中國運動(dòng)服裝市場(chǎng)價(jià)值330億美元為了占有更多的市場(chǎng)份額，中國運動(dòng)服裝巨頭李寧力圖戰勝競爭對手。本周，李寧與世界頂級設計師的合作系列將亮相巴黎時(shí)裝周。

中國上�！�—眾所周知，變酷很難，保持酷更難。這在如今的中國尤其正確。許多跨國品牌在中國占有巨大的市場(chǎng)份額，其中包括Nike和Adidas，但追求時(shí)尚的中國年輕人向它們發(fā)出忠告：盡管現在還很安全，但你們要小心了。

中國本土運動(dòng)服裝巨頭李寧回來(lái)了。由于管理失誤和激烈的行業(yè)競爭，同名品牌創(chuàng )始人、體操冠軍李寧近幾年淡出了大眾視線(xiàn)，但此刻在他的領(lǐng)導下，這個(gè)價(jià)值幾十億美元的品牌正以出乎意料的方式卷土重來(lái)，給人留下了深刻印象。

今年2月，李寧在紐約時(shí)裝周（New York Fashion Week）上演的時(shí)裝秀收獲好評；6月21日，李寧在巴黎男裝周亮相，舉辦了2019春夏系列時(shí)裝秀。

Liad Krispin是一位營(yíng)銷(xiāo)大師，長(cháng)年在A(yíng)didas任職，他在去年底加入李寧，目前擔任品牌顧問(wèn)一職。在他看來(lái)，現在正是中國傳統品牌展示自身實(shí)力的最佳時(shí)機。

在A(yíng)didas與山本耀司、Raf Simons和Kanye West的高端合作中，Liad均發(fā)揮了重要作用。他說(shuō)：“盡管不是很出名，但中國的傳統元素十分有趣，因為中國一直處在變化之中�，F在，與歐洲和美國的懷舊或傳統元素相比，中國的更有意思�！�

“即將推出的系列融入了很多中國傳統元素，這不僅對吸引外國消費者十分重要，對吸引可能聽(tīng)說(shuō)過(guò)李寧或對該品牌有一定了解的中國消費者也同樣重要。他們將深深地迷上該系列�！�

在許多了解該品牌的中國人看來(lái)，李寧亮相炫目浮華的國外時(shí)裝周顯得十分扎眼。一提到李寧，中國人腦中浮現的是“爸爸級”運動(dòng)鞋和平淡無(wú)奇的運動(dòng)服，而不是李寧渴望樹(shù)立的品牌形象——融合了中國元素、具有街頭服飾風(fēng)格的運動(dòng)服。

以酷為核心

但在今年，這一情況發(fā)生了改變。李寧在紐約時(shí)裝周的亮相震驚了中國的時(shí)尚精英，年僅20歲的時(shí)尚意見(jiàn)領(lǐng)袖N(xiāo)atasha Lau總結道：

“李寧扔了個(gè)重磅炸彈，大家的反應出奇一致：‘李寧居然在紐約時(shí)裝周辦了一場(chǎng)秀？’連帽衫非常受歡迎。李寧的所有產(chǎn)品突然之間變得時(shí)髦起來(lái)。我在網(wǎng)上曬了自己身穿李寧連帽衫的照片，很多人看到后都想買(mǎi)�！�

李寧電子商務(wù)總經(jīng)理馮曄表示，紐約時(shí)裝秀是與電子商務(wù)巨頭天貓合作舉辦的，這場(chǎng)秀成功吸引了李寧的目標客戶(hù)——18-35歲的中國消費者，是一次實(shí)實(shí)在在的商業(yè)成功，李寧天貓旗艦店上架的產(chǎn)品全部搶購一空，令人驚嘆。

現在很容易買(mǎi)到外國品牌，但即使它們明天消失了，我也毫不在意。

馮曄承認道：“紐約時(shí)裝秀是個(gè)轉折點(diǎn)。在那之前，每一個(gè)中國人都知道李寧，但我不認為他們真正了解這個(gè)品牌，他們不明白李寧可以做得多好。他們也無(wú)法將李寧標志與時(shí)髦或流行聯(lián)系起來(lái)�！�

在西方人眼中，李寧標志有抄襲Nike之嫌，其品牌廣告詞“一切皆有可能”（Anything is Possible）也與Adidas的“沒(méi)有不可能”（Nothing is Impossible）雷同，加深了中國“山寨文化”在西方人心中的印象。

中國消費者卻不這么認為。在他們看來(lái)，李寧標志（L與N的風(fēng)格化組合）形似“人”字，而且李寧比Adidas更早使用自己的廣告詞。

從某種意義上講，對中國文化和中國人思想觀(guān)念的深刻理解，正在成為李寧的優(yōu)勢之一。過(guò)去幾十年來(lái)，中國消費者一直認為外國產(chǎn)品質(zhì)量更佳，但是現在，他們似乎開(kāi)始變得更加愛(ài)國。在許多中國人看來(lái)，購買(mǎi)國貨不再是有失體面的做法。

懷舊風(fēng)席卷中國

李寧在紐約展出的時(shí)裝系列大受歡迎，其中一些產(chǎn)品融合了中國文化元素，包括Natasha Lau提到的連帽衫——全黑色，胸前印有四個(gè)大字“中國李寧”。

李寧2019春夏系列廣告 | 圖片來(lái)源：李寧

李寧本人的形象也在隨處可見(jiàn)。不少產(chǎn)品使用了李寧在體操生涯巔峰時(shí)期的一張照片：這位日后的商業(yè)大亨牢牢抓住吊環(huán)，輕松撐起自身重量，做出“十字支撐”動(dòng)作。紅黃配色是國際賽場(chǎng)上中國隊服的常用配色，也能讓人聯(lián)想到李寧的運動(dòng)員生涯。李寧的設計團隊可以從近三十年的品牌歷史中輕松汲取靈感。中國服裝行業(yè)較為年輕，因此這段歷史實(shí)際上反映了這一行業(yè)的深厚傳統。

馮曄認為，這種真實(shí)感對自豪而又愛(ài)國的中國年輕一代尤其具有吸引力，他們成長(cháng)于經(jīng)濟騰飛年代，見(jiàn)證了中國日益鞏固的世界大國地位。他說(shuō)：“在中國市場(chǎng)，這顯然是一大競爭優(yōu)勢�！�

馮曄解釋道：“外國品牌可能也會(huì )嘗試展現中國文化，但給人的感覺(jué)不太一樣。如果Nike要在產(chǎn)品中融入美國的籃球文化、嘻哈文化或街頭文化，它會(huì )做得很出色，因為這是他們自己的文化。我并不是說(shuō)我們不能試圖去了解或融合其他國家的文化，但中國文化是中國獨有的，中國人對自己的文化感觸最深�！�

“中國文化與我們的正義感、精神和傳統息息相關(guān)。中國人可以從李寧的產(chǎn)品中看到中國文化，而且能立刻理解所有文化元素。借助時(shí)裝秀提供的翻譯，外國人能明白是什么意思，但無(wú)法做到真正理解�！�

金牌定位

李寧在1984年洛杉磯奧運上連奪六枚獎牌，成了中國人心目中的英雄，他的成功是中國剛開(kāi)始走向崛起的象征。1990年，李寧創(chuàng )立了中國首個(gè)真正意義上的運動(dòng)服裝品牌，迅速成為中國運動(dòng)服裝市場(chǎng)的主導者（實(shí)際上當時(shí)鮮有競爭對手）。

對于改革開(kāi)放后出生的80后消費者，在品牌稀缺的年代，李寧曾是身份地位的象征。

楊增東（音）是一名教師，在湖南省會(huì )長(cháng)沙長(cháng)大，今年36歲。他說(shuō)：“過(guò)去要是看到有人背了個(gè)李寧背包，你會(huì )在心里暗暗驚嘆，因為這在當時(shí)很酷�，F在很容易買(mǎi)到外國品牌，但即使它們明天消失了，我也毫不在意。但即使我不再購買(mǎi)李寧的產(chǎn)品，我也希望它們能存在下去。我很在意它們是否還在�！�

管理層犯下了一系列戰略性錯誤。

2008年北京奧運會(huì )開(kāi)幕式，李寧借助鋼絲，在鳥(niǎo)巢上空飛行一周后點(diǎn)燃奧林匹克圣火。雖然當時(shí)的中國市場(chǎng)涌入了眾多國際品牌，國內品牌更是層出不窮，但李寧品牌如同飛天點(diǎn)火的創(chuàng )始人，正處于騰飛階段。

2010年，李寧估值達到40億美元，定下了在全中國開(kāi)設8000家門(mén)店的宏偉計劃。與此同時(shí)，李寧放棄了面向大眾市場(chǎng)的高性?xún)r(jià)比策略——中國本土運動(dòng)品牌的傳統策略，通過(guò)增加設計元素，提高價(jià)格（比本土競爭對手高出20%左右），試圖直接與國際品牌展開(kāi)競爭。

但不久之后，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了變化。英敏特市場(chǎng)研究公司（Mintel）亞太趨勢總監Matthew Crabbe解釋道：“北京奧運會(huì )鞏固了李寧的市場(chǎng)領(lǐng)導地位，當時(shí)是李寧品牌的春天，但問(wèn)題是奧運會(huì )結束后，人們不再將運動(dòng)服裝視為時(shí)尚�！�

他補充道：“時(shí)尚轉移到了其他領(lǐng)域，而且本土品牌的門(mén)店太多，庫存水平太高，很多問(wèn)題多年來(lái)一直存在�！�

陷入困境

2010年，李寧開(kāi)始在北美和西歐市場(chǎng)積極擴張，它在美國波特蘭市（Portland）開(kāi)設了一個(gè)門(mén)店和設計中心，成了Nike總部的鄰居。一家美國電子商務(wù)公司參與進(jìn)來(lái)，雙方很快簽訂了歐洲地區批發(fā)銷(xiāo)售合同。但李寧向國際市場(chǎng)擴張的努力，不出幾年便宣告失敗。

年復一年的虧損導致股價(jià)下跌，令李寧的困境雪上加霜。作為中國市場(chǎng)曾經(jīng)無(wú)可爭議的王者，李寧不僅被國際品牌搶去了市場(chǎng)份額，更是在2012年被本土競爭對手安踏全面超越。

李寧 2018秋冬系列 | 來(lái)源: 對方提供

香港招商國際金融公司（CMB International Capital）分析師Walter Woo表示：“他們之所以會(huì )陷入困境，是因為擴張過(guò)于激進(jìn)，導致無(wú)法很好地管理門(mén)店和產(chǎn)品，而且廣告支出太多，產(chǎn)品定價(jià)太高。這些都是管理層犯下的戰略性錯誤�！�

2015年，品牌創(chuàng )始人、董事會(huì )執行主席李寧再度“出山”，出任臨時(shí)首席執行官一職，試圖扭轉不斷惡化的局面。此后，李寧公司開(kāi)始執行復蘇計劃，在日益注重產(chǎn)品設計的同時(shí)，再次削減產(chǎn)品價(jià)格，向本土競爭對手看齊。

今年3月公布的2017年財務(wù)數據顯示，李寧的營(yíng)收增長(cháng)11%至88億元（13.7億美元），毛利潤增長(cháng)13%，營(yíng)業(yè)利潤達到4.46億元（6950萬(wàn)美元），同比增長(cháng)16%。

品牌創(chuàng )始人、董事會(huì )執行主席、臨時(shí)首席執行官李寧表示：“對我個(gè)人而言，不管是過(guò)去還是現在，李寧品牌一直是我畢生的事業(yè)。我一開(kāi)始是個(gè)運動(dòng)員，為了讓其他中國運動(dòng)員用上專(zhuān)業(yè)級產(chǎn)品，我創(chuàng )辦了自己的公司。我們已經(jīng)走了很長(cháng)一段路，現在正處于轉折階段�！�

“我們希望繼續將李寧打造成中國最優(yōu)秀的運動(dòng)品牌，為客戶(hù)提供最優(yōu)質(zhì)的專(zhuān)業(yè)級產(chǎn)品和時(shí)尚生活產(chǎn)品，同時(shí)基于公司的深厚傳統、對運動(dòng)員的承諾，以及獨特的中國視角，形成清晰明確的品牌基因和審美風(fēng)格�！�

在李寧走向重振之路的當口，中國運動(dòng)服裝市場(chǎng)正以不可思議的速度增長(cháng)。歐睿國際（Euromonitor International）的市場(chǎng)研究數據顯示，其市場(chǎng)價(jià)值從2013年的1340億元（208.8億美元，按現行匯率計算）提高到了去年的2120億元（330億美元），到2022年預計將達到3180億元（近500億美元）。

中國與其他國家一樣，千禧一代的運動(dòng)休閑和街頭風(fēng)格趨勢，以及運動(dòng)健身在中國年輕消費者中的迅速普及，是這一增長(cháng)背后的驅動(dòng)因素。

Adidas和Nike這兩大跨國品牌無(wú)疑是中國運動(dòng)服裝市場(chǎng)的領(lǐng)導者，市場(chǎng)份額分別高達19.8%和16.8%。歐睿國際的數據顯示，第三和第四大品牌分別是安踏和李寧，各占有8%和5.3%的市場(chǎng)份額。

線(xiàn)上線(xiàn)下、海外市場(chǎng)

2017年底，李寧在中國各地共有6262個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，較年初凈增178個(gè)�，F在，李寧似乎將更靈活的實(shí)體店運營(yíng)當成了主要策略，放棄了過(guò)去的擴張目標。與之相反，Adidas宣布到2020年將在中國開(kāi)設12000家門(mén)店，目前正在積極擴張。

李寧的快閃店開(kāi)始變得常見(jiàn)起來(lái)。2017年5月，公司的首個(gè)“大型品牌體驗店”在上海開(kāi)業(yè)。這家高科技門(mén)店存放了公司的所有產(chǎn)品，消費者可以在這里一邊使用運動(dòng)器材，一邊試用產(chǎn)品，以此來(lái)檢驗產(chǎn)品性能。

李寧還提到，公司將在今年晚些時(shí)候開(kāi)設更多類(lèi)似的大型時(shí)尚生活體驗店，他說(shuō)：“我們計劃繼續擴張自有零售渠道，包括線(xiàn)上渠道和線(xiàn)下實(shí)體店。我們已經(jīng)開(kāi)始向國內頂級批發(fā)商銷(xiāo)售產(chǎn)品，這讓我們感到非常興奮�！�

我們希望一步一個(gè)腳印，讓李寧走向全球。

馮曄表示，李寧在東南亞的市場(chǎng)地位不僅十分牢固，而且日益擴大（很大程度上得益于李寧的羽毛球產(chǎn)品）。俄羅斯、非洲和南美市場(chǎng)也在不斷擴大�！拔覀冇媱澮孕⌒闹斏鞯膽B(tài)度，讓李寧自然地向全球擴張。我們將為一小部分批發(fā)商提供2019春夏系列高端時(shí)尚生活產(chǎn)品。我們希望一步一個(gè)腳印，讓李寧走向全球�！�

馮曄指出，任何向歐洲和北美市場(chǎng)擴張的行動(dòng)，其定位必須高于李寧的傳統定位，不僅要吸引這兩大市場(chǎng)的成熟消費者，還要提高對中國消費者這一核心消費群體的吸引力。他說(shuō)：“即使是在中國，市場(chǎng)潛力仍未得到充分開(kāi)發(fā)，這是不爭的事實(shí)�！�

那么李寧為何要在紐約和巴黎斥巨資舉辦大型時(shí)裝秀和公關(guān)活動(dòng)呢？

Krispin解釋稱(chēng)，這完全是為了在中國市場(chǎng)產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)效果。他說(shuō)：“我們似乎應該合理利用這次機會(huì )，使其變現，為李寧的全球擴張和國內復蘇之路打好基礎。這對品牌真的非常重要，因為這并非只關(guān)乎海外市場(chǎng)�！�

“中國始終是第一位也是最重要的市場(chǎng)�！�