過(guò)去的一兩年中，探路者一直在搭建新的業(yè)務(wù)架構，也被媒體扣上了“并購狂人”的帽子。不過(guò)到目前為止，這些動(dòng)作并沒(méi)有為探路者帶來(lái)太多利潤。而與之相伴的卻是主業(yè)的尷尬。

　　多元化歸來(lái)，探路者似乎迷路了。

　　恰逢其時(shí)

　　這個(gè)從一頂帳篷起家的戶(hù)外運動(dòng)品牌曾造就“中國戶(hù)外用品第一股”的美譽(yù)。

　　上市以來(lái)，探路者營(yíng)業(yè)收入一直保持增長(cháng)，從2009年深圳掛牌上市到現在，探路者從營(yíng)業(yè)收入不足3億元增長(cháng)到超過(guò)38億元。而在此后，董事長(cháng)盛發(fā)強一直帶領(lǐng)團隊主動(dòng)尋求變革。2015年7月，探路者正式設立了戶(hù)外用品、旅行服務(wù)和大體育產(chǎn)業(yè)三大事業(yè)群，并先后投資“綠野網(wǎng)”、“易游天下”等項目。然而“綠野網(wǎng)”、“易游天下”的大量虧損，也成為2015年后，探路者公司凈利潤持續下滑的關(guān)鍵原因之一。

　　此外，探路者還擁有兩期并購基金與主打VC投資的“探夢(mèng)工廠(chǎng)”，布局體育賽事、健身APP、體育戶(hù)外等諸多方向，并參股投資了體育之窗、光豬圈、FitTime、行知探索等優(yōu)質(zhì)的公司。

　　將時(shí)間拉回到兩個(gè)月前，彼時(shí)盛發(fā)強已辭去探路者CEO的職務(wù)，由有十年奧美體育營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗的強煒接任。而此次的人事變換，更多被媒體解讀為探路者轉型升級的第一步。

　　在2016年年度報告中，探路者表示2017年的重點(diǎn)是完成對冰雪運動(dòng)產(chǎn)業(yè)的縱向聚焦，抓住冬奧會(huì )的紅利資源，以現有滑雪場(chǎng)、戶(hù)外冰雪運動(dòng)產(chǎn)品線(xiàn)、綠野滑雪社群、冰雪運動(dòng)投資項目為基礎，通過(guò)并購、參股或戰略合作等多種方式加強冰雪運動(dòng)相關(guān)業(yè)務(wù)延展，形成與公司主營(yíng)業(yè)務(wù)的協(xié)同，并初步形成整合、管理能力。

　　隨著(zhù)體育運動(dòng)的盛行，越來(lái)越多的企業(yè)瞄準戶(hù)外這一市場(chǎng)，加之國外品牌的不斷涌入，作為“元老”級別的探路者競爭壓力也隨之加大。而就在剛過(guò)去不久的探路者集團戰略以及產(chǎn)品發(fā)布會(huì )現場(chǎng)，盛發(fā)強表示：“要回歸初心”。

　　盛發(fā)強生于1969年，甘肅敦煌人，測繪專(zhuān)業(yè)出身，因為“鐵飯碗”工資低而下了海。

　　“那個(gè)時(shí)候北海比較火，說(shuō)要再造一個(gè)深圳，很多年輕人就去了。90年代創(chuàng )業(yè)和現在創(chuàng )業(yè)很不同，那時(shí)候創(chuàng )業(yè)存活率很低，走投無(wú)路的人才會(huì )去創(chuàng )業(yè)。當時(shí)我去參加北海的一個(gè)新技術(shù)博覽會(huì )，我看到帳篷，就突然很感興趣，這完全是偶然和必然的結合。其實(shí)當時(shí)還沒(méi)有戶(hù)外的概念，我們那時(shí)候就覺(jué)得旅游的市場(chǎng)比較大。創(chuàng )業(yè)者往往是先活下來(lái)，而不是從一開(kāi)始就有一個(gè)很宏偉的設計�！�

　　1995年，盛發(fā)強開(kāi)始自己創(chuàng )業(yè)做帳篷，探路者的前身是“天惠旅游用品有限公司”，注冊地是廣西北海。在對全國市場(chǎng)有了一個(gè)大的感知后，盛發(fā)強來(lái)到北京，并于1999年正式注冊“探路者”。

　　2002年到2004年，是探路者從無(wú)到有的過(guò)程。彼時(shí)，探路者開(kāi)始逐漸豐富產(chǎn)品線(xiàn)，從原先的帳篷、睡袋拓展至戶(hù)外服裝及鞋品�！霸阡N(xiāo)售的過(guò)程中，我們發(fā)現市場(chǎng)空間在不斷擴張，我們也就不斷擴充內容、不斷創(chuàng )新�！�

　　2007年，探路者引入3100萬(wàn)的戰略投資，其中，磐霖資本創(chuàng )始合伙人李宇輝以個(gè)人名義向探路者投資600多萬(wàn)元，成為探路者第九大股東。兩年后，探路者在深交所上市，為資本方帶來(lái)了十分可觀(guān)的投資回報。在李宇輝看來(lái)，10年前，戶(hù)外運動(dòng)是行業(yè)爆發(fā)期，可以說(shuō)盛發(fā)強嗅覺(jué)敏銳，及時(shí)引入資本的助推，并抓住創(chuàng )業(yè)板推出的機會(huì )及時(shí)上市，推動(dòng)了企業(yè)的快速發(fā)展。而探路者也的確“恰逢其時(shí)”。

　　實(shí)際上在上市前的這個(gè)階段，國內也有不少戶(hù)外品牌，奧索卡、kingCamp（康爾健野）等都占有一定市場(chǎng)份額，但發(fā)展到如今，規模、體量都無(wú)法與探路者抗衡。盛發(fā)強將探路者前十余年的成功歸于品牌意識。

　　“品牌是和用戶(hù)建立信任關(guān)系、建立關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵。其實(shí)當時(shí)國內也有很多戶(hù)外品牌，但對質(zhì)量的重視程度不夠，沒(méi)有品牌的理解。實(shí)際上2002年非典后，大家對戶(hù)外運動(dòng)的認知普遍高了一個(gè)臺階。有一件事我印象特別深刻，我們當時(shí)幫可口可樂(lè )做一個(gè)戶(hù)外促銷(xiāo)品的訂單，他們市場(chǎng)部工作人員一直跟我們強調，‘LOGO一定要印得清楚，不能有一點(diǎn)錯誤，我們都是為了這個(gè)LOGO活著(zhù)�！�這讓我非常震驚，也是真正意識到了品牌的價(jià)值。當然探路者現在還沒(méi)有達到完美的地步，我們還在為了讓品牌越來(lái)越好做更多嘗試�！�

　　“體育界并購狂人”

　　的確，品牌是無(wú)形的資產(chǎn)，是價(jià)值的凝聚。然而一切都在變化。也不知道從何時(shí)起，盛發(fā)強被部分媒體稱(chēng)為“體育界的并購狂人”。

　　“實(shí)際上2009年到2013年這個(gè)階段，我們的思路還是開(kāi)店、拓展�！睌祿�顯示，探路者2009年上市前門(mén)店大概有300~400家，而時(shí)至今日，探路者門(mén)店已近1400家。

　　“2012年、2013年的時(shí)候，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)開(kāi)始發(fā)力了�！笔�發(fā)強說(shuō)，“我們能很明顯感覺(jué)到這種變化，原有的商業(yè)模式受到很大的挑戰。而探路者開(kāi)店鋪的速度也明顯在2015年、2016年放緩，很多店鋪開(kāi)始出現業(yè)績(jì)下滑，百貨公司基本就沒(méi)有什么增長(cháng)了。用戶(hù)的行為方式也發(fā)生了改變，這是本質(zhì)，一切都變得有些快�！�

　　在盛發(fā)強看來(lái)，探路者永遠是主動(dòng)謀求“進(jìn)化與升級”的一方，所有的事情都要圍繞用戶(hù)轉，用戶(hù)的行為習慣發(fā)生變化了，探路者也要發(fā)生變化�！捌鋵�(shí)2011年之后，我們就發(fā)力電商了，在京東、天貓、唯品會(huì )都有入駐，業(yè)務(wù)增長(cháng)也很快。目前來(lái)看，電商的營(yíng)收占探路者總營(yíng)收的30%，我們沒(méi)有錯過(guò)電商的機遇，當然也不會(huì )錯過(guò)這次的消費升級�！�

　　盛發(fā)強的思路是：從戶(hù)外用品上溯到戶(hù)外活動(dòng)服務(wù)，與用戶(hù)建立更為直接的關(guān)聯(lián)。而戶(hù)外活動(dòng)有兩個(gè)分支：戶(hù)外運動(dòng)和戶(hù)外旅行。

　　2013年，探路者先后投資了新加坡在線(xiàn)旅游平臺Asiatravel、中國老牌戶(hù)外活動(dòng)網(wǎng)站綠野以及極地旅行機構“極之美”。緊接著(zhù)，2014年3月，探路者又以2.3億元的高價(jià)拿下了旅行社渠道運營(yíng)商——易游天下74.56%的股權。

　　2015年7月，在盛發(fā)強的主導下，探路者設立“戶(hù)外用品”、“旅行服務(wù)”和“大體育產(chǎn)業(yè)”三大事業(yè)群。

　　然而也正是2015年，探路者凈利潤首次出現下滑。

　　2016年、2017年上半年持續同比下滑。幾乎肯定的是，盛發(fā)強花大價(jià)錢(qián)投的綠野網(wǎng)及易游天下都是虧損項目，而在資本市場(chǎng)的其他投入又很難快速獲益。

　　在盛發(fā)強看來(lái)，2015年探路者首次出現凈利潤下滑的原因主要有三：“首要原因是我們做了并購，而且并沒(méi)有達成我們當時(shí)既定的目標，有些商譽(yù)減值，這是比較大的一方面；第二，我們的主業(yè)做的也不是很好；第三，和整個(gè)實(shí)體經(jīng)濟放緩也的確有關(guān)�！�

　　據COA（中國戶(hù)外品牌聯(lián)盟）的報告顯示，2015年開(kāi)始，戶(hù)外行業(yè)增長(cháng)明顯下滑，最新發(fā)布的數據表示，目前，我國戶(hù)外運動(dòng)品牌的增長(cháng)已從原先的30%、40%下滑到去年的4.91%。而探路者原先具有的競爭優(yōu)勢也在受到挑戰。在盛發(fā)強看來(lái)，探路者在產(chǎn)品上的確還不是那么強，市場(chǎng)上同質(zhì)化的問(wèn)題很?chē)乐�，甚至是出現刻意壓低價(jià)格的無(wú)序的競爭，有時(shí)候休閑產(chǎn)品也打著(zhù)戶(hù)外用品的名頭�！翱梢哉f(shuō)，過(guò)去我們的產(chǎn)品沒(méi)有引領(lǐng)消費升級的需求�！�

　　“渠道為王的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了�！笔�發(fā)強說(shuō)，“我們那時(shí)候就算是渠道為王的公司，能一直保持第一的優(yōu)勢并形成一定的壁壘。但消費場(chǎng)景已經(jīng)發(fā)生變化了，此時(shí)的探路者迫切希望能夠找到新的增長(cháng)點(diǎn)，這是我的初心，不管從哪個(gè)角度看，過(guò)去我們的方向沒(méi)有錯誤�！�

　　據有關(guān)數據統計，2015年在中國戶(hù)外用品的購買(mǎi)渠道中，商場(chǎng)專(zhuān)賣(mài)店占比下降至50.61%，且呈現下降趨勢。而探路者所擅長(cháng)的“線(xiàn)下渠道為王”單一模式的確出現瓶頸，消費者粘性有待提高。

　　變化總比不變要來(lái)得好。事實(shí)上，在過(guò)去兩年中，探路者一直在搭建新的業(yè)務(wù)架構，但很明顯，這些動(dòng)作到目前為止并沒(méi)有為探路者貢獻太多利潤。

　　“易游天下在定制化的、相對高端的旅游項目上是很有空間的，易游2017年是會(huì )盈利的�！笔�發(fā)強告訴《中國企業(yè)家》，“我們當時(shí)投資的目的就是為了建立社群，所有內容都引入到掌上探路者這個(gè)會(huì )員系統，當然這個(gè)系統還在建設中。據統計，每年購買(mǎi)探路者產(chǎn)品的消費者大概有500萬(wàn)到600萬(wàn)人次，我們可以把這些人群直接和賽事、旅游活動(dòng)鏈接，讓我們的會(huì )員感覺(jué)到有更多的、鮮活且不斷變化的內容�！�

　　重新布局、換帥

　　“我一直是一個(gè)改革者，我一直幫助公司變革，我看到一些新氣象，或者感覺(jué)到某種模式可行的話(huà)，是會(huì )強推的�！辈稍L(fǎng)中，盛發(fā)強將自己描述為激進(jìn)的“變革派”，而在強煒等其他人看來(lái)，盛發(fā)強的性格內斂、謙遜，并沒(méi)有一般“變革者”的煽情，反而有一股內在的“剛性”。

　　2017年2月5日，探路者發(fā)布公告：停牌籌劃了2個(gè)月之久的重大資產(chǎn)重組事項以失敗告終。2月6日探路者復牌，受此消息影響，開(kāi)盤(pán)跌停。

　　“當時(shí)是想并購一個(gè)健身資產(chǎn)，其實(shí)這也是希望能夠將室內和室外打通。但經(jīng)過(guò)調查我們發(fā)現，這個(gè)行業(yè)有自身的一些問(wèn)題，因為很多原因，后續工作無(wú)法推進(jìn)，只能作罷�！边@次收購失敗，使得盛發(fā)強重新思考探路者的重心和產(chǎn)業(yè)布局。

　　2017年6月，盛發(fā)強宣布辭去探路者CEO職務(wù)，專(zhuān)任探路者集團董事長(cháng)，原樂(lè )視體育CMO強煒正式加盟。

　　盛發(fā)強說(shuō)：“我希望公司能夠加入更有能力的人，我們需要精力旺盛、對品牌理解更到位的職業(yè)經(jīng)理人，而我未必是最合適的人選，創(chuàng )始人未必要長(cháng)期做企業(yè)的首席執行官。在我的理念中，我更愿意去發(fā)現比我強的人，我覺(jué)得強煒就是�！�

　　強煒與盛發(fā)強結識于多年前的一次戶(hù)外展，后來(lái)二人經(jīng)常討論探路者與樂(lè )視品牌的戰略合作�！皩�(shí)際上早在2016年下半年，盛總就和我交流過(guò)這件事情，但當時(shí)樂(lè )視體育正處于深度調整期，我是樂(lè )視體育的CMO，管理公司線(xiàn)下產(chǎn)業(yè)以及整個(gè)產(chǎn)業(yè)化的步驟，絕大部分掙錢(qián)的事情都是由我來(lái)負責。那個(gè)時(shí)候樂(lè )視體育等于百廢待興，我也就婉拒了盛總的提議。后來(lái)盛總也和我多次溝通，是他對戶(hù)外的熱愛(ài)感染了我�！�

　　在盛發(fā)強看來(lái)，強煒對整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)的全貌看得比較清楚，對整個(gè)品牌的理解都比較全面。而整個(gè)公司的運營(yíng)，盛發(fā)強已全部放手交給強煒處理，包括易游天下在內。

　　“我們的企業(yè)框架慢慢在改變，業(yè)務(wù)重心逐漸轉向產(chǎn)品，其他板塊也在根據其特性做相應的梳理。我們的投資業(yè)務(wù)會(huì )放緩，戶(hù)外主業(yè)會(huì )逐步呈現恢復性增長(cháng)，旅游、體育業(yè)務(wù)會(huì )進(jìn)一步夯實(shí)，之后我們再開(kāi)始融合，這是輕重緩急的過(guò)程�！�

　　產(chǎn)品革命

　　在很多投資者看來(lái)，企業(yè)介入重資產(chǎn)行業(yè)都如同飲鴆止渴。據媒體數據顯示，探路者旗下冰雪控股發(fā)展有限公司2017年上半年收入137萬(wàn)元，虧損982萬(wàn)元。而與之相伴的是尷尬的主業(yè)。據半年報顯示，探路者上半年在戶(hù)外服裝、鞋品和裝備的營(yíng)業(yè)收入，同比分別下降16.93%、26.75%和24.76%。

　　根據中紡協(xié)戶(hù)外用品分會(huì )（COCA）調研數據，2016年國內戶(hù)外市場(chǎng)零售總額232.8億元，同比增長(cháng)4.91%，增幅較上年同期下降5.6個(gè)百分點(diǎn)，國內戶(hù)外市場(chǎng)品牌總數975個(gè)，同比增長(cháng)2.09%，增幅較上年同期下降1.03個(gè)百分點(diǎn)。行業(yè)規模正在逼近臨界點(diǎn)。

　　據強煒介紹，目前，探路者品牌已經(jīng)裂變出來(lái)了三個(gè)板塊，探路者整體板塊上會(huì )填入戶(hù)外運動(dòng)的解決方案。

　　首先，探路者品牌會(huì )實(shí)現三大細分市場(chǎng)，分別是：

　　第一：偏重于專(zhuān)業(yè)的、高水平解決方案的HIMEX，HIMEX將是整個(gè)探路者的專(zhuān)業(yè)線(xiàn)。主要為登山、滑雪等戶(hù)外專(zhuān)業(yè)群體提供的解決方案，未來(lái)，會(huì )在探路者店鋪內看到HIMEX的更多專(zhuān)業(yè)級的產(chǎn)品；

　　第二：為大眾戶(hù)外運動(dòng)愛(ài)好者做的解決方案，主要針對探路者這些年培養起了一批忠誠用戶(hù)，其中類(lèi)如徒步、冰雪、露營(yíng)為代表的戶(hù)外輕運動(dòng)群體；

　　第三：就是“探路者小童”，主要為3歲以上的孩子提供戶(hù)外的解決方案。

　　另外，探路者還會(huì )有一個(gè)偏重于旅行的業(yè)務(wù)板塊Travelax，旅行和運動(dòng)所需要的功能性不同，所以未來(lái)會(huì )有獨立的旅行品牌運作。再有另外一個(gè)重要的行業(yè)領(lǐng)域，就是為特殊環(huán)境和行業(yè)客戶(hù)提供戶(hù)外裝備解決方案，比如中國航空航天的航天員的航天服、地質(zhì)勘探人員的野外工作服、南極科考人員的科考服裝等等。

　　那么對于DiscoveryExpedition，強煒表示，會(huì )做更細分市場(chǎng)的切割，可能會(huì )更強調國際屬性和高端時(shí)尚，希望DiscoveryExpedition更年輕化。

　　強煒表示，從品牌的戰略上來(lái)說(shuō)，未來(lái)探路者可能有三個(gè)核心任務(wù)：

　　第一個(gè)，在保持現有受益群體的利益下，增添活力。目前，探路者的用戶(hù)畫(huà)像大概為45歲左右的中老年人，強煒希望能夠在局部年輕化的同時(shí)，維持好探路者的原有市場(chǎng)。

　　第二個(gè)，增加專(zhuān)業(yè)級的消費認可度，用領(lǐng)先的科技、完善的功能來(lái)打動(dòng)這些專(zhuān)業(yè)級的消費群體，這也是品牌的任務(wù)。

　　第三個(gè)，提升產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象，并配合新零售服務(wù)體系建設，實(shí)現品牌運營(yíng)管理升級。

　　很難定論，探路者這些年“探路”的是非成敗。

　　對于“旅行服務(wù)”與“大體育產(chǎn)業(yè)”兩大事業(yè)群，強煒并不認為投資方向和策略是錯誤的。在他看來(lái)：“問(wèn)題或許出現在投資以后的整合，怎么把旅游跟戶(hù)外更好地融合在一起是關(guān)鍵�！�

　　2012年，深入亞馬孫叢里參與“守望地球”生態(tài)科考2012年，深入亞馬孫叢里參與“守望地球”生態(tài)科考

　　在磐霖資本李宇輝看來(lái)，對于任何公司而言，轉型都會(huì )出現一些陣痛，然而不能因為一段時(shí)期業(yè)績(jì)的下滑，就說(shuō)一個(gè)轉型不成功、或者說(shuō)轉型不能進(jìn)行下去。在眾多的品牌里面，你要想凸顯出來(lái)的話(huà)，就要比別人更加多一些“獨門(mén)暗器”。而這“暗器”或許就是生態(tài)，管理者需要對需求端進(jìn)行挖掘，需要對生態(tài)組織的具體形式進(jìn)行思考，需要互聯(lián)網(wǎng)的一些方法。盛發(fā)強相信，探路者或在2018年、2019年之后會(huì )重新回到常態(tài)性的增長(cháng)狀態(tài)。

　　探路者已經(jīng)經(jīng)歷了探索期的磨煉，整個(gè)團隊與對用戶(hù)關(guān)系的理解都上升了一個(gè)臺階�，F在更多需要的是固本求原的過(guò)程，讓探路者品牌本身快速沖到上升的通道上來(lái)。