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陷入現金流困難 王靜打算如何重振探路者?

| | | | 2018-9-10 14:56

邀請網(wǎng)紅進(jìn)行發(fā)布會(huì )的直播,在王靜看來(lái)更是時(shí)代的需求,通過(guò)大流量來(lái)與市場(chǎng)匹配融合。對于線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售情況,王靜認為,近些年為了沖銷(xiāo)售額,電商折扣較大,很大程度上影響了探路者品牌的整體性。接手公司后,她強調品牌要從線(xiàn)下店面,線(xiàn)上官網(wǎng)、電商旗艦店給消費者傳達的是同一個(gè)形象,不能因為線(xiàn)上的折扣涌向品牌的美譽(yù)度,兩種渠道傳達的形象應該是一樣的,重新提升品牌形象。

為了工作更有效率,王靜將過(guò)肩發(fā)理成短發(fā),白色T恤+黑色長(cháng)褲則是其日常辦公的穿著(zhù)——這種穿著(zhù)上的“極簡(jiǎn)風(fēng)格”,正是她為探路者戶(hù)外產(chǎn)品提出的理念。

今年7月探路者行者褲的發(fā)布會(huì )上,王靜穿著(zhù)這身打扮采用“從天而降”的方式來(lái)到舞臺中央,在發(fā)布會(huì )現場(chǎng),除了邀請到音樂(lè )人及樂(lè )隊演奏,舞者、跑酷運動(dòng)員穿著(zhù)行者褲進(jìn)行表演,甚至還有近十名網(wǎng)紅前來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )直播。

這樣的操作,讓人不禁疑問(wèn),探路者要從戶(hù)外跨界到潮流圈?

“行者褲將逐步打破消費者對傳統戶(hù)外服裝的刻板印象,”王靜對此解釋道,“以前大家對戶(hù)外的理解有些狹義,認為登雪山、去南北極才是戶(hù)外,現在人們生活方式越來(lái)越貼近自然,戶(hù)外的程度不同,從城市到雪山是一個(gè)過(guò)程,更應該滿(mǎn)足這部分人的需求!

邀請網(wǎng)紅進(jìn)行發(fā)布會(huì )的直播,在她看來(lái)更是時(shí)代的需求,通過(guò)大流量來(lái)與市場(chǎng)匹配融合。

一個(gè)月后,探路者發(fā)布了2018半年財報,營(yíng)收和凈利潤大幅度下滑,公司營(yíng)收8.77億元,同比減少31.38%,歸屬于上市公司股東的凈利潤為2412萬(wàn)元,同比降低69.47%。

對于營(yíng)收下降情況,探路者方面表示,主要是由于旅行服務(wù)中國際機票業(yè)務(wù)的大幅減少,其中戶(hù)外用品主業(yè)實(shí)現營(yíng)業(yè)收入4.97億元,基本達成年初既定的經(jīng)營(yíng)計劃目標;旅行業(yè)務(wù)營(yíng)收3.79億元,毛利率為3.72%,同比下降47.97%;體育服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收75.83萬(wàn)元,毛利率為-269.42%,同比減少42.85%。

而在2017年財報中,曾提出的2018年力爭實(shí)現凈利潤1億元的目標,現在看來(lái)僅達到全年目標的四分之一。接下來(lái)半年時(shí)間,如何完成預定目標,是一個(gè)不可避免的話(huà)題。

“因為我們存在一個(gè)產(chǎn)品存跌,在上半年計提了4000萬(wàn)元,實(shí)際上沖減掉了利潤。從公司的業(yè)務(wù)層面來(lái)看,其實(shí)是可控的,利潤下滑,但是整個(gè)銷(xiāo)售是沒(méi)有下滑的!蓖蹯o表示,戶(hù)外用品零售終端整體銷(xiāo)售折扣提升9%,毛利率同比增加,營(yíng)業(yè)成本同比降低37.8%。

從2014年開(kāi)始,探路者集團開(kāi)始建立戶(hù)外用品、旅行服務(wù)、體育三大業(yè)務(wù)板塊,通過(guò)查閱探路者近幾年的營(yíng)收數據,可以看出,2015年和2017年,旅行服務(wù)的營(yíng)收超過(guò)了探路者主營(yíng)業(yè)務(wù)的營(yíng)收,對于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō),這是不正常的現象。

探路者前董事長(cháng)盛發(fā)強在去年8月接受懶熊體育采訪(fǎng)時(shí)表示,“對于旅行服務(wù)業(yè)務(wù),不要那么大一個(gè)數字,最后凈利率很低。這不是我們想要的!

但探路者2017年度財報顯示,旅行服務(wù)板塊業(yè)務(wù)實(shí)現營(yíng)業(yè)收入16.1億元,較上年同期增長(cháng)37.41%,主要是由于國際機票業(yè)務(wù)量增加,但同時(shí)國際機票業(yè)務(wù)的毛利率較低,旅行服務(wù)板塊業(yè)務(wù)實(shí)現歸屬上市公司凈利潤-2758.38萬(wàn)元,與上年同期相比減虧648.2萬(wàn)元。

意識到這個(gè)問(wèn)題后,探路者開(kāi)始逐步剝離旅行服務(wù)業(yè)務(wù)。對于另外一個(gè)與主營(yíng)業(yè)務(wù)相關(guān)性較小的體育服務(wù)板塊,公司則逐步停止對體育相關(guān)領(lǐng)域的對外投資,并啟動(dòng)退出規劃。

這樣導致的直接結果就是,2018上半年探路者營(yíng)收同比減少31.38%,主要是旅行服務(wù)板塊國際機票業(yè)務(wù)大幅收縮。

目前,探路者終止了綠野戶(hù)外旅行O2O項目、戶(hù)外用品垂直電商項目、戶(hù)外安全保障服務(wù)平臺項目等三項募集資金項目。

“回歸主營(yíng)業(yè)務(wù)”是探路者現階段的首要任務(wù)。今年上半年,王靜對探路者提出了專(zhuān)業(yè)、科技、時(shí)尚的新定位,集團多品牌戰略包括TOREAD,Discovery和重新開(kāi)始運營(yíng)僅幾個(gè)月的探路者童裝TOREADKIDS。

截至2018年6月30日,TOREAD線(xiàn)下店鋪總數為1253家,Discovery Expedition線(xiàn)下店鋪總數為171家,探路者童裝店TOREADKIDS線(xiàn)下店鋪總數為15家(公司于2017年底收回了探路者童裝業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)權,報告期對原有體系的童裝店鋪渠道進(jìn)行了整改升級)。

王靜透露,戶(hù)外品牌中,探路者主品牌營(yíng)收約占90%,Discovery占比將近10%,童裝由于今年剛剛拿回來(lái),正在起步階段。

通過(guò)近三年數據可知,戶(hù)外用品板塊業(yè)務(wù)營(yíng)收逐年下滑,其中,探路者TOREAD品牌營(yíng)收也呈現下降趨勢,其中TOREAD電商方面,2015年和2016年分為貢獻了4.53億和4.45億,營(yíng)收較為平穩,2017年數據財報未顯示。

Discovery品牌近三年營(yíng)收呈上升趨勢,其中2016年的1.51億元中,電商渠道貢獻了1.1億元,可見(jiàn)Discovery的營(yíng)收主要來(lái)自于電商。

“Discovery去年在韓國已經(jīng)做到25億元人民幣,中國體量遠遠大于韓國,所以我認為Discovery在國內是一個(gè)非常有機會(huì )的品牌。未來(lái)3-5年,它(Discovery)應該是探路者的主要增長(cháng)點(diǎn)!蓖蹯o向懶熊體育表示。

對于線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售情況,王靜認為,近些年為了沖銷(xiāo)售額,電商折扣較大,很大程度上影響了探路者品牌的整體性。接手公司后,她強調品牌要從線(xiàn)下店面,線(xiàn)上官網(wǎng)、電商旗艦店給消費者傳達的是同一個(gè)形象,不能因為線(xiàn)上的折扣涌向品牌的美譽(yù)度,兩種渠道傳達的形象應該是一樣的,重新提升品牌形象。

為了配合探路者品牌,在童裝方面,探路者定位于5-13歲的兒童,在父母帶領(lǐng)下進(jìn)行戶(hù)外活動(dòng),在童裝選材、主題推廣、舒適度都考慮到與大裝(探路者品牌)的融合性,并在最近引進(jìn)一名負責童裝的總經(jīng)理。除單獨門(mén)店外,童裝還有店中店形式。

在王靜看來(lái),雖然公司利潤下滑,但銷(xiāo)售卻沒(méi)有下滑,完全按照年初預定方向在走,她強調:“從訂貨會(huì )情況來(lái)看,經(jīng)銷(xiāo)商定量在增長(cháng),說(shuō)明探路者主營(yíng)業(yè)務(wù)沒(méi)有問(wèn)題,而且是在上升過(guò)程中!

根據探路者近幾年的財報數字,2015年至今,公司貨幣資金逐年增加,2018上半年的應收賬款就已經(jīng)高于2017年的數據,而經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所產(chǎn)生的現金流量?jì)纛~只有2016年達到2.84億元最高值,2017年和2018年這一數據分為為-1.49億元、-2.12億元;現金及現金等價(jià)物凈增加額只有2016年4.30億,其余年份皆為負數,2018上半年這一數據更是達到-3.20億元。

這也意味著(zhù),在現金流方面,探路者同樣面臨著(zhù)困難。

今年6月,探路者還發(fā)布了回購公司股份報告書(shū),公司將以自籌資金進(jìn)行股份回購(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“本次回購”),回購資金總金額不超過(guò)人民幣5000萬(wàn)元(含5000萬(wàn)元)且不低于3000萬(wàn)元(含3000萬(wàn)元),回購股份的價(jià)格不超過(guò)人民幣6.00元/股。

截至2018年8月31日,公司累計通過(guò)股票回購專(zhuān)用證券賬戶(hù)以集中競價(jià)交易方式回購公司股份4295979股,總金額為人民幣1732.98萬(wàn)元(不含手續費),本次回購占公司總股本的比例為0.4820%,最高成交價(jià)為4.65元/股,最低成交價(jià)為3.31元/股。

“2018年探路者必須是一個(gè)健康的體系,不能有大的波動(dòng),我們要把握這個(gè)度,平穩度過(guò)。2019年探路者將會(huì )是上升的一年!蓖蹯o最后堅定地說(shuō)。

TOREAD探路者 TOREAD探路者 [ 品牌中心 ]

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