作為女性消費中的剛需品類(lèi)，內衣是一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)。中國內衣產(chǎn)業(yè)的體量龐大，價(jià)值超過(guò)千億人民幣，但市場(chǎng)結構分散，現有的龍頭企業(yè)所占份額也非常有限。

近年來(lái)，越來(lái)越多女性開(kāi)始追求獨立、自由的價(jià)值觀(guān)，不再為取悅男性選擇性感著(zhù)裝，轉而以自身需求為第一出發(fā)點(diǎn)。

NEIWAI內外便是一個(gè)從女性視角出發(fā)，幫助女性追求內心自由，以舒適度為最高追求，尊重女性身體感受的內衣品牌。

在橙灣的11月課堂中，NEIWAI內外創(chuàng )始人劉小璐以“少有人走的路”為主題，從產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、渠道及團隊的角度，開(kāi)誠布公地與學(xué)員們分享了自己在6年創(chuàng )業(yè)歷程中的心得體會(huì )。

NEIWAI內外由李江劉小璐夫婦創(chuàng )立于2012年，以無(wú)鋼圈文胸切入市場(chǎng)，強調內衣要以舒適為本質(zhì)。伴隨著(zhù)“我的內外，你都了解”的品牌標語(yǔ)，NEIWAI內外已經(jīng)慢慢發(fā)展為涵蓋內衣、睡衣、家居便服、泳裝、拖鞋等全品類(lèi)的生活方式品牌，擁有70萬(wàn)用戶(hù)和200萬(wàn)社交媒體粉絲，渠道也從最初的線(xiàn)上拓展至線(xiàn)下，目前在全國共有22家實(shí)體店，年底將拓展至30家。

產(chǎn)品：基于場(chǎng)景的原創(chuàng )設計

鑒于很少的服裝設計院校會(huì )專(zhuān)門(mén)細分出內衣設計專(zhuān)業(yè)， NEIWAI內外最初在尋找設計師上花了一番功夫。如今NEIWAI內外擁有一個(gè)自己的國際化設計師團隊，匯集了從巴黎、紐約等設計院校學(xué)成歸來(lái)的優(yōu)秀設計師人才。

劉小璐告訴學(xué)員，NEIWAI內外的設計團隊非常在意原創(chuàng )性。團隊找到了一套自己的方法：通過(guò)觀(guān)察目標用戶(hù)在生活中不同場(chǎng)景下的需求，發(fā)現市場(chǎng)當下尚有空白的細分點(diǎn)，從而設計出有別于市場(chǎng)上其他內衣的場(chǎng)景化產(chǎn)品，同時(shí)真正解決用戶(hù)痛點(diǎn)，比如NEIWAI內外最早推出的適合長(cháng)途飛行穿戴的后背無(wú)搭扣的無(wú)鋼圈內衣，以及今年19春夏系列中的一款前合后開(kāi)的連體家居服，在不失時(shí)尚感的同時(shí)也貼心考慮到了用戶(hù)上洗手間時(shí)的體驗。

劉小璐認為對于新興品牌而言，正是這些非常細節的東西能夠打動(dòng)消費者，帶來(lái)更多的市場(chǎng)機會(huì )。

營(yíng)銷(xiāo)：少即是多，潤物細無(wú)聲

NEIWAI內外經(jīng)歷了中國熱門(mén)社交媒體的更迭，劉小璐強調了宣傳團隊對社交媒體熱度變化保持敏感的重要性。

同時(shí)劉小璐坦承NEIWAI內外作為一個(gè)沒(méi)有“包袱”的初創(chuàng )公司，勇于嘗試各種不同的社交媒體渠道，但受限于初創(chuàng )企業(yè)預算不多，公司內部在品牌宣傳上的核心原則是“少即是多”。

“我一直認為品牌宣傳在中國年輕消費者心中得‘壓著(zhù)做’，根據我們的觀(guān)察，現在年輕人對于品牌曝光所持的態(tài)度有兩大特征，一是當品牌曝光到一定程度，他們會(huì )對其產(chǎn)生反感，而是他們對品牌內容提出了更高的要求，” 劉小璐對此解釋道。

劉小璐認為當下年輕人整體上接受訊息的方式已經(jīng)發(fā)生改變，傳統廣告中采用的直接宣稱(chēng)自家品牌是最好的方法已經(jīng)不適用于現在的市場(chǎng)。當代年輕人更喜歡一種“潤物細無(wú)聲”的品牌推廣方式，他們通過(guò)關(guān)注自己喜歡的博主，看博主們種草測評，發(fā)現自己心儀的品牌，而不是通過(guò)品牌方的標語(yǔ)或者廣告投放來(lái)教育自己該選擇哪些商品。

今年值品牌成立6周年之際，NEIWAI內外在上海太古匯舉辦了一場(chǎng)與藝術(shù)跨界的秀，最終活動(dòng)的收效也非常好。劉小璐基于自己對行業(yè)的觀(guān)察，發(fā)現藝術(shù)文化已然成為當下年輕人僅次于時(shí)尚的關(guān)注焦點(diǎn)，因此NEIWAI內外一直注重和藝術(shù)家的合作。

(上圖：品牌六周年“一室之內”藝術(shù)秀)

渠道：從線(xiàn)上到線(xiàn)下新零售

NEIWAI內外是一家從電商起步的品牌，2012年品牌就在天貓開(kāi)設了旗艦店，目前也是天貓內衣品類(lèi)中的前十。今年對于NEIWAI內外來(lái)說(shuō)是非常特殊的一年，因為品牌真正從線(xiàn)上走到了線(xiàn)下。

NEIWAI內布局線(xiàn)下從16年就開(kāi)始籌備了，直到去年9月在上海靜安嘉里中心開(kāi)了品牌第一家線(xiàn)下實(shí)體店。劉小璐透露品牌為了這個(gè)位置足足等了一年，因為品牌在門(mén)店選址上堅持從上往下打的篩選策略，第一家店一定要等最好的商場(chǎng)給予品牌一個(gè)好位置。

事實(shí)證明所有的等待是值得的，從上往下的門(mén)店選址戰略也很正確。今年，NEIWAI內外又在北京、上海等高端商場(chǎng)開(kāi)出了更多門(mén)店，也有越來(lái)越多的商場(chǎng)業(yè)主主動(dòng)向品牌發(fā)出入駐邀請�！叭绻�在一開(kāi)始品牌就能和恒隆、嘉里等一線(xiàn)商場(chǎng)合作的話(huà)，到二三線(xiàn)城市的一些商場(chǎng)時(shí)，肯定會(huì )有最好的位置供你選擇�！�

（上圖：上海旗艦店圣誕櫥窗the tale of a holiday）

劉小璐觀(guān)察到線(xiàn)下實(shí)體店和線(xiàn)上旗艦店間形成了很好的互補關(guān)系，同一位客戶(hù)可以在線(xiàn)上購買(mǎi)NEIWAI內外的基礎款，也可以在線(xiàn)下店切身感知到產(chǎn)品品質(zhì)后購買(mǎi)高端系列，兩者間是完全不沖突的。

此外， NEIWAI內外還進(jìn)行了新零售模試驗，品牌花了5個(gè)月的時(shí)間將天貓旗艦店、微信小程序、線(xiàn)下實(shí)體店間打通，讓客戶(hù)線(xiàn)上和線(xiàn)下消費的積分實(shí)現共享。

今年NEIWAI內外還與一家測量公司針對女性選購內衣尺碼不確定的痛點(diǎn)開(kāi)發(fā)出了一項黑科技——3D掃描儀。通過(guò)在門(mén)店使用該掃描儀，顧客僅需4秒便能準確知曉自己的三圍，并能自動(dòng)8款內衣推薦。

劉小璐透露基于3D掃描儀的推薦購買(mǎi)模式轉化率非常高，使用過(guò)該掃描儀后80%~90%的顧客都會(huì )購買(mǎi)產(chǎn)品。未來(lái)NEIWAI內外還想要在新零售方面有更多嘗試�！拔乙恢毕嘈畔到y先行和技術(shù)先行能推動(dòng)公司往更前沿的方向發(fā)展。服裝行業(yè)看似傳統，但無(wú)論是從設計流程還是數據應用方面看，這幾年服裝行業(yè)還是有很多創(chuàng )新的�！�

團隊：能獨立思考、執行力強的年輕人勝過(guò)有經(jīng)驗的空降兵

據劉小璐介紹，NEIWAI內外團隊中90~95后占比不在少數，年輕人的熱情和能力不可低估，比如今年由品牌代言人杜鵑演繹的2018春夏創(chuàng )意及傳播完全由內部的年輕團隊操刀完成。

（上圖：18FW杜鵑形象片）

去年，在公司發(fā)展到一定體量時(shí)，劉小璐團隊也曾嘗試為公司引進(jìn)一些有經(jīng)驗的零售高管，但最終效果并不好。

劉小璐發(fā)現創(chuàng )業(yè)公司真正需要的是有獨立思考能力、執行力強的人才，而當下一些年輕人的心智并沒(méi)有大眾想象的那么不成熟，他們對于自己追求其實(shí)是很清晰的，這種追求也就轉化成他們在工作中的內驅力。

就公司如何留住人才，劉小璐認為關(guān)鍵還是要為年輕人在工作中提供源源不斷的新鮮感，因為現在年輕人工作更多是為了樂(lè )趣，如果一個(gè)公司一成不變，一直無(wú)法給年輕人新的項目去做，他們就會(huì )對當下工作感到疲倦。

在課堂的最后，劉小璐總結了自己過(guò)去幾年創(chuàng )業(yè)期間的體會(huì )：“我認為創(chuàng )業(yè)很多事情是先行的，比如公司創(chuàng )立初期就上了ERP系統，因為我當時(shí)覺(jué)得即使現在是小公司，但不會(huì )永遠都是小公司。另外我們在視覺(jué)拍片等方面的投入也是非常舍得的，你得首先看起來(lái)像個(gè)大品牌，才有可能在未來(lái)某一天真正成為大品牌。永遠要跳到未來(lái)3~5年后反過(guò)來(lái)來(lái)看現在，這樣在做決策時(shí)就相對更容易些�！�