不再自稱(chēng)瑜伽品牌的lululemon 正向運動(dòng)行業(yè)的巨頭發(fā)起挑戰。

Forbes分析師Andria Cheng近日發(fā)文指出，運動(dòng)品牌們需要感到警惕，隨著(zhù)加拿大瑜伽品牌lululemon的戰略已延伸至瑜伽服以外的范圍，未來(lái)或直接參與到Nike、adidas和Under Armour的競爭之中。

這一判斷并非無(wú)跡可尋，據時(shí)尚頭條網(wǎng)數據，lululemon營(yíng)業(yè)部收入從2004年的1800萬(wàn)美元增長(cháng)到了2017年的26億美元，年復合增長(cháng)率高達46%。上一財年因成本上漲和童裝重組而錄得下跌的凈利潤，在經(jīng)營(yíng)狀況改善后，在今年第一季度錄得猛漲141%。

現在lululemon的野心仍在擴大，品牌于去年提出將在2020年實(shí)現全球營(yíng)收邁入40億美元俱樂(lè )部的目標，并計劃把除北美市場(chǎng)外的國際市場(chǎng)份額提至20%至25%。

事實(shí)上，在北美零售行業(yè)普遍低迷的環(huán)境下，會(huì )講故事、整合渠道并開(kāi)展社交營(yíng)銷(xiāo)的lululemon無(wú)疑是新零售崛起的典范。

lululemon由創(chuàng )始人Chip Wilson在1998年創(chuàng )立于卑詩(shī)省溫哥華，他抓住了瑜伽運動(dòng)這一細分小眾市場(chǎng)來(lái)切入，并對市面上瑜伽服飾功能性上的缺陷加速科技元素作出改良后快速推向市場(chǎng)。

曾有業(yè)內人士評價(jià)，lululemon把重點(diǎn)從產(chǎn)品轉向品牌文化，后者是維持產(chǎn)品高溢價(jià)的關(guān)鍵所在。盡管諸多運動(dòng)品牌都有自己的瑜伽裝備，但是并不能像lululemon一樣擁有定價(jià)權。

“Athleisure”即運動(dòng)休閑風(fēng)在服飾消費領(lǐng)域的興起，讓眾多時(shí)尚品牌紛紛增加該品類(lèi)的產(chǎn)品的生產(chǎn)。lululemon的執行主席Glenn Murphy則強調健身熱潮的本質(zhì)是消費者對健康的注重帶來(lái)的生活方式轉變。

快樂(lè )、友誼和運動(dòng)精神構成了lululemon倡導的品牌文化核心，這種生活方式理念被印制為標語(yǔ)出現在lululemon線(xiàn)下門(mén)店、購物袋等一切宣傳品上。

而品牌不僅沒(méi)有市場(chǎng)部，也不打廣告、不請名人代言，以此節省的開(kāi)支被用于請瑜伽教練和店員培訓。在信息泛濫的當下，lululemon準確看到了口碑營(yíng)銷(xiāo)的重要，通過(guò)打造一支內部KOL隊伍與消費者建立穩定的互動(dòng)關(guān)系。

lululemon的第二步，是依托實(shí)體店打造社區，將品牌文化具象化以提高消費者粘性。在舒適的環(huán)境下，品牌將產(chǎn)品與免費瑜伽課相結合，再利用情景體驗促成購買(mǎi)。

據悉，lululemon不僅每周定期提供瑜伽教學(xué)，也通過(guò)與周邊酒店等場(chǎng)地跨界開(kāi)展活動(dòng)，增強消費者之間的社交體驗。

從門(mén)店數量來(lái)看，截至去年底Lululemon在美國新增了26家門(mén)店、加拿大新增4家，歐洲新增3家，澳大利亞和新西蘭新增3家，在最有潛力的中國市場(chǎng)則新增了10家門(mén)店。

吸取傳統零售商早年盲目擴張的教訓，lululemon進(jìn)軍中國顯得較為謹慎。品牌試水新市場(chǎng)的方式獨特，通常先在當地開(kāi)設一間不售賣(mài)產(chǎn)品的展示廳并在店內開(kāi)展瑜伽活動(dòng)，再以瑜伽教練、健身達人等作為品牌大使進(jìn)行推廣，積累一定知名度后才開(kāi)放獨立門(mén)店。

2013年lululemon首先在北京和上海組建社區團隊，直到3年后品牌獨立門(mén)店才正式進(jìn)駐中國。

除了在北京故宮、上海東方明珠舉辦的多場(chǎng)大型戶(hù)外百人瑜伽活動(dòng)外，lululemon去年首次推出一個(gè)全球品牌活動(dòng)“This Is Yoga”，邀請7位普通瑜伽練習者講述自己的的故事，這一活動(dòng)與也在內地與“心展中國”配合推出。

線(xiàn)下渠道的精心運營(yíng)為lululemon帶來(lái)了連續4個(gè)季度保持線(xiàn)下可比門(mén)店銷(xiāo)售穩步增長(cháng)的業(yè)績(jì)，財報顯示50%的新消費者來(lái)自于線(xiàn)下門(mén)店，且該渠道在總收入中占比高達近70%。其美洲區零售業(yè)務(wù)執行副總裁Celeste Burgoyne日前在ICR零售大會(huì )上表示，實(shí)體零售店仍然是品牌的主要增長(cháng)動(dòng)力。

Andria Cheng強調，這正是lululemon維持同店銷(xiāo)售與毛利率同時(shí)增長(cháng)的關(guān)鍵，服裝零售商打折促銷(xiāo)實(shí)現增加銷(xiāo)量必然對盈利產(chǎn)生負面影響，但lululemon的銷(xiāo)量則依靠產(chǎn)品本身吸引消費者進(jìn)店產(chǎn)生。

值得關(guān)注的是，lululemon也并未在電商渠道落后，其線(xiàn)上銷(xiāo)售額從去年第二季度至今年第一季度分別錄得26%、29%、27%、62%的高單位數增長(cháng)。其中去年9月品牌在入駐天貓開(kāi)設旗艦店后，中國區在線(xiàn)銷(xiāo)售額同比增幅更高達350％。

根據Criteo的最新研究顯示，年輕一代消費者的購物習慣并不局限于固定渠道，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展產(chǎn)生了“Webrooming”（在線(xiàn)搜索，在店內購買(mǎi)）和“Showrooming”（在商店中查看，在線(xiàn)購買(mǎi)）兩大群體，這要求零售商必須同時(shí)兼顧線(xiàn)上和線(xiàn)下。

對全渠道的融合使得lululemon能夠在線(xiàn)上與線(xiàn)上靈活轉換，但真正讓其成為在運動(dòng)領(lǐng)域一批有潛力的黑馬在于品牌近年實(shí)施的全品類(lèi)轉型戰略。

在業(yè)績(jì)報告中，lululemon不再稱(chēng)自己是“以瑜伽為靈感的運動(dòng)服飾品牌（yoga inspired athletic apparel）”，轉而成為“以健康生活方式為靈感的運動(dòng)品牌（healthy lifestyle inspired athletic apparel）”。

從消費群體來(lái)看，曾經(jīng)專(zhuān)注女性客戶(hù)的lululemon試圖平衡性別差異，首席運營(yíng)官Stuart Haselden在電話(huà)會(huì )議中表示，目前男性消費者的增長(cháng)潛力高于女性，男性運動(dòng)產(chǎn)品的需求旺盛。

目前l(fā)ululemon已開(kāi)設了單獨的男性瑜伽課，并在今年第一季度內首次推出一條名為“辦公、旅游和通勤”的男裝線(xiàn)，以該系列的一條延展性面料制成的褲子為例，消費者穿上后騎車(chē)將感到更舒適，適合日常出行，進(jìn)而將運動(dòng)休閑服飾的穿著(zhù)場(chǎng)合延伸至更廣泛的生活情境。

對于運動(dòng)行業(yè)核心的鞋履業(yè)務(wù)，Stuart Haselden表示消費者對購買(mǎi)運動(dòng)鞋的需求不小，未來(lái)將尋找機會(huì )擴大產(chǎn)品線(xiàn)，且對業(yè)務(wù)范圍的延伸也持有開(kāi)放態(tài)度。去年lululemon與高端運動(dòng)鞋品牌APL已合作推出運動(dòng)鞋，此舉或暗示著(zhù)品牌遲早將涉足這一高利潤的品類(lèi)。

此外，為效仿adidas和Nike等運動(dòng)品牌開(kāi)創(chuàng )會(huì )員模式，lululemon也成立了全新的跑步俱樂(lè )部，并在今年于多倫多和埃德蒙頓贊助了萬(wàn)米長(cháng)跑比賽，據悉賽事名額在注冊開(kāi)放當日即被搶空。

隨著(zhù)技術(shù)成熟和充足的現金注入，lululemon在運動(dòng)行業(yè)已從瑜伽服裝擴展至更多類(lèi)別，涵蓋跑步、高爾夫等各項運動(dòng)。

Stuart Haselden強調品牌的專(zhuān)業(yè)定位，他表示lululemon除了解決普通消費者的需要，也是一家以功能性服裝為導向的運動(dòng)服飾生產(chǎn)商，并專(zhuān)注于為運動(dòng)員解決問(wèn)題。

盡管Nike去年銷(xiāo)售額為344億美元，在運動(dòng)裝備市場(chǎng)的規模仍然是lululemon的10倍以上，不過(guò)有分析指出，盡管時(shí)代變遷，但運動(dòng)行業(yè)的發(fā)展歷程依然類(lèi)似，優(yōu)勝劣汰。20年前的贏(yíng)家是Nike、adidas等全能型品牌，如今運動(dòng)市場(chǎng)越來(lái)越細分，售賣(mài)生活方式的lululemon已成為行業(yè)內不可忽視的力量。

截至目前，于2007年上市的lululemon市值創(chuàng )歷史新高，達169億美元，已反超Under Armour的99億美元，這意味著(zhù)運動(dòng)巨頭們有理由對這一后起之秀感到警惕。