目前，服裝行業(yè)市場(chǎng)極好。一來(lái)，因為服裝是剛需，所以無(wú)論服裝業(yè)態(tài)怎么變換，市場(chǎng)對服裝的需求都比較穩定。二來(lái)，隨著(zhù)消費水平的提高，人們對服裝也有更多的要求，隨之產(chǎn)生的需求量也不斷增大。從這兩方面來(lái)看，服裝行業(yè)前途璀璨。既然有那么好的市場(chǎng)前景，一直占大頭的服裝電商該如何發(fā)展?下面我們以韓都衣舍為例，談?wù)劮�裝電商該怎么走。

　　乘著(zhù)線(xiàn)上紅利起航

　　韓都衣舍成立于2006年，屬最早一批憑借線(xiàn)上流量紅利發(fā)展起來(lái)的淘品牌。2011年，韓都衣舍獲得IDG近千萬(wàn)美元投資。2014年，韓都衣舍又獲影視明星的Star VC投資。2012年-2016年，在國內各大電子商務(wù)平臺上，韓都衣舍連續五年行業(yè)綜合排名均是第一。2014年，韓都衣舍在天貓更是取得歷史上第一個(gè)全年度、雙十一、雙十二三大銷(xiāo)售冠軍的好成績(jì)。其中，男裝取得天貓原創(chuàng )年度第一名，童裝列天貓原創(chuàng )年度第三名。

　　在過(guò)去十年里，韓都衣舍憑借著(zhù)款式多、更新快、性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品理念，深得消費者的喜愛(ài)和信賴(lài)，現已經(jīng)躋身中國最大的互聯(lián)網(wǎng)品牌生態(tài)運營(yíng)集團之一。通過(guò)內部孵化、合資合作以及代理運營(yíng)等，韓都衣舍的品牌集群多達70個(gè)。其獨創(chuàng )的“以產(chǎn)品小組為核心的單品全程運營(yíng)體系”也成為企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)提升運營(yíng)效率的一個(gè)成功案例。

　　在運營(yíng)模式方面，韓都衣舍獨創(chuàng )的以產(chǎn)品小組為核心的單品全程運營(yíng)體系，值得很多服裝電商企業(yè)學(xué)習。所謂的單品全程運營(yíng)體系，是指產(chǎn)品從設計、生產(chǎn)、銷(xiāo)售都是以“產(chǎn)品小組”為核心。換言之，產(chǎn)品小組承包了產(chǎn)品從設計到銷(xiāo)售所有環(huán)節的工作。在整個(gè)設計、生產(chǎn)、銷(xiāo)售過(guò)程中，產(chǎn)品小組完全獨立運營(yíng)，獨立核算，但同時(shí)又相互配合，全面統籌。韓都衣舍就是放手讓產(chǎn)品小組去做，只等到季度結算就可以分享產(chǎn)品小組的戰果。韓都衣舍把產(chǎn)品“承包到戶(hù)”給產(chǎn)品小組，其積極作用主要體現在兩個(gè)方面。

　　一方面，產(chǎn)品小組制極大地提高了運營(yíng)效率。只要不超出公司規定的框架，產(chǎn)品小組有絕對的自主權把控產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、新品上架、打折促銷(xiāo)等等運營(yíng)環(huán)節。據了解，韓都衣舍有267個(gè)產(chǎn)品小組，每個(gè)產(chǎn)品小組通常由2-3名成員組成，產(chǎn)品設計、頁(yè)面制作、庫存管理、打折促銷(xiāo)等非標準化環(huán)節全權交由各小組負責。

　　在企業(yè)的整體規劃下獨立開(kāi)展業(yè)務(wù)，產(chǎn)品小組獲得了更高的自由度，自身的積極性也提高了。另外，產(chǎn)品小組模式在業(yè)務(wù)單元上實(shí)現了責、權、利的相對統一，極大解放了員工的智慧，為企業(yè)培養了大批具有經(jīng)營(yíng)思維的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和運營(yíng)人員，為企業(yè)日后的發(fā)展提供重要的人才儲備。

　　另一方面，產(chǎn)品小組制大大降低了庫存風(fēng)險。韓都衣舍在降低庫存風(fēng)險方面也確有高招。這主要得益于韓都衣舍對產(chǎn)品小組的考核機制和系統的數據模型。韓都對其產(chǎn)品小組進(jìn)行考核的核心是業(yè)績(jì)考核，其考核的指標有銷(xiāo)售額、毛利率和庫存周轉率。為了幫助產(chǎn)品小組出色完成考核，韓都制定了標準的營(yíng)銷(xiāo)政策。此外，韓都還通過(guò)系統的數據模型，在新產(chǎn)品上架15天以后，即按照數據產(chǎn)品分為爆、旺、平、滯四類(lèi)，為產(chǎn)品小組提供市場(chǎng)有關(guān)數據。

　　產(chǎn)品小組為了獲得更大的利潤和提成，會(huì )根據公司提供的各種參考數據，預估銷(xiāo)售量，下單時(shí)會(huì )遵循“少量多次”的原則，嚴格控制風(fēng)險庫存。據了解，韓都的年度庫存周轉率可以達到6次以上，當季售罄率可達90%-95%�？己藱C制激勵小組積極營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，運用系統的后臺數據又使得整個(gè)產(chǎn)品端反應更加靈敏，庫存風(fēng)險大大降低了。

　　總的來(lái)說(shuō)，在21世紀初，韓都衣舍乘著(zhù)線(xiàn)上流量紅利的東風(fēng)野蠻生長(cháng)。經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展，韓都衣舍現也算小有成績(jì)，在不少方面都值得其他服裝電商學(xué)習。但同時(shí)，韓都衣舍也存在很多不足，有待改進(jìn)。

　　產(chǎn)品小組運營(yíng)出色，固守線(xiàn)上業(yè)態(tài)單一

　　作為一個(gè)相對較受歡迎的淘品牌，韓都衣舍確有值得其他服裝電商學(xué)習的優(yōu)秀經(jīng)驗。但是，發(fā)展了十年，卻沒(méi)能成為優(yōu)衣庫、Zara一樣服裝品牌，可見(jiàn)韓都衣舍在某些方面存在痛點(diǎn)。

　　在渠道業(yè)態(tài)上，韓都衣舍的業(yè)態(tài)單一，市場(chǎng)占有率不夠。一直以來(lái)，韓都衣舍的定位是一家互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌，并沒(méi)有發(fā)展實(shí)體店等線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道。然而，當下新零售方興未艾，線(xiàn)下渠道是一個(gè)非常大的流量入口。韓都衣舍沒(méi)有發(fā)展線(xiàn)下渠道，就等去放棄了線(xiàn)下流量。而放棄線(xiàn)下流量的韓都衣舍是很難與線(xiàn)上線(xiàn)下兩手抓的服裝大品牌抗衡的。

　　一來(lái)，線(xiàn)上流量紅利見(jiàn)頂，服裝電商市場(chǎng)已經(jīng)趨向飽和。韓都衣舍縱有三頭六臂也難在線(xiàn)上作出更大的成績(jì)。再者說(shuō)，韓都衣舍并不是一家獨大，平臺上還有很多有實(shí)力的競爭者。二來(lái)，新零售趨勢下，流量一直往線(xiàn)下流。這是因為消費升級后消費者對服裝的款式、品質(zhì)等要求更高，所以在同等或者更高的價(jià)格下，消費者更愿意進(jìn)店體驗，看過(guò)對比過(guò)試穿過(guò)后再買(mǎi)衣服。

　　說(shuō)到底，線(xiàn)上線(xiàn)下多業(yè)態(tài)發(fā)展是順應市場(chǎng)的要求。韓都衣舍也需要從線(xiàn)上單一的電商業(yè)態(tài)，發(fā)展成為線(xiàn)上線(xiàn)下相結合的新零售業(yè)態(tài)。這就意味著(zhù)，韓都衣舍必須要向新零售轉型。然而，新零售風(fēng)口正盛，韓都卻沒(méi)有采取相應的行動(dòng)。大環(huán)境發(fā)生翻天覆地變化的大背景下，企業(yè)不作任何調整是非常危險的。關(guān)于企業(yè)轉型，服裝行業(yè)的例子有很多。

　　舉一個(gè)反面例子。在互聯(lián)網(wǎng)普及度不高的時(shí)候，一個(gè)又一個(gè)巨頭從傳統業(yè)態(tài)向互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)轉型。美特斯邦威作為當時(shí)的服裝大拿，因為轉型上的滯后導致虧損。如今，美特斯邦威大勢已去，再不復當年風(fēng)華。

　　再舉一個(gè)正面例子。最初，優(yōu)衣庫是以大賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售形式進(jìn)入中國的。后來(lái)，線(xiàn)上流量紅利暴增，優(yōu)衣庫也緊跟著(zhù)風(fēng)口，在線(xiàn)上大施拳腳。據了解，2016財年，優(yōu)衣庫在日本市場(chǎng)電商營(yíng)收421億日元(約合27億元人民幣)，比上年增長(cháng)30.1%。然而，優(yōu)衣庫中國區的相關(guān)數據遠比日本本土市場(chǎng)要高得多。由此可見(jiàn)，優(yōu)衣庫中國在發(fā)展電商后營(yíng)收直線(xiàn)上升。時(shí)至今日，優(yōu)衣庫也乘著(zhù)新零售的東風(fēng)，門(mén)店開(kāi)的越來(lái)越多，越來(lái)越注重消費者對服裝品質(zhì)和門(mén)店服務(wù)的體驗。優(yōu)衣庫中國也因此取得不錯的成績(jì)。

　　總的來(lái)說(shuō)，韓都衣舍的運營(yíng)模式確實(shí)值得被稱(chēng)贊，但是若韓都一直固守線(xiàn)上這一塊已經(jīng)飽和的領(lǐng)域，恐難再有大作為。

　　韓都衣舍給服裝電商的啟示：正確運營(yíng)、適度轉型、回歸產(chǎn)品

　　韓都衣舍是一個(gè)成功的淘品牌，但是如果說(shuō)韓都衣舍是一個(gè)服裝大品牌就顯得有些尷尬了。事實(shí)上，這句話(huà)在很多服裝電商上都很適用。那么，韓都衣舍的尷尬能給服裝電商什么樣的啟示呢?

　　啟示一，服裝電商要有正確的運營(yíng)模式。實(shí)踐證明，韓都衣舍的“產(chǎn)品小組”運營(yíng)模式非常成功。韓都衣舍的成功確實(shí)得益于這種運營(yíng)模式，以及這種運營(yíng)模式下催生的各種數據統計手段。二者使得企劃、攝影、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、客服、物流等相關(guān)業(yè)務(wù)相互配合，從而提高了運行效率。全程數據化、精細化的運營(yíng)管理解決了服裝企業(yè)最頭疼的庫存問(wèn)題。這些條件使得企業(yè)高營(yíng)收得以實(shí)現。所以，正確的運營(yíng)模式對服裝電商具有非常重要的意義。

　　啟示二，審時(shí)度勢，根據市場(chǎng)動(dòng)向加快企業(yè)轉型。作為零售企業(yè)，要對市場(chǎng)保持敏銳的嗅覺(jué)。韓都衣舍不能被成為服裝大品牌的尷尬，是因為早期借線(xiàn)上流量發(fā)展起來(lái)后，沒(méi)有根據市場(chǎng)的動(dòng)向發(fā)展線(xiàn)下渠道，白白把線(xiàn)下流量拱手相讓。最后導致韓都衣舍沒(méi)能發(fā)展成為一個(gè)服裝大品牌。所以，根據實(shí)際情況轉型企業(yè)亦不可忽略。

　　啟示三，回歸服裝本身，跟上消費者的潮流。其實(shí)，不管是什么行業(yè)，要想做大做強，最后還是要回到產(chǎn)品本身。在這一方面，韓都衣舍也有不少亮點(diǎn)。首先，韓都始終保留牛仔褲、衛衣、T恤等服裝經(jīng)典款。其次，在經(jīng)典款的前提下不斷隨潮流，設計出更多符合大眾審美的新款式。例如，前段時(shí)間流行的小豬佩奇T恤，韓都衣舍也借著(zhù)這個(gè)熱點(diǎn)大賣(mài)了很多爆款T恤。所以，跟上時(shí)代的潮流，滿(mǎn)足消費者對服裝的要求也是服裝電商所要探索的。

　　作為衣食住行四大剛需之首，服裝永遠都有市場(chǎng)。服裝行業(yè)各路玩家也使出渾身解數，意圖分著(zhù)一塊蛋糕�？烤�(xiàn)上發(fā)展起來(lái)的服裝電商們可要長(cháng)點(diǎn)心，才不至于被歷史滾滾車(chē)輪碾壓。