu)衣庫的發(fā)展史可以說(shuō)是一部“爆款”制造史。和 ZARA、H&M 等快時(shí)尚品牌靠上新驅動(dòng)銷(xiāo)量不同，優(yōu)衣庫把每一件爆款都做得很深，研發(fā)出來(lái)后通常會(huì )賣(mài)好幾年，每一年進(jìn)行改進(jìn)。比如搖粒絨外套，推出第二年年銷(xiāo)量就達到 2600 萬(wàn)件，之后持續推出類(lèi)似產(chǎn)；還比如發(fā)熱內衣，截止 2017 年總銷(xiāo)量將突破 10 億件。

內外采用了類(lèi)似的邏輯——少 SKU，深庫存，持續改進(jìn)經(jīng)典產(chǎn)品。維密動(dòng)輒上千個(gè)款，黛安芬、華歌爾也有上百個(gè)款，但內外只有不到30款文胸。

為什么選擇這種模式呢？劉小璐認為，首先內外的定位是以材質(zhì)取勝，消費者追求舒適、熟悉感，而不是像普通服裝那樣追求新鮮感；其次，文胸產(chǎn)品配件多、供應鏈復雜，如果改外觀(guān)，面料、版型都要隨之變化，不利于做深供應鏈。

事實(shí)證明，“優(yōu)衣庫”模式的確在產(chǎn)品研發(fā)、供應鏈管理上帶來(lái)了好處：

款式總量不多，意味著(zhù)每款都經(jīng)過(guò)了“精雕細

琢”，產(chǎn)品品質(zhì)穩定；

每款產(chǎn)品起訂量足夠大，對工廠(chǎng)有較大的議價(jià)空間；

由于款式和系列相對穩定，能夠和少量工廠(chǎng)深度合作，優(yōu)化供應鏈管理，受歡迎的產(chǎn)品備貨周期從通常的 3 個(gè)月縮短到 1 個(gè)月。

雖然有很多優(yōu)點(diǎn)，但優(yōu)衣庫模式的挑戰也很明顯——它要求企業(yè)對消費者需求有精準判斷，并且有很強的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，一年只推幾個(gè)新品，沒(méi)有太多誤判空間。

“內外敢走一條大多數公司不敢走的路，是因為我們從創(chuàng )業(yè)之初就立志要把內外打造成一流的產(chǎn)品公司�！崩罱�表示，“內衣是服裝產(chǎn)業(yè)里技術(shù)壁壘最高的品類(lèi)之一，要想走得長(cháng)久，必須有完全自主的設計研發(fā)能力�！蹦壳皟韧庖呀�立起一個(gè)30人的專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)管理團隊，覆蓋從設計、打版、開(kāi)發(fā)技術(shù)、跟單到質(zhì)控的全過(guò)程，在上海市中心建立了 1000 多平米的設計研發(fā)中心。

內外目前最成功的爆款是“零敏”系列，定價(jià) 169-200 元，在天貓單品排名前十的產(chǎn)品中屬高價(jià)產(chǎn)品（通常淘寶商家采取低價(jià)爆款策略）�！傲忝簟毕盗胁捎梅落撊�結構設計、半碼體系，上市之后改版過(guò)五次，總銷(xiāo)量近 30 萬(wàn)件，線(xiàn)上銷(xiāo)售額占比 30%。類(lèi)似搖粒絨對優(yōu)衣庫整體銷(xiāo)量的推進(jìn)，“零敏”系列在 2016 年 3 月的爆發(fā)也在很大程度上推動(dòng)了內外的快速發(fā)展。

其他的“準爆款”也在持續產(chǎn)生——蕾絲系列，貼合Air系列，高端真絲系列和保暖家居系列，每個(gè)系列在上線(xiàn)半年內，有超過(guò)60%的單品月銷(xiāo)超過(guò)5000件。

同時(shí)，內外也逐漸擴充了其他品類(lèi)，包括家居線(xiàn)、運動(dòng)線(xiàn)、男士線(xiàn)、少女線(xiàn)，以及從今年起重點(diǎn)拓展的NEIWAI Studio高端線(xiàn)。從這個(gè)角度看，內外拓展了自己的受眾，其自身定位也從內衣品牌成為舒適生活方式品牌。

劉小璐介紹，內外的設計師畢業(yè)于巴黎Esmod, 紐約FIT，英國RCA等世界頂尖設計院校，也有優(yōu)秀的設計師來(lái)自?xún)?yōu)衣庫，但由于優(yōu)衣庫體量很大，設計師發(fā)揮的空間有限，而在內外可以做出更具風(fēng)格化、時(shí)尚化的設計。

另外，高端線(xiàn)的推出也內外的產(chǎn)品結構更適合線(xiàn)下渠道。這一點(diǎn)將在后文提到。

探索新零售

和很多成長(cháng)于線(xiàn)上的消費品牌一樣，內外今年也在加速布局線(xiàn)下。這背后的邏輯很簡(jiǎn)單：線(xiàn)下實(shí)體店所能傳遞的品牌感覺(jué)，是線(xiàn)上無(wú)法比擬的。尤其對于貼身衣物，客人需要試穿、體驗，看尺碼是否合適。

線(xiàn)下體驗，線(xiàn)上線(xiàn)下消費，將帶來(lái)更好的聯(lián)動(dòng)效果。

目前內外已在上海、南京、重慶擁有 5 家線(xiàn)下店。上海靜安嘉里中心店開(kāi)業(yè)不到三個(gè)月，月坪效近 1 萬(wàn)元/坪，客單價(jià)為線(xiàn)上三倍，50% 的銷(xiāo)售來(lái)自于NEIWAI Studio高端系列。 內外明年會(huì )加快開(kāi)店速度，計劃在1、2 線(xiàn)城市開(kāi)設不少于 30 家直營(yíng)店。

不過(guò)，有著(zhù)工科背景的李江認為，線(xiàn)上品牌開(kāi)傳統的線(xiàn)下店，還遠不是他們心中的新零售，內外一直在研究如何運用科技，為消費者提供全新的線(xiàn)下體驗。

經(jīng)過(guò)7個(gè)月研發(fā)，內外第一個(gè)概念店將亮相12月的上海Ideal Home英國消費展發(fā)布，在這個(gè)不到10平方米的盒子（booth） 里，顧客可以獲得新的內衣消費體驗—— 高精度 3D 量體后，實(shí)時(shí)在手機端收到根據自己身體數據推薦的產(chǎn)品和尺碼，并在線(xiàn)上完成購買(mǎi)。

在劉小璐和李江看來(lái)，看似傳統的服裝行業(yè)其實(shí)充滿(mǎn)了創(chuàng )新機會(huì )。