一個(gè)月前，英國高街品牌TOPSHOP宣布將提前終止與中國唯一授權合作方尚品網(wǎng)的合作。

這一消息來(lái)得有些猝不及防。

就在今年年初，TOPSHOP還曾對外宣布將于9月在上海市中心以三層樓面和超過(guò)3400㎡的面積開(kāi)出中國內地首家旗艦店。該店甚至將被打造為T(mén)OPSHOP全球最大店鋪之一。

半年多的時(shí)間過(guò)去，國內首家旗艦店依然不見(jiàn)蹤影，而TOPSHOP卻將暫時(shí)退出中國市場(chǎng)。

這也意味著(zhù)，由尚品網(wǎng)運營(yíng)的TOPSHOP天貓旗艦店即將下線(xiàn)。國內的TOPSHOP愛(ài)好者們在今年11月30日之后，將只能通過(guò)海淘買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。

盡管品牌方表示不會(huì )放棄中國，正在尋找新的合作方，然而在國內競爭日益激烈的快時(shí)尚市場(chǎng)，一再停滯的TOPSHOP還能分到多少蛋糕、還有機會(huì )和其他已站穩腳跟的快時(shí)尚品牌同臺PK嗎?DT君也忍不住為這個(gè)慢性子的高街鼻祖品牌捏把汗。

快時(shí)尚市場(chǎng)的焦慮

常說(shuō)七年之癢，快時(shí)尚進(jìn)入中國已超過(guò)十年，審美疲勞的中國消費者越來(lái)越難以被討好。當ZARA、H&M、GAP等快時(shí)尚巨頭們不得不放緩門(mén)店擴張的步伐，越來(lái)越多的國產(chǎn)快時(shí)尚品牌在崛起。轉眼間，快時(shí)尚這塊大蛋糕，已經(jīng)變成了群雄割據的局勢，而本以規模見(jiàn)長(cháng)的國際快時(shí)尚巨頭卻并不見(jiàn)得占優(yōu)。

憑借著(zhù)快速開(kāi)店的模式，H&M、優(yōu)衣庫仍在門(mén)店體量上保持著(zhù)領(lǐng)先。而ZARA和GAP則因為將注意力更多放在線(xiàn)上渠道，線(xiàn)下的門(mén)店規模已然受到來(lái)自Urban Revivo、MJStyle等本土品牌以及NEW LOOK等新興快時(shí)尚品牌的追趕。除此之外，擁有200多家門(mén)店的MUJI經(jīng)過(guò)了8次降價(jià)，也只為分得一杯羹。

而較早進(jìn)入中國市場(chǎng)的Forever 21、C&A如今卻地位不保，甚至門(mén)店規模過(guò)少，在很多消費者心中都沒(méi)什么存在感。

從門(mén)店拓展情況來(lái)看，2017年以前快時(shí)尚品牌們都在加速開(kāi)拓線(xiàn)下門(mén)店，但進(jìn)入2018年，除了C&A突破停滯新開(kāi)3家門(mén)店，各品牌的新增門(mén)店數量都有不同幅度的下降。

實(shí)際上，快時(shí)尚的線(xiàn)下收縮趨勢在2017年就可見(jiàn)端倪。當本土品牌MJStyle在去年高歌猛進(jìn)地開(kāi)了37家門(mén)店，曾經(jīng)“唯快不破”的洋品牌們卻在放緩開(kāi)店增速，以及選擇業(yè)績(jì)不佳的店鋪關(guān)門(mén)大吉。優(yōu)衣庫在2017年伊始便關(guān)閉了4家門(mén)店，C&A更是關(guān)閉了位于成都的首家旗艦店。類(lèi)似的關(guān)店潮同樣發(fā)生在H&M、GAP、ZARA等快時(shí)尚巨頭身上。

當市場(chǎng)進(jìn)入疲軟期，快時(shí)尚舶來(lái)品在中國的好生意早已不復當年。

TOPSHOP要重新進(jìn)入中國，將面臨的是整個(gè)行業(yè)都為之焦慮的過(guò)飽和局面以及暗暗發(fā)力的本土品牌。

線(xiàn)下市場(chǎng)彌漫著(zhù)同行們的焦慮，那么線(xiàn)上市場(chǎng)呢?

備受線(xiàn)下擴張壓力的巨頭們發(fā)現大舉擴展實(shí)體門(mén)店早不再是一門(mén)穩賺不虧的生意，于是乎紛紛將目光瞄準線(xiàn)上。

對于部分消費者來(lái)說(shuō)，新興的本土品牌還未打出可與他們匹敵的名氣，快時(shí)尚對于他們仍與這些巨頭劃等號。線(xiàn)上渠道對于ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等最早進(jìn)入中國的快時(shí)尚品牌來(lái)講更能發(fā)揮大品牌的知名度優(yōu)勢。

以全球四大快時(shí)尚品牌H&M、ZARA、優(yōu)衣庫和GAP為代表，我們來(lái)看看快時(shí)尚品牌在線(xiàn)上是否還能受到消費者的青睞。

根據擬合線(xiàn)上支付金額得到的交易指數，優(yōu)衣庫和ZARA在線(xiàn)上渠道要比H&M、GAP更吃香。曾經(jīng)的全球四大快時(shí)尚品牌已經(jīng)分出了不同的層級。優(yōu)衣庫的表現相當搶眼，當U系列于去年10月在線(xiàn)上旗艦店發(fā)布時(shí)，交易指數更大幅超過(guò)同時(shí)期的ZARA。然而，優(yōu)衣庫畢竟款式有限，風(fēng)格時(shí)尚度也不如ZARA,交易指數在后期逐漸回落。

TOPSHOP還有機會(huì )和“前輩”同臺PK嗎?

TOPSHOP——這個(gè)被稱(chēng)為英國高街鼻祖的品牌，創(chuàng )立于1964年，比來(lái)自西班牙的ZARA早了11年誕生，卻在幾年前快時(shí)尚風(fēng)潮勁吹的中國流年不利，錯過(guò)了進(jìn)軍中國市場(chǎng)的最好時(shí)機。

在中國市場(chǎng)的拓展上，“小輩”ZARA早在2004年就進(jìn)入中國，實(shí)為T(mén)OPSHOP當仁不讓的“前輩”。

有趣的是，TOPSHOP在線(xiàn)下門(mén)店遠遠落后于ZARA的情況下，卻幾乎和ZARA在2014年同時(shí)段開(kāi)設了線(xiàn)上的天貓旗艦店。我們不妨從線(xiàn)上市場(chǎng)的表現入手，來(lái)看看TOPSHOP與“前輩”的同臺競爭究竟如何?

首先，來(lái)看看人氣。目前，ZARA官方旗艦店的粉絲數目前達到1409萬(wàn)，而TOPSHOP以及男裝品牌TOPMAN的粉絲數僅有330萬(wàn)，甚至不到ZARA的零頭�？磥�(lái)，即使同時(shí)開(kāi)設天貓旗艦店，線(xiàn)上市場(chǎng)的影響力，也依然受到線(xiàn)下市場(chǎng)的影響。ZARA在國內市場(chǎng)的十幾年耕耘讓它在體量上無(wú)法被挑戰。

其次，出貨周期、產(chǎn)品結構也影響了TOPSHOP線(xiàn)上的競爭力。

ZARA在每年可上新15-20個(gè)系列、迅速抄板出貨的模式下，線(xiàn)上的商品款式數量達到了9000多件，女裝、男裝的產(chǎn)品結構分布較為均衡，童裝也是其非常重要的一支產(chǎn)品線(xiàn)，因而覆蓋了更廣的消費人群。

而TOPSHOP的出貨周期不敵ZARA，線(xiàn)上旗艦店的上新款式也未同步英國官網(wǎng)，款式數量大大低于ZARA。產(chǎn)品結構方面，TOPSHOP主營(yíng)女裝，兄弟品牌TOPMAN的男裝款式大大低于女裝，銷(xiāo)量和人氣顯然無(wú)法與女裝并駕齊驅。

對于快時(shí)尚來(lái)說(shuō)，出貨周期固然重要。但價(jià)格也是影響銷(xiāo)量和消費者預期的重要因素。

價(jià)格方面，在TOPSHOP線(xiàn)上旗艦店即將正式下線(xiàn)之前，尚品網(wǎng)正在進(jìn)行大幅折扣清倉。即便如此，當我們以選取的品牌銷(xiāo)量前100個(gè)商品為參考，“折后”的TOPSHOP定價(jià)依然高于ZARA。

商品評價(jià)方面，在ZARA壓倒性的粉絲量下，TOPSHOP銷(xiāo)量前100的商品平均評價(jià)數約為ZARA的四分之一。但其銷(xiāo)量第一的牛仔褲單品卻收獲了更高的人氣，累計評價(jià)更高于ZARA線(xiàn)上銷(xiāo)量最高的T恤。

既然暢銷(xiāo)單品的優(yōu)勢如此突出�？礃幼�，勢必要關(guān)注一下兩個(gè)品牌的“拳頭品類(lèi)”了。

雖然同為快時(shí)尚品牌，但我們收集了兩個(gè)品牌人氣單品的評價(jià)數據后，發(fā)現ta們最受消費者關(guān)注的品類(lèi)，大有不同。

根據評價(jià)數據，我們發(fā)現比起褲子等下裝，ZARA的消費者更關(guān)注包括T恤、襯衫在內的“衣服”。其中背心和T恤等更為廉價(jià)的基本款產(chǎn)品占到購買(mǎi)的40%。

而對于TOPSHOP的消費者來(lái)說(shuō)，“褲子”才是他們的最?lèi)?ài)。

一直以來(lái)，TOPSHOP的牛仔褲按照不同的版型和面料而有著(zhù)精細的分類(lèi)以對應不同的風(fēng)格和穿著(zhù)需求。并且牛仔褲人性化的尺碼設計和可調長(cháng)短等特點(diǎn)也受到許多豬豬女孩的追捧，你甚至可以經(jīng)常在明星網(wǎng)紅的街拍看到它們的身影。

積攢了不少口碑和人氣的牛仔褲占到銷(xiāo)量前100個(gè)商品的一半，許多用戶(hù)是TOPSHOP牛仔褲的狂熱愛(ài)好者。

最?lèi)?ài)TOPSHOP Joni系列，各種顏色來(lái)一條。平均每?jì)赡昃蜁?huì )回購一條的牛仔褲，超級舒服貼身，彈性超級贊，厚度也剛好……

喜歡TOPSHOP的褲子，可以選長(cháng)短，又比很多大牌都便宜。

相對ZARA只能穿過(guò)一季的基本款，TOPSHOP的牛仔褲在品質(zhì)上更下功夫，也能成為更加長(cháng)壽的熱銷(xiāo)產(chǎn)品。

而通過(guò)觀(guān)察兩個(gè)品牌合計3萬(wàn)多條的評價(jià)，我們發(fā)現吐槽的聲音也都不少。

快時(shí)尚品牌的質(zhì)量一直為人所詬病。在ZARA提及“質(zhì)量”的評價(jià)數據中，37%的消費者吐槽質(zhì)量不過(guò)關(guān)，而TOPSHOP在質(zhì)量方面的差評稍低，約為27%。

關(guān)鍵詞“客服”在TOPSHOP的用戶(hù)評價(jià)中被頻頻提到。在提及客服的評價(jià)中，近40%的用戶(hù)抱怨客服時(shí)常無(wú)人應答、形同虛設。尚品網(wǎng)作為T(mén)OPSHOP在中國市場(chǎng)的代理方，似乎有些無(wú)暇顧及其天貓旗艦店的線(xiàn)上服務(wù)。

打客服電話(huà)，尚品網(wǎng)表示只是代理，不負責退差價(jià)，只能線(xiàn)上聯(lián)系旺旺客服。

嚴重懷疑他家沒(méi)有客服，換個(gè)尺碼一禮拜都沒(méi)人解決，客服永遠是自動(dòng)回復。

品牌尚未全面深入市場(chǎng)，服務(wù)又被說(shuō)不靠譜，也難怪相比ZARA定位偏高端、口碑也不錯的TOPSHOP有些叫好不叫座。

快時(shí)尚風(fēng)潮不再，TOPSHOP如何卷土重來(lái)?

當消費者逐漸厭倦了贏(yíng)在款式、輸在質(zhì)量的一次性消耗品，快時(shí)尚巨頭們都在經(jīng)歷不小的變革和挑戰，紛紛助推定位更加高端的品牌線(xiàn)。

今年8月中旬，相比ZARA更加高貴冷艷的姊妹品牌Uterque就正式亮相天貓旗艦店。在這樣的市場(chǎng)變局下，H&M也在去年推出全新的高端品牌ARKET，其定位和風(fēng)格都與旗下的COS有些相似，想要抓住的也是品質(zhì)消費者們。

實(shí)際上，TOPSHOP創(chuàng )立以來(lái)，相比ZARA、H&M等快時(shí)尚品牌其實(shí)有著(zhù)更強的品牌個(gè)性和設計DNA。麥當娜、碧昂斯、名模凱特·莫斯和水原希子等時(shí)尚icon都在它的粉絲名單之上。在TOPSHOP的英國官網(wǎng)上每年發(fā)布的設計師系列TOPSHOP Unique也在彰顯著(zhù)品牌的設計活力。

快時(shí)尚品牌追求短平快的黃金時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，也許，面對追求品質(zhì)和消費升級的國內消費者，TOPSHOP更應將重點(diǎn)放在自己的優(yōu)勢產(chǎn)品，以區別于傳統快時(shí)尚品牌的定位和更成熟的服務(wù)重返中國市場(chǎng)。