提起李寧，在大眾的印象中是國產(chǎn)運動(dòng)第一品牌。

但這一次，李寧真的變了！

是的，變得更酷、更潮了！ 

近日，“中國李寜”主題大秀在巴黎上演，點(diǎn)燃了一輪國潮熱。以李寧運動(dòng)員生涯的盛世傳奇為靈感，以未來(lái)視角，解讀90年代復古經(jīng)典運動(dòng)潮流，傳遞中國李寧堅守之中的全新蛻變。單單“中國李寧”四個(gè)字所散發(fā)的那種源于同中國體育并肩前行的使命感和對民族品牌的認同感，就是別的品牌無(wú)法給予的。

這是此次大秀預告短片，預告片真實(shí)還原 1990 年代巴黎街頭，飛起的鴿子，繁體漢字 “中國李寧” 的品牌字樣在埃菲爾鐵塔、巴黎圣母院、盧浮宮等地標建筑的映襯下頻繁出現；街頭的滑板少年、手持彩繪涂鴉以及大秀車(chē)技的單車(chē)少年。路邊即興起舞的街舞少年，更是街頭感十足。這些無(wú)一不在訴說(shuō)李寧品牌渴望貼近年輕文化，實(shí)現潮流轉型的決心與誠意。

顯然，李寧也深知自己的核心品牌價(jià)值在何處。本次大秀中國復古元素頻現：漢字、“1990”等隨處可見(jiàn)。從秀場(chǎng)燈箱街景設計的復古路線(xiàn)，到大量繁體字植入，如繁體字版的LOGO“中國李寜”被放大詮釋“中國制造”。

這種風(fēng)格一以貫之。從之前發(fā)布的海報：拿著(zhù)大哥大的李寧配合繁體“中國李寜”，同樣年代感十足。邀請函的設計亦是化繁為簡(jiǎn)，白底黑字配上年輕李寧照片，處處彰顯著(zhù)對90年代的致敬，因為那個(gè)年代恰是李寧個(gè)人的輝煌時(shí)刻，亦是公司的起點(diǎn)。這可謂將“中國李寜”的品牌形象完美呈現，90年代的復古經(jīng)典運動(dòng)潮流被李寧賦予新面貌。

其實(shí)在此之前，李寧就造過(guò)同樣的爆款。今年2月，以第一個(gè)中國運動(dòng)品牌的身份亮相國際秀場(chǎng)——紐約時(shí)裝周，同樣吸睛無(wú)數，給國人來(lái)帶不小震撼。彼時(shí)，李寧的風(fēng)格同樣充滿(mǎn)90年代感，“中國李寧”復古招牌那時(shí)就顯示出了威力。以“悟道”系列，重構經(jīng)典，致敬OG，“心之悟”向經(jīng)典致敬演繹“天人合一”，“型之悟”向來(lái)悟出“包容之道”。

一經(jīng)亮相，可謂戰績(jì)卓越。2月8日當天，李寧的微信指數暴漲近700%，李寧紐約時(shí)裝周的文章曝光總量超過(guò)了1500萬(wàn)份，帶貨能力也是滿(mǎn)分：而走秀剛結束1分多鐘，很多產(chǎn)品就在天貓上宣布售罄。無(wú)疑，征戰國際時(shí)裝周是李寧提升品牌影響力，改善品牌形象的有效舉措。

作為位列四大時(shí)裝周的紐約時(shí)裝周和巴黎時(shí)裝周，在時(shí)尚與潮流界的地位不言而喻。運動(dòng)品牌李寧的亮相，其反差力所引發(fā)的傳播力可謂爆炸性，同時(shí)也宣告了李寧向潮牌轉型的決心。

短短4個(gè)月之后，李寧此次再燃巴黎時(shí)裝周，可以看出這是李寧品牌轉型與國際化戰略的重要一步。而頻繁的亮相頂級秀場(chǎng)，致敬經(jīng)典、致敬90年代，更是喚醒“李寧”品牌內核的重要舉措。畢竟，那個(gè)李寧輝煌的年代對于現在的消費者來(lái)說(shuō)過(guò)于遙遠。

2月份紐約時(shí)裝周，是2002李寧公司的全新品牌定位——中國李寧。這次的巴黎時(shí)裝周，是回歸到1990年最初始的李寧——中國李寧。對兩個(gè)年代的完美致敬通過(guò)時(shí)裝與鞋履盡顯極致的品牌形象。兩次大秀都席卷了各個(gè)時(shí)尚圈的版面。李寧用兩場(chǎng)大秀完成了運動(dòng)品牌向潮牌轉變的完美開(kāi)端。

深層次來(lái)說(shuō)，它不單單是一次簡(jiǎn)單的回顧過(guò)去，更是將中國體育精神這種深厚的積淀展現到人們的面前。帶著(zhù)國人對民族品牌崛起的殷切期盼，再一次的超越與突破。

在品牌傳播層面，除了開(kāi)篇的預告短片與復古海報造勢。發(fā)布會(huì )還與騰訊視頻與騰訊時(shí)尚跨界合作。在騰訊視頻進(jìn)行全球獨家直播，并開(kāi)通了專(zhuān)題頁(yè)面，截至目前相關(guān)視頻專(zhuān)輯播放量達220萬(wàn)。

新浪微博“中國李寧”超級話(huà)題討論量達1.3億次。品牌傳播力度與滲透力不可謂不大。

騰訊時(shí)尚也在6月20日、21日、22日發(fā)布多條微博進(jìn)行了直播預告、造勢。

同時(shí)，6月22日，門(mén)道Fashion、騰訊時(shí)尚等KOL評論、轉發(fā)《李寧走上巴黎時(shí)裝周：紅黃配怎么這！么！潮！》等深度文章，進(jìn)一步剖析此次大秀背后的品牌內涵。

充滿(mǎn)年代感的海報預熱，李寧本人亦參與其中，賺足眼球。對于熟悉的70、80后而言，海報一出，情懷滿(mǎn)分；對于不熟悉的90、00來(lái)說(shuō)，更有了一份了解李寧過(guò)去的渠道。

但李寧也沒(méi)有一味的沉溺過(guò)去。為更契合青少年潮流文化，邀請了頗受年輕群體喜愛(ài)的董又霖、王子異、徐開(kāi)騁、周彥辰組成超人氣“鮮肉團”亮相，深受年輕消費者pick，引發(fā)粉絲群體廣泛關(guān)注。

偶像明星＋頂級秀場(chǎng)的組合既完成了與年輕消費者的溝通互動(dòng)，也提升了潮牌李寧的品牌年輕活力值。

你pick哪一個(gè)？

這一波操作與之前的紐約時(shí)裝周異曲同工，當時(shí)同樣邀請了世界知名超模和美國當紅男星：電影《環(huán)太平洋2》中擔任主角的美國知名演員Scott Eastwood和美國社交網(wǎng)絡(luò )紅人Cameron Dallas。傳統文化“悟道”＋時(shí)尚潮流，塑造了獨一無(wú)二的李寧，避免了與一眾體育品牌的同質(zhì)化，顯得逼格滿(mǎn)滿(mǎn)。 

為延續傳播熱度，6月24日晚22:00李寧天貓直播，特邀知名時(shí)尚達人Nikki-Min，通過(guò)《馮叔說(shuō)鞋》第一時(shí)間解讀中國李寧走秀款設計，獨家揭秘臺前幕后的秀場(chǎng)花絮，近距離感受“中國李寧”背后的品牌理念，帶貨能力同樣出色——基本都是秒光。

連續的兩波大秀，既形成了自身連貫的品牌形象，喚醒了大眾對“李寧”品牌的經(jīng)典記憶，更塑造了從國產(chǎn)體育老品牌向國際“潮牌”李寧新形象的完美蛻變，可謂促成了品牌形象的全新升級。

但曾經(jīng)的李寧可謂大起大落。2011年被安踏奪取國產(chǎn)第一運動(dòng)品牌頭把交椅之后，一直在艱難掙扎，積極尋求轉型。

彼時(shí)， 2008年奧運東風(fēng)襲來(lái)，雖李寧拼盡全力未能如愿獲得奧運會(huì )贊助商的身份。但當時(shí)年45歲的李寧漫步鳥(niǎo)巢點(diǎn)燃奧運圣火的那一刻就注定了之后的短暫輝煌：2009年一度超越阿迪達斯，位列第二。

為什么說(shuō)短暫？2010年6月底，李寧發(fā)布新solgan：“讓改變發(fā)生”（Make The Change）。這本是一次深思熟慮的品牌重塑計劃。然而短暫的勝利讓李寧迷失了自己，盲目擴張導致后續的連鎖反應可能超乎了一家尚處于成長(cháng)期企業(yè)的想象。其搖擺不定的品牌戰略，讓其沒(méi)有形成自身連貫的品牌形象，之后便是連續3年的巨額虧損。

“90后李寧”的品牌戰略，現在看來(lái)多少有些滑稽。李寧無(wú)論作為個(gè)人品牌亦或企業(yè)品牌，其曾經(jīng)輝煌的戰績(jì)都都成為一個(gè)時(shí)代的符號和記憶，但“李寧”或許高估了自己，這兩個(gè)字雖具有的史詩(shī)般的品牌魅力，但僅僅是屬于70后和80后的青春烙印。

作為70后80后的精神偶像，“90后李寧”的品牌定位，對于原本的消費群體而言，是背叛和拋棄。但當“90后”遇見(jiàn)“90后李寧”，固有的品牌認知又令90后毫無(wú)感覺(jué)。需要明確的是，“體操王子”李寧的人格特質(zhì)和魅力形成了企業(yè)的“核心價(jià)值”與“終極區隔”，成為其企業(yè)核心而永續的競爭優(yōu)勢�！�90后李寧”顯然是一次失格的討好，難以引起理性認同和情感共鳴。

經(jīng)歷過(guò)總總，2015年退居幕后的李寧重新回歸，李寧向“互聯(lián)網(wǎng)+運動(dòng)生活體驗”提供商轉變，品牌slogan也重新改回“一切皆有可能”。

為了獲得年輕人對品牌的認同，重回一線(xiàn)之后，李寧本人作為公司最核心的品牌資產(chǎn)，不斷融入年輕人與年輕人互動(dòng)。2015年李寧開(kāi)通新浪微博，這個(gè)目前擁有進(jìn)300百萬(wàn)粉絲的賬號，成為直接與消費者溝通互動(dòng)的重要渠道之一。

李寧的強勢回歸有目共睹，2015年即扭虧為盈， 2017年全年收入同比大漲10.71%至88.74億元人民幣。

歷經(jīng)幾多風(fēng)雨，李寧這一次終于趕上街頭潮流的大潮，試水潮牌路線(xiàn)。

前有紐約時(shí)裝周的營(yíng)銷(xiāo)造勢，后有巴黎時(shí)裝周的品牌動(dòng)作跟進(jìn)。除了依靠產(chǎn)品的國民記憶附加值贏(yíng)得市場(chǎng)好感度外，兩次大秀均采用與明星、網(wǎng)紅等合作營(yíng)銷(xiāo)抓流量，以此與消費者產(chǎn)生高頻互動(dòng)。

李寧表示，未來(lái)聯(lián)名產(chǎn)品的模式將成為娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)的主要手段 ：“我們將把專(zhuān)業(yè)運動(dòng)與時(shí)尚、娛樂(lè )、休閑更好的結合起來(lái)，基于運動(dòng)特性的產(chǎn)品去做一些創(chuàng )新設計，提升產(chǎn)品力�！�

經(jīng)歷兩次大秀的洗禮，我們不得不承認，在國產(chǎn)體育運動(dòng)品牌中，李寧在提升品牌影響力上的確 “很酷”。

但國貨潮牌的品牌形象建設，是李寧的兩場(chǎng)大秀就能完成的嗎？顯然不是。它不僅需要系統化的產(chǎn)品設計來(lái)支撐，更是獨具匠心的專(zhuān)屬產(chǎn)品配合明星、傳播以及終端形成品牌合力的系統工程。

未來(lái)可期，國貨潮牌的崛起，我們期望李寧扛起這個(gè)大旗！