性感內衣和舒適內衣，你會(huì )怎么選？放在幾年前，前者會(huì )在女性消費者心中取得壓倒性勝利，而如今這座天秤卻開(kāi)始逐漸搖擺。

“女性自我意識的覺(jué)醒，讓她們開(kāi)始關(guān)注內衣的舒適和健康”�；�于這一趨勢的判斷，劉小璐在2012年創(chuàng )立了“NEIWAI內外”（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“內外”）品牌，從細分市場(chǎng)入手，主打穿著(zhù)舒適零體感的無(wú)鋼圈文胸，這與當時(shí)強調聚攏、用厚胸墊塑造女性胸部曲線(xiàn)的市場(chǎng)大環(huán)境顯得有些格格不入。

4年來(lái)，用“穿了就脫不下來(lái)”的經(jīng)典款產(chǎn)品，內外累積了超過(guò)10萬(wàn)的中高端消費水平的女性消費者，她們基本養成了每3個(gè)月就復購一次的習慣。這半年來(lái)，品牌的復購率超過(guò)了40%。今年，隨著(zhù)無(wú)鋼圈、運動(dòng)內衣逐漸流行，品牌也迎來(lái)了全面的爆發(fā)。內外的年銷(xiāo)售額超過(guò)了3000萬(wàn)元，相比于去年而言翻了6倍。雙11當天加購金額就超過(guò)1200萬(wàn)元，同比翻了近9倍。

近期，內外繼去年獲得Pre-A的輪融資之后，再獲由啟賦資本領(lǐng)投，真格基金跟投的數千萬(wàn)元人民幣A輪融資。在資本的推進(jìn)下，內外在投資了健身房之余，第一家門(mén)店也與于12月在上海正式開(kāi)業(yè)。在劉小璐的計劃里，2017年的內外會(huì )全面啟動(dòng)線(xiàn)下戰略。

NEIWAI內外第一家實(shí)體門(mén)店

聚攏塑形OUT了？

近期，內衣制造商維珍妮發(fā)布的半年報顯示公司盈利跌了近九成。這個(gè)曾經(jīng)背靠Victoria’s Secret（維多利亞的秘密）成為資本追逐對象的明星股，現在這位“美國客戶(hù)訂單比預期減少”，也成為其面臨凈利下跌的主要原因。

蜂腰翹臀大長(cháng)腿，再加上傲人的事業(yè)線(xiàn)，Victoria's Secret用內衣定義了美國女性的性感，曾在全美內衣市場(chǎng)幾乎難遇敵手�，F在，這個(gè)強調聚攏、厚胸墊塑造女性胸部曲線(xiàn)的內衣市場(chǎng)的巨頭，正在遭遇著(zhù)衰退隱憂(yōu)。

反觀(guān)American  Eagle旗下的內衣品牌Aerie，今年第一季度銷(xiāo)量迎來(lái)了26%的漲幅�！癆erie以廣告不修片，不追求完美的女性身體來(lái)與Victoria's Secret提倡的性感做對抗，這樣市場(chǎng)的策略是成功的”。內衣世家出身的劉小璐，對該市場(chǎng)有著(zhù)敏感的感知度。她分析了國內外的市場(chǎng)，看到以往內衣一直用束縛的方式來(lái)塑造女性事業(yè)線(xiàn)，而這種傳統思維固化的模式下，更有創(chuàng )新的機會(huì )。

NEIWAI內外品牌創(chuàng )始人 劉小璐

美國華盛頓大學(xué)Olin商學(xué)院金融學(xué)碩士畢業(yè)后，劉小璐在咨詢(xún)公司工作了5年時(shí)間，這期間她負責的業(yè)務(wù)是女性消費品和奢侈品品牌規劃，也讓她對女性品牌有了愈發(fā)深刻的了解。隨著(zhù)女性自我意識的覺(jué)醒，她們對于性感的認知在變得更加多元化。女性開(kāi)始越來(lái)越不在乎別人的眼光，轉而關(guān)注自我的感受。

2012年，盡管舒適型內衣的概念在國外發(fā)展方興未艾，但這股風(fēng)潮在國內并未蔓延，劉小璐有了“做一件女性脫不下來(lái)的內衣”的打算。這個(gè)瘋狂的想法幾乎站在了絕大多數同行的對立面，當然也包括當時(shí)提倡女性要用“完美肉體”展現性感的Victoria's Secret。

“小璐是一個(gè)很沉得下做產(chǎn)品的人，剛開(kāi)始創(chuàng )業(yè)時(shí)她一個(gè)人撐了一年多，內外的第一個(gè)經(jīng)典款設計就是她自己完成的”。啟斌資本消費行業(yè)資深投資經(jīng)理常欣所說(shuō)的經(jīng)典款產(chǎn)品，就是劉小璐創(chuàng )立內外品牌的主打產(chǎn)品：無(wú)鋼圈文胸。

原先，劉小璐將內外主打的無(wú)鋼圈文胸定價(jià)定為249元，受眾人群也多為28~35歲的輕熟女性。為了進(jìn)一步擴展客群，今年內外對于價(jià)格進(jìn)行了調整，推出了169元的零敏入門(mén)系列，來(lái)俘獲年輕女性�！霸陔娚虒用嫔�，天貓的4000多家內衣店鋪，它的平均客單在105元，原先我們的客單在400元，這讓年輕人望而卻步�！苯�(jīng)過(guò)不同價(jià)格段的測試，劉小璐發(fā)現低于120元的內衣，在消費者眼中一般被定義成低端品牌，140元~200元之間是市場(chǎng)較為空缺的階段，這也是購買(mǎi)品質(zhì)感產(chǎn)品的消費者能夠承受的價(jià)位。

因此，今年內外上線(xiàn)的色彩更加跳躍、更具性?xún)r(jià)比的新系列，在年輕女性消費者反響良好，各款銷(xiāo)售數量均已超過(guò)萬(wàn)件。其中，零敏玲瓏款單品銷(xiāo)量在天貓同價(jià)位產(chǎn)品中躍居第3位，僅次于優(yōu)衣庫和曼妮芬。目前，20~25歲消費者在內外的客群占比上升明顯，已經(jīng)達到了30%。

“優(yōu)衣庫”模式：每一款都做成經(jīng)典款

產(chǎn)品上，內外采取經(jīng)典款打造的方式，這種模式有點(diǎn)類(lèi)似于優(yōu)衣庫。

相比于動(dòng)輒上千商品數量的傳統內衣品牌而言，成立了4年的內外只有區區70款產(chǎn)品�！捌鋵�(shí)優(yōu)衣庫款式非常少，一共只有400款，每年設計師基于基本款進(jìn)行顏色、尺碼、零部件的調整，要撐起全球超過(guò)萬(wàn)億日元的銷(xiāo)售額，這讓每個(gè)款式的下單數量都非常深”。劉小璐認為正是這種經(jīng)典款的打造方式，優(yōu)衣庫在供應量端可以建立低成本高品質(zhì)的產(chǎn)品優(yōu)勢，而內外的打造思路亦是如此。

在內外，有著(zhù)殘酷的產(chǎn)品淘汰制，當一款產(chǎn)品無(wú)法達到銷(xiāo)售基本線(xiàn)時(shí)，便不會(huì )進(jìn)入下一次生產(chǎn)，而受歡迎的產(chǎn)品則會(huì )慢慢演變成經(jīng)典款，保持著(zhù)長(cháng)久的生命力。內外的70個(gè)產(chǎn)品中，30個(gè)無(wú)鋼圈文胸款式占據了70%的銷(xiāo)量，經(jīng)典款的月銷(xiāo)一般可以達到5000件~6000件。用23款產(chǎn)品參加雙11的內外，當天沖到了文胸熱銷(xiāo)排行榜的第35名。正是基于產(chǎn)品的深度銷(xiāo)售，為內外供應鏈端帶來(lái)了的良性循環(huán)。

不同于傳統內衣，無(wú)鋼圈的內衣的組成零部件數量更少，這讓內外在原材料的備貨深度上具有優(yōu)勢，一定程度上加快了產(chǎn)品的生產(chǎn)周期。加之產(chǎn)品款式的卡口嚴格把關(guān)，銷(xiāo)售深度的加持，在供應鏈端，內外往往可以拿到更低的生產(chǎn)價(jià)格，從而打造產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比。

“我們不走傳統內衣款式快速迭代的方式，而是讓每一個(gè)新品推出都有存在的理由”。據劉小璐透露，內外的每一款產(chǎn)品正式面世之前，都會(huì )經(jīng)過(guò)客戶(hù)試穿、意見(jiàn)收集、產(chǎn)品更新和優(yōu)化的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程就會(huì )花費2~3個(gè)月的時(shí)間。

針對女性不同的胸型，今年3月內外的零敏無(wú)鋼圈系列上市。它由面對A/B Cup女性的玲瓏款、具有仿鋼圈設計，有一定承重能力，主攻大胸女性的豐盈款、保障女性穿著(zhù)不空杯的三角款以及配合今年夏季大熱的無(wú)袖外衣可穿的抹胸款組成。

這個(gè)系列中，內外采用了“仿鋼圈設計”和“半碼體系”兩個(gè)創(chuàng )新點(diǎn)。前者在秉承了內外零體感穿著(zhù)的理念下，大幅提升了承托塑性效果。后者則是對于原先在無(wú)鋼圈文胸市場(chǎng)找不到合適尺碼的大碼女性，推出的S+、M+、L+等尺碼，涉獵無(wú)鋼圈文胸的空白市場(chǎng)。

NEIWAI內外運動(dòng)系列：NEIWAI ACTIVE

隨后8月，內外又將目光投向了這兩年轟轟烈烈的休閑運動(dòng)市場(chǎng)，推出了運動(dòng)全系列產(chǎn)品NEIWAI ACTIVE。與傳統運動(dòng)品牌運動(dòng)內衣線(xiàn)條偏堅毅、男性的設計不同，內外的運動(dòng)系列采取了中國手繪水墨洇染印花方式，更為女性化的設計風(fēng)格，配合不同運動(dòng)強度分級，來(lái)讓滿(mǎn)足運動(dòng)女性的日常穿搭。

下一個(gè)階段比誰(shuí)故事說(shuō)得好

 “以前是以銷(xiāo)售帶動(dòng)產(chǎn)品生產(chǎn)的年代，而現在還處在性?xún)r(jià)比階段，消費升級的到來(lái)，后面是品牌講故事的階段�，F在的消費者受過(guò)很好的美學(xué)教育，他們開(kāi)始愿意為設計付費”。常欣認為內外最大的競爭力在于它是一家以設計為核心的公司，其設計團隊由來(lái)自全球頂尖設計學(xué)院RCA、FIT、Esmod的華人設計師構成，并且它正在嘗試給消費者“講故事”，這與傳統內衣品牌以銷(xiāo)量決定新一年的產(chǎn)品設計生產(chǎn)存在很大區隔。

作為當年以小眾理念切入市場(chǎng)的內外，在宣傳方式上采取的就是“講故事”，也正是如今內容營(yíng)銷(xiāo)的雛形�！皟韧鉀](méi)有采取產(chǎn)品層面上的推廣，而是以舉辦女性公益論壇的形式，在該群體中建立辨識度”。劉小璐以?xún)韧庠缙谂e行的“她說(shuō)”論壇為例，品牌邀請了不同年輕的藝術(shù)家來(lái)講述她們自己的故事，從而撕掉女性身上原有的標簽，喚醒女性為自己而活的意識�！耙话氵@些女性都在行業(yè)里較為知名，她們更容易影響吸身邊的女性”。這種從上而下意見(jiàn)領(lǐng)袖式的打法，讓品牌的知名度快速蔓延，也為內外獲取了第一批來(lái)自金融、廣告、藝術(shù)圈的種子用戶(hù)。

不過(guò)，今年品牌的爆發(fā)性增長(cháng)更多則得益于新客的獲取。除了對價(jià)格和產(chǎn)品線(xiàn)的調整讓原先對于內外處于觀(guān)望期的年輕用戶(hù)的加入，社交媒體的內容運營(yíng)成為內外斬獲新客的主力渠道。內外通過(guò)將產(chǎn)品寄送給時(shí)尚博主穿著(zhù)，與具有專(zhuān)業(yè)度的時(shí)尚大號建立合作，輸出時(shí)尚穿搭內容增加品牌曝光度。這種讓客群可以獲知有效信息的內容輸出，為品牌帶來(lái)大量新客流。

 增長(cháng)趨勢良好的內外，這兩年也收獲了資本的青睞。繼去年獲得Pre-A的輪融資之后，前不久內外又獲得了由啟賦資本領(lǐng)投，真格基金跟投的數千萬(wàn)元人民幣A輪融資。在資本的推進(jìn)下，內外不僅投資了健身房，也在12月開(kāi)啟了品牌的第一家門(mén)店。

在不少人認為實(shí)體經(jīng)濟正在萎縮的觀(guān)點(diǎn)面前，劉小璐卻把內外2017年定位為全面啟動(dòng)線(xiàn)下戰略的一年。她認為今年新零售被頻頻提及，“優(yōu)衣庫是個(gè)很好的案例，其實(shí)線(xiàn)下實(shí)體已經(jīng)在復蘇。從內衣品牌來(lái)講，線(xiàn)上還是缺乏好的體驗，比如給客人進(jìn)行量體。線(xiàn)上線(xiàn)下相融合，才是未來(lái)的大勢所趨”。在她的計劃中，內外在打造“舒適生活”之上，將繼續提升品牌溢價(jià)值，成長(cháng)為一個(gè)國際化生活美學(xué)品牌。