李寧正在有步驟地拓展大型店面，賦予零售網(wǎng)絡(luò )更多的體驗價(jià)值。

　　“兩腳分開(kāi)，握住手柄，保持不動(dòng)�！鄙虾Ｊ啦┰吹睦顚庴w驗店內，店員正在幫助《21CBR》記者測試體脂率。一會(huì )兒，一張報告表格打印出來(lái)，店員看著(zhù)數據講解說(shuō)，“身體水分和上肢力量都不錯。不過(guò)，體脂率超過(guò)30%，體重有些偏高�！�

　　體脂儀旁邊，放置著(zhù)一臺價(jià)值數十萬(wàn)的跑步姿勢測試儀，測試結果顯示，缺乏運動(dòng)的記者跑步姿勢良好，無(wú)須改進(jìn)跑步時(shí)的著(zhù)力點(diǎn)和對稱(chēng)性。

　　兩臺儀器構成的測試區，僅是李寧世博源店的一個(gè)小角落，整個(gè)體驗店占地面積3000多平方米，一共分成三個(gè)區域：世博源零售店、健身房和攀巖館。

　　體驗店是李寧公司“體驗價(jià)值”的實(shí)體展現。2016年，這家知名的本土消費公司恢復規模盈利，重拾增長(cháng)軌道，其希望在強手如林的體育用品市場(chǎng)走出一條差異化新路。

　　在當年財報中，“體驗”二字成為高頻詞匯，共出現73次，李寧本人陳述說(shuō)，“創(chuàng )造體驗成為公司發(fā)展的重要戰略……打造包括產(chǎn)品體驗、購買(mǎi)體驗、運動(dòng)體驗為一體的李寧體驗價(jià)值�！�

　　世博源體驗店開(kāi)設于2017年5月，設計、裝修等共投入1000萬(wàn)元左右，月?tīng)I收迅速攀升至100萬(wàn)元;其在上海的首家體驗店2016年營(yíng)業(yè)，選址位于大寧國際，月?tīng)I收穩定在100萬(wàn)以上，新目標是200萬(wàn)。

　　漂亮的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)就像打了一劑強心針，李寧公司已在全國開(kāi)設40家品種齊全、面積寬敞的大店，并將其視作輸出體驗的重要場(chǎng)景，他們在李寧內部稱(chēng)為品牌體驗店，集購物、健身、休閑、運動(dòng)、社交于一體，現集中在一二線(xiàn)城市，未來(lái)將向二三線(xiàn)城市推廣。

　　更大，更快

　　“我現在感覺(jué)3000平米還是太小�！毙l覺(jué)鋒喝了一口咖啡說(shuō)道。他是李寧公司南中國區的總經(jīng)理，正計劃擴大童裝區域，正苦惱于世博源店面積的限制。

　　衛覺(jué)鋒本人非常滿(mǎn)意店內寬敞的試衣間，體現了李寧本人提升消費者購物體驗的想法�！按蟮脑囈麻g帶給客戶(hù)更好的試穿體驗，可以簡(jiǎn)單做一下瑜伽動(dòng)作，跑跳兩步�！彼�解釋說(shuō)。

　　體育品牌體驗店的體量正越來(lái)越大。位于北京三里屯的阿迪達斯旗艦店，擁有四層店面，總面積超過(guò)3000平方米，建成時(shí)為其全球最大的店面;2016年11月，耐克在紐約SoHo區開(kāi)設超級旗艦店，面積超過(guò)5000平方米。

　　體育品牌零售店的追求“大”，并非偶然。

體驗店備有體脂、跑步測試儀，可檢測消費者身體和運動(dòng)情況

　　據衛覺(jué)鋒介紹，在開(kāi)設的第一年，李寧公司700-1200平米的體驗店，坪效和小型的常規店差不多，到了第二年，業(yè)績(jì)成長(cháng)性要高得多�！拔覀冇^(guān)察到，所有零售店的平均同店增長(cháng)以個(gè)位數計，而大店的同店增長(cháng)以雙位數計�！�

　　大店的效率提升一大體現是“庫銷(xiāo)比”，這是庫存和銷(xiāo)售的比例，商家需以此參考進(jìn)行備貨，例如每出售一雙鞋，需考慮備貨四雙還是五雙合適，服裝行業(yè)最怕庫存，備貨多慢影響現金流，而準備不足會(huì )喪失銷(xiāo)售機會(huì )。

　　據衛覺(jué)鋒介紹，以一間面積不足百平、月?tīng)I收7萬(wàn)左右的小店為例，庫銷(xiāo)比可能達到8，需占用價(jià)值70萬(wàn)元的貨品�！按蟮昝娴膸熹N(xiāo)比在4左右，100萬(wàn)元的銷(xiāo)售額只需備500萬(wàn)的貨品，效率高、投資回報率也高�！�

　　常規小店，由于商品出樣有限，消費者的選擇范圍同樣有限，在大店中，消費者的可選產(chǎn)品線(xiàn)要豐富得多，并進(jìn)一步激發(fā)消費者一看究竟的熱情。

　　比如，在小型店，女裝區域常常只占小部分，天性愛(ài)逛的女生一眼就看完了，甚至不愿意進(jìn)去，目前，女性客戶(hù)只占到李寧客群的30%，這樣非常不利于拓展女性客群。而在世博源店中，設置有獨立的韋德系列區域、韓國設計師參與創(chuàng )作的LNG品牌區域、童裝區、運動(dòng)服飾、運動(dòng)鞋和運動(dòng)器材區等，單是受好奇心驅使，就可以逛上一會(huì )兒。

　　“最近幾年，體育用品企業(yè)的店鋪數量大致持平，已從渠道擴張轉變?yōu)樘嵘龁蔚晷�率，擴大門(mén)店面積成為提高單店效率的必然選擇�！惫ゃy國際研究部分析師羅藝鑫告訴《21CBR》記者。

　　大店同時(shí)可以承擔品牌形象宣傳的重任。

　　北京關(guān)鍵之道體育咨詢(xún)有限公司CEO張慶，曾供職于李寧公司的廣告市場(chǎng)部門(mén)，他解釋說(shuō)，“大型體驗店可以加強品牌的心智占有率，特別在一線(xiàn)城市的繁華地段，具有廣告和宣傳的作用�！�

　　以運動(dòng)引流

　　刺激消費者進(jìn)店、逛店，盡量提升駐留時(shí)長(cháng)，這是全球線(xiàn)下零售商的共同愿望，更多客流不只意味著(zhù)商業(yè)機會(huì )，也會(huì )提供更多有關(guān)款式、功能、流行趨勢的反饋，幫助商家更精準地洞察消費者偏好和行為。

　　李寧公司正嘗試更多將“引流”與運動(dòng)場(chǎng)景自然集合，其體驗店的功能也正豐富起來(lái)。

　　比如，在成都春熙路店面的三樓，他們專(zhuān)門(mén)成立了一個(gè)俱樂(lè )部，每逢重要球賽，會(huì )組織會(huì )員圍坐一起看球�！吧唐贩旁谝粯呛投�樓，看球的人必然會(huì )經(jīng)過(guò)商品區，就一次成功地把客流導入店面�！毙l覺(jué)鋒說(shuō)。

　　在世博源店，如果撤去店中放置的貨架和模特，并降下店面上方的籃球架與圍欄，中間場(chǎng)地立時(shí)就是一塊籃球場(chǎng)。2017年，NBA籃球明星德懷恩.韋德來(lái)到上海時(shí)，就在這塊“改裝”的籃球場(chǎng)上與球迷進(jìn)行比賽;店面前方是健身房，每晚會(huì )有學(xué)員訓練，并配置教練授課;對面是攀巖館，里面分布著(zhù)五顏六色、難度各異的攀爬巖壁和設備;拐角處有蹦床區域，時(shí)下非常受孩子們歡迎。

　　為吸引消費者，衛覺(jué)鋒正準備將更多構思訴諸實(shí)踐，在童裝區，他計劃增加互動(dòng)類(lèi)游戲的設施，比如玩具、滑梯以及互動(dòng)視頻設備。李寧公司東北區域的店鋪，已開(kāi)始設置趣味性的互動(dòng)大屏，孩子們站在屏幕前，用手比劃投籃的動(dòng)作，屏幕上就顯示籃球的投影。

健身房提供了運動(dòng)場(chǎng)景，每晚有教練授課

　　他還試圖增加一個(gè)咖啡飲料區域，只是受限于食品安全衛生的監管，開(kāi)設飲食區域有待于官方許可。不過(guò)，在大寧店，他們引進(jìn)了自動(dòng)售貨機，消費者運動(dòng)后可直接購買(mǎi)水和飲料。

　　李寧也日益看重店鋪與體育賽事的結合。

　　今年的“雙11”期間，李寧公司在武漢舉行了10公里路跑聯(lián)賽，有6000人報名參賽，公司向每位參賽者提供運動(dòng)服、背包和智能芯片，將裝備領(lǐng)取地點(diǎn)選擇為李寧體驗店。接連數日，參賽者涌入店面，逛了大店、體驗了產(chǎn)品、再加上店員的營(yíng)銷(xiāo)，難免就會(huì )打開(kāi)荷包。公司2017年財務(wù)中報顯示，上半年參加10公里路跑聯(lián)賽的選手，穿著(zhù)李寧跑鞋的比率為27%。

　　衛覺(jué)鋒舉例說(shuō)，李寧公司經(jīng)常在上海中山公園組織跑步活動(dòng)，于是，在臨近的“龍之夢(mèng)”商場(chǎng)5樓，他們開(kāi)設了一家面積100平米左右的李寧店，只賣(mài)跑步類(lèi)產(chǎn)品，效果同樣不錯。

　　向二三線(xiàn)進(jìn)軍

　　上海的兩家李寧體驗店，分別位于大寧國際和世博源，兩者均不屬于一線(xiàn)核心商圈，不及寸土寸金的淮海中路或者聞名遐邇的南京路。

　　“消費者能方便到達的地方是首選，其實(shí)，南京路這樣的熱門(mén)地段未必合適開(kāi)體驗店，因為周邊停車(chē)位少、來(lái)往游客較多，多為一次性消費，回頭客較少�！毙l覺(jué)鋒解釋說(shuō)。

大寧國際體驗店是李寧在上海的第一家體驗店

　　其實(shí)，李寧在成都春熙路的體驗店人流量非常大，可成交率不及上海世博源店，原因就在于，后者地理位置相對偏遠些，消費者目的性明確，客群穩定，也更容易體現消費黏性。

　　針對不同區域的消費水平和人群特點(diǎn)，體驗店的設計、產(chǎn)品線(xiàn)和價(jià)位等均要做相應調整。對比世博源店以紅色、黑色為主的裝修風(fēng)格，其上海五角場(chǎng)店被定義為“時(shí)尚店”，運用了更為輕快明亮的白色和灰色，中島貨架也選用更具概念性的懸空設計，之所以如此，因為周邊聚集眾多高校，年輕大學(xué)生為主力消費群體，要求更加時(shí)髦。

　　現在，衛覺(jué)鋒正在推動(dòng)體驗店的下沉，并提供差異化的設計方案，李寧產(chǎn)品的主要客群，散布在廣袤的二三四線(xiàn)城市。

　　剛開(kāi)業(yè)的云南大理體驗店，占地1000平方米、跨兩層樓，店面的產(chǎn)品、互動(dòng)體驗區就非常不同。

　　衛覺(jué)鋒舉例說(shuō)，二三線(xiàn)城市的店鋪內，會(huì )擺放更多PU皮的板鞋，較一線(xiàn)城市店面常見(jiàn)的網(wǎng)面鞋更加結實(shí)耐穿，價(jià)格也更低廉，約為200-400元之間;大理店沒(méi)有配備高價(jià)的跑步測試儀，取而代之的是更經(jīng)濟的投籃機。

　　李寧的體驗店網(wǎng)絡(luò )，正準備延展至成都、南寧這樣的次級城市，這些城市夜跑、健身等運動(dòng)意識剛開(kāi)始萌發(fā)，衛覺(jué)鋒認為，這是一個(gè)進(jìn)入的好時(shí)機。

　　在張慶看來(lái)，國產(chǎn)品牌在二線(xiàn)城市開(kāi)設體驗店具有比較優(yōu)勢：一線(xiàn)城市購買(mǎi)力強，更青睞國際品牌，二三線(xiàn)城市消費者價(jià)格敏感，國產(chǎn)品牌是更好的選擇。

　　當然，開(kāi)設體驗店承擔更大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險。羅藝鑫告訴《21CBR》記者，體驗店的銷(xiāo)售量固然高，同樣運營(yíng)成本也高，利潤率可能反而低于普通門(mén)店，并不適合大規模推廣。

　　衛覺(jué)鋒認為，體驗店必須要結合周邊運動(dòng)氛圍，有穩定的客群支持，大理之所以能開(kāi)店，一個(gè)理由是當地空氣好，洱海旁邊非常適合運動(dòng)，而選址大寧國際的一大原因，是臨近上�！芭懿绞サ亍膘`石公園。他相信，漂亮的大店是未來(lái)的趨勢，“一定要提供足夠的面積，起碼1000平方米左右�！�

　　事實(shí)上，匹配李寧公司的體驗轉型，并不止于店鋪，其在跑鞋等產(chǎn)品中植入了智能芯片，拓展10公里路跑聯(lián)賽等自有賽事，關(guān)聯(lián)機構已在三地建成啟用“李寧體育園”，這些園區吸引了大量運動(dòng)人口，2015年營(yíng)業(yè)的揚州體育園，開(kāi)園的兩個(gè)月訪(fǎng)問(wèn)量超過(guò)18萬(wàn)人次。

　　張慶建議，國產(chǎn)運動(dòng)品牌應在建立與運動(dòng)關(guān)聯(lián)的體驗上多下功夫，提高互動(dòng)、社交方面的軟實(shí)力。顯然，這正是李寧所努力的方向，“與大眾消費者接觸和互動(dòng)，其實(shí)是品牌的一大核心資源，變現的場(chǎng)景就在運動(dòng)場(chǎng)上、在體驗的過(guò)程中�！毙l覺(jué)鋒說(shuō)。