近日，瑜伽服飾品牌Lululemon公布其第三季度截至10月30日的業(yè)績(jì)財報。財報顯示，Lululemon凈收入同比增長(cháng)13%至5.444億美元，凈利潤則從去年同期的5320萬(wàn)美元同比增長(cháng)28.5%至6830萬(wàn)美元，而這一成績(jì)遠遠超過(guò)市場(chǎng)預期，同時(shí)其Q3的毛利率和每股盈利亦有良好表現。

　　其集團CEOLaurentPotdevin表示，這一季度的良好業(yè)績(jì)得益于所有地區有力執行集團的商業(yè)策略。在其公布第三季度業(yè)績(jì)和上調預期后，集團股價(jià)即大漲12.6%至每股67.4美元，目前市值約為82億美元。

　　就在去年，管理層變動(dòng)、庫存管理不善等一席烈問(wèn)題，曾經(jīng)困擾著(zhù)Lululemon，使其在前兩年陷入客流減少、毛利率受壓的困境。但隨著(zhù)其集團五年計劃的實(shí)施，尷尬局面發(fā)生了扭轉。截至10月31日，其集團在九個(gè)月內的凈利潤較去年同期增長(cháng)12.5%至1.672億美元，凈收入同比增長(cháng)14.6%至15.5億美元。

　　Lululemon的五年計劃包括在產(chǎn)品上的創(chuàng )新以及全球擴張計劃，明確2020年銷(xiāo)售額達到40億美元的目標，此外還有發(fā)展集團的數字生態(tài)系統。

“中國接下來(lái)會(huì )是一個(gè)發(fā)展重心，”其亞太地區品牌和社區主管AmandaCasgar告訴記者。中國作為其擴張戰略中的一步重棋，被給予很高期待。Lululemon確定本月全面進(jìn)入中國，在中國內地連開(kāi)3間店鋪，包括位于上海IFC國金中心店、靜安嘉里中心店以及北京三里屯店，而其早前表示中國市場(chǎng)要達到美國2倍規模。

　　“中國的瑜伽風(fēng)潮正逐漸興起，你能看到一些瑜伽課程火爆，而人們也開(kāi)始穿著(zhù)瑜伽服和Legging（打底褲）出門(mén)去吃一頓早中餐或者和朋友見(jiàn)面”。而這樣的風(fēng)潮，也使得Lululemon這樣的運動(dòng)品牌有了打入休閑服飾市場(chǎng)的機會(huì )。Amanda表示，品牌在對于穿戴的舒適度以及功能性上研發(fā)創(chuàng )新，在時(shí)尚度上亦很高的追求。

　　曾有分析師指出，中國瑜伽市場(chǎng)的發(fā)展速度是目前美國的三倍，而這也意味著(zhù)包括運動(dòng)內衣、瑜伽服等周邊產(chǎn)品的崛起。Adidas、Nike、UnderAmour、迪卡儂以及南極人、浪莎等傳統品牌紛紛推出相關(guān)產(chǎn)品占這一市場(chǎng)，而一些小而美的品牌也在努力擠入這場(chǎng)割據。

　　相比之下，Lululemon的消費群體定位于“新型中產(chǎn)階級”，他們對于價(jià)格敏感度不高卻更在意于品質(zhì)。品牌從女性瑜伽中的高端產(chǎn)品切入細分市場(chǎng)，推廣其品牌倡導的生活方式來(lái)經(jīng)營(yíng)用戶(hù)社區。這也是它沒(méi)有市場(chǎng)部，從不打廣告，從不請名人代言，而被稱(chēng)為北美成商業(yè)的神話(huà)原因。

　　“Lululemon并不只強調功能性，我們也在塑造一種生活方式，”而這種生活方式是品牌提倡的積極、陽(yáng)光的生活狀態(tài)，而這種生活方式被品牌稱(chēng)作“sweatlife”（大汗淋漓的生活方式）。

　　落地品牌理念的具體做法，則是通過(guò)為顧客提供包括瑜伽、跑步的免費課程建立起的社區，這成為了品牌推廣生活理念的載體。

最初，其品牌創(chuàng )始人ChipWilson倚靠同教練合作的模式及贊助社區瑜伽課程，營(yíng)造出一種社區、團體的氣氛，短時(shí)間內積累了大量粉絲，進(jìn)而從眾多運動(dòng)品牌中脫穎而出。之后發(fā)展成為每到一個(gè)城市，品牌便會(huì )派出團隊，去參與到當地瑜伽相關(guān)的活動(dòng)，發(fā)現并挖掘其中瑜伽領(lǐng)域的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，讓其體驗產(chǎn)品，并說(shuō)服其作為“社區聯(lián)系人”。品牌將這些人稱(chēng)作“Ambassadors”（大使），由瑜伽老師或者學(xué)習瑜伽多年的學(xué)生組成，并利用空余時(shí)間在品牌showroom（展廳）里教授瑜伽。

　　因此，建立社區成為L(cháng)ululemon進(jìn)入中國的第一步�！巴ㄟ^(guò)showroom的形式，首先建立社區，讓人們感知品牌，建立客戶(hù)關(guān)系，從而融入當地市場(chǎng)，我們在上海和北京就是這么做的”，Amanda告訴記者。Lululemon在選址時(shí)以城市人口密集度作為優(yōu)先項，其次考慮租金和面積，對于內部的陳列和設計則由總部派團隊支持。

“選擇進(jìn)駐天貓，也是遵循這個(gè)邏輯”，Amanda表示。早在三年前Lululemon以Showroom的方式進(jìn)入中國，但其沒(méi)有像另一個(gè)對Nike，Adidas構成威脅的UnderAmour那樣請來(lái)明星大張旗鼓為門(mén)店做營(yíng)銷(xiāo)，而是選擇于去年11月進(jìn)駐天貓作為又一開(kāi)端。

“天貓能夠讓更多消費者在家里就能體驗Lululemon，展示品牌文化”，她表示品牌進(jìn)入中國的時(shí)間剛好，因為數字化、移動(dòng)化在過(guò)去5年迅速普及，相比一些進(jìn)入國內市場(chǎng)較早的品牌被過(guò)去戰略牽制的情況，品牌能夠迅速推進(jìn)線(xiàn)上線(xiàn)下的市場(chǎng)計劃，從而落實(shí)集團戰略。

　　而除了較為普及的女性市場(chǎng)外，Lululemon五年計劃戰略中另一個(gè)重大的步驟便是拓展男性市場(chǎng)，并希望把男裝收入最終提升至40%，預計其規模將達到10億美元。2013年其宣布開(kāi)設男裝店，據了解截至9月份其男裝款式接近20%，而在天貓旗艦店上，男裝類(lèi)目下的產(chǎn)品將近200件，而女裝類(lèi)目下則近500件產(chǎn)品。此前分析師有評論，表示男裝線(xiàn)的增長(cháng)能夠幫助其同Nike、UnderAmour這樣的競爭對手相競爭，而主打男性健身市場(chǎng)的UnderAmour也在拓展女裝線(xiàn)并擴大其占比。

曾有分析師對Lululemon進(jìn)行研究，表示其需要在產(chǎn)品設計、生產(chǎn)效率和供應鏈上做重點(diǎn)提高。Amanda表示，“建立一個(gè)強大的供應鏈需要持續的投入，過(guò)去幾年我們一直在做�！奔瘓FCEOLaurentPotdevin曾表示，今年新高技術(shù)面料獲得了眾多消費者的喜愛(ài)，本季度運動(dòng)內衣的收入錄得20%的增長(cháng)，明年集團將在產(chǎn)品上亦會(huì )繼續作出創(chuàng )新。