產(chǎn)品創(chuàng )新、消費者忠誠度和強大的數字化鏈條是lululemon花費20多年用心建造起來(lái)的堅固護城河

運動(dòng)服飾似乎已成為全球時(shí)尚行業(yè)中疫情期間最幸運的一個(gè)領(lǐng)域。

據時(shí)尚商業(yè)快訊，當大部分服飾類(lèi)企業(yè)股價(jià)狂瀉不止甚至瀕臨破產(chǎn)之際，主打瑜伽運動(dòng)服飾的運動(dòng)品牌lululemon股價(jià)卻屢創(chuàng )新高，截至上周五收盤(pán)大漲5.51%至300.1美元，首次沖破300大關(guān)，自今年以來(lái)已累計上漲28%，市值錄得390億美元，逼近400億美元。
在積極的發(fā)展態(tài)勢面前，Raymond James分析師Matthew McClintock于上周五重申了對lululemon股票的強烈買(mǎi)入評級，并將目標價(jià)從250美元上調至335美元。

他還上調了對lululemon整個(gè)財年的利潤預期，指出雖然這些數字比2019年有所下降，但是是暫時(shí)的，更重要的是當前的危機只會(huì )鞏固甚至提升lululemon作為運動(dòng)服裝市場(chǎng)領(lǐng)先者的有利地位，這家運動(dòng)休閑服裝零售商有望成為長(cháng)期贏(yíng)家。

BMO Capital Markets分析師Simeon Siegel認為，疫情后的居家辦公浪潮將讓人們對運動(dòng)休閑服的需求激增，而lululemon的產(chǎn)品目前排在消費者選擇名單中的前列。B. Riley FBR 的 Susan Anderson 在近期的電話(huà)采訪(fǎng)中也表示，“現在最暢銷(xiāo)的是運動(dòng)休閑裝，幾乎每個(gè)人都這么說(shuō)”。

售價(jià)高達近千元人民幣的lululemon瑜伽褲被視為好身材和經(jīng)濟實(shí)力的象征，成為年輕女性運動(dòng)時(shí)的首選

lululemon將于6月11日發(fā)布第一財季業(yè)績(jì)數據，Simeon Siegel預計該品牌的電商銷(xiāo)售額將出現強勁增長(cháng)。在截至2020年2月2日的財年內，lululemon銷(xiāo)售額同比大漲21%至39.7億美元，主要受益于在線(xiàn)銷(xiāo)售額35%的增長(cháng)推動(dòng)，集團凈利潤則大漲34%至6.45億美元。

首席執行官Calvin McDonald在財報后的電話(huà)會(huì )議中表示，第四季度集團所有品類(lèi)的收入均錄得增長(cháng)，其中女裝業(yè)務(wù)貢獻12%的銷(xiāo)售額，男裝業(yè)務(wù)在總收入中的占比為39%，配飾的占比為24%。他還透露，lululemon在北美地區的電商收入增長(cháng)19％，中國市場(chǎng)電商收入增幅更高達70%。

盡管lululemon從2月起就關(guān)閉了中國市場(chǎng)的大部分門(mén)店，但其靈活的運營(yíng)模式和高度社群化最大程度地降低了業(yè)績(jì)因疫情停擺而產(chǎn)生的損失。

疫情期間，lululemon迅速面對中國消費者推出線(xiàn)上瑜伽、冥想和普拉提等課程，集合28位全國運動(dòng)大使和團隊成員在抖音、Keep健身App等平臺上設立直播群，不斷強化與消費者之間的情感聯(lián)結。期內品牌在微信公眾號新增數千名粉絲，在天貓的官方旗艦店粉絲則增至131萬(wàn)。

在lululemon官方Instagram賬號最新貼文下方，消費者已迫不及待想要知道品牌門(mén)店何時(shí)開(kāi)業(yè)

為更好地度過(guò)此次難關(guān)，lululemon已對供應鏈和采購進(jìn)行調整，以平衡市場(chǎng)需求的減少，同時(shí)成立全球大使救濟基金會(huì )，以幫助不同地方的大使維持工作室正常運營(yíng)。對新一財年，lululemon管理層均持謹慎態(tài)度，暫時(shí)沒(méi)有作出新的業(yè)績(jì)指引。首席財務(wù)官Patrick Guido則表示雖然集團擁有10億美元現金和4億美元的信貸保障，但會(huì )削減2020財年的支出預算，并拒絕對新一財年業(yè)績(jì)作出預測。

可以肯定的是，在殘酷的競爭和淘汰機制下，運動(dòng)服飾行業(yè)的贏(yíng)家和輸家之間的分歧將越來(lái)越大，而產(chǎn)品創(chuàng )新、消費者忠誠度和強大的數字化鏈條是lululemon花費20多年用心建造起來(lái)的堅固護城河。

Calvin McDonald在疫情發(fā)生前也直言，在以產(chǎn)品創(chuàng )新、全方位體驗和市場(chǎng)擴張三大增長(cháng)支柱為核心的戰略指導下，lululemon的市場(chǎng)份額在短短兩年內就獲得明顯提升，早前提出的5年革新計劃正在順利進(jìn)行。

面對Nike、adidas等運動(dòng)巨頭，lululemon實(shí)屬新人，卻在短短22年間成長(cháng)為全球第三大運動(dòng)巨頭，離不開(kāi)對瑜伽這一細分市場(chǎng)的深度耕耘。lululemon由創(chuàng )始人Chip Wilson于1998年在加拿大創(chuàng )立，選擇了當時(shí)屬于小眾運動(dòng)的瑜伽市場(chǎng)來(lái)切入，并對市面上瑜伽服飾功能性上的缺陷加入科技元素作出改良后快速推向市場(chǎng)。

Chip Wilson同時(shí)是位雄心勃勃的創(chuàng )業(yè)專(zhuān)家和營(yíng)銷(xiāo)天才，他選擇與全球各地的瑜伽教練或健身教練合作，通過(guò)提供一年免費服裝等方式邀請他們擔任品牌大使。憑借這一創(chuàng )新推廣模式，以及贊助社區瑜伽課程，lululemon迅速積累了規模龐大的粉絲�？鞓�(lè )、友誼和運動(dòng)精神則構成了lululemon倡導的品牌文化核心，這種生活方式理念被印制為標語(yǔ)出現在lululemon線(xiàn)下門(mén)店、購物袋等一切宣傳品上。

在精準市場(chǎng)定位和健康生活理念推廣的助力下，lululemon逐漸從眾多運動(dòng)服飾品牌中脫穎而出，售價(jià)高達近千元人民幣的lululemon瑜伽褲被視為好身材和經(jīng)濟實(shí)力的象征，成為年輕女性運動(dòng)時(shí)的首選。借助Athleisure風(fēng)氣，lululemon涉足范圍逐漸擴張至跑步、游泳和訓練等領(lǐng)域。

從2018年開(kāi)始，一向對標女性消費者的lululemon就將男裝產(chǎn)品視為新的增長(cháng)點(diǎn)，“男裝是我們最不為人知的秘密”，lululemon負責人當時(shí)預計其男裝將在3年內實(shí)現年銷(xiāo)售額10億美元。

此外，lululemon推出的創(chuàng )新產(chǎn)品基本都獲得了消費者的積極響應，例如品牌與Barry聯(lián)手發(fā)布的“Stronger as One”的Train系列，主打耐磨、透氣和吸濕排汗的面料，lululemon全新推出的個(gè)護產(chǎn)品也深受消費者追捧。

去年底lululemon還發(fā)布了Metal Vent系列，通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品性能屬性，并結合引人入勝的故事，以吸引消費者關(guān)注。而隨著(zhù)秋冬季節的到來(lái)，lululemon還為消費者研發(fā)了防水羊毛面料，讓穿著(zhù)的人在冬天進(jìn)行戶(hù)外運動(dòng)時(shí)也能盡可能地保持干爽。

Calvin McDonald表示，在幫助運動(dòng)員解決出汗問(wèn)題這一領(lǐng)域，品牌仍有很大的創(chuàng )新和突破空間，品牌將把實(shí)驗室產(chǎn)品擴展到45家店中，并在秋季上線(xiàn)�！拔覀兺娴牟恢皇茿thleisure運動(dòng)休閑風(fēng)潮，我們將邁向更大的版圖，”Calvin McDonald早前在接受《華爾街日報》采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)道。

今年1月，lululemon更挖來(lái)Nike老將Nikki Neuburger擔任首席品牌官，負責為品牌升級制定戰略，領(lǐng)導市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng )意、溝通和可持續性等業(yè)務(wù)。據資料顯示，Nikki Neuburger曾在美國運動(dòng)服飾巨頭Nike工作了14年，擔任過(guò)Nike跑步公司全球副總裁，主要負責產(chǎn)品創(chuàng )新和數字化服務(wù)，最新一個(gè)職位是Uber Eats的全球營(yíng)銷(xiāo)主管，擁有豐富的相關(guān)經(jīng)驗。

值得關(guān)注的是，這是今年以來(lái)lululemon高管團隊的第二次變動(dòng)，品牌首席運營(yíng)官兼執行副總裁Stuart Haselden已于1月10日正式離職，首席技術(shù)官Julie Averill和首席供應鏈官Ted Dagnese則被提升至lululemon高級領(lǐng)導團隊。

為更好地讓消費者感受和了解品牌文化，lululemon于去年7月在芝加哥林肯公園開(kāi)設了全球最大體驗店，除發(fā)售產(chǎn)品外，還設有瑜伽室、冥想室和咖啡廳、餐吧等，每天為消費者提供6至10個(gè)課程。幾周前，lululemon還在加拿大溫哥華舉辦了第八屆SeaWheeze半程馬拉松比賽�！巴ㄟ^(guò)種種活動(dòng)，lululemon與消費者之間建立起了牢固且穩健的情感鏈接”，Calvin Mcdonald補充道。

在數字化方面，lululemon的消費者參與度非常高，為進(jìn)一步刺激電商業(yè)務(wù)增長(cháng)，品牌正不斷改進(jìn)官網(wǎng)和APP，包括推出新的搜索和瀏覽功能、強化產(chǎn)品詳細介紹頁(yè)面以及豐富品牌故事等。目前l(fā)ululemon還在北美幾乎所有門(mén)店中提供在線(xiàn)購買(mǎi)店內提貨的服務(wù)，深受消費者歡迎。

專(zhuān)業(yè)度與創(chuàng )新兼備的產(chǎn)品以及高度的消費者忠誠度成為lululemon品牌溢價(jià)的基礎，穩固的品牌文化社群是該品牌在充滿(mǎn)挑戰的當下依然能夠加速奔跑的原因，也意味著(zhù)消費增長(cháng)的可持續。

在lululemon官方Instagram賬號最新一條關(guān)于為明尼蘇達自由基金捐款10萬(wàn)美元的貼文下方，消費者們已迫不及待地詢(xún)問(wèn)品牌線(xiàn)下門(mén)店何時(shí)開(kāi)業(yè)以及復工情況。

受疫情影響，lululemon在北美和歐洲大部分地區的門(mén)店從3月16日起就已暫停營(yíng)業(yè)，新西蘭的門(mén)店也從4月開(kāi)始關(guān)閉，澳大利亞與亞洲部分地區的門(mén)店則縮短了營(yíng)業(yè)時(shí)間。

對此，lululemon上周通過(guò)聲明表示，隨著(zhù)全球疫情的逐漸緩解，其在全球的150多家門(mén)店已重新開(kāi)業(yè)，未來(lái)兩周內還會(huì )重啟200家門(mén)店。為確保消費者與員工的健康和安全，lululemon門(mén)店開(kāi)放后的營(yíng)業(yè)時(shí)間會(huì )有所調整，也會(huì )限制同一時(shí)間店內消費者的數量，每天都會(huì )進(jìn)行嚴格的清潔和消毒，并為員工提供口罩等防疫用品。

Calvin McDonald透露，lululemon其他地區分階段重新開(kāi)業(yè)的方法借鑒了中國團隊的運營(yíng)經(jīng)驗，并會(huì )根據不同地區的指導方針進(jìn)行調整。與此同時(shí)，品牌也有計劃繼續加注對中國市場(chǎng)的投入，今年將在這一市場(chǎng)開(kāi)設更多門(mén)店，總數或將翻倍。

作為運動(dòng)行業(yè)最大黑馬，lululemon已引起Nike的警惕，該巨頭正在加緊布局瑜伽市場(chǎng)。據時(shí)尚商業(yè)快訊，在首次發(fā)布瑜伽系列產(chǎn)品1年后，Nike今年1月又推出瑜伽系列Infinalon。

與以往僅針對男性消費者不同的是，Infinalon系列不僅將目光轉到女性身上，還推出了新面料。此舉被認為是Nike正式發(fā)力瑜伽服飾領(lǐng)域的標志，目的是在這個(gè)利基市場(chǎng)與已經(jīng)略占上風(fēng)的lululemon展開(kāi)競爭，特別是在中國市場(chǎng)。

4月1日，Nike官方微信賬號特別發(fā)布了題為《瑜伽屬于每一個(gè)人》的圖文，旨在推廣全新Nike Yoga系列。Nike拍攝了6位來(lái)自不同國界、不同領(lǐng)域的瑜伽愛(ài)好者代表著(zhù)不同群體，以各自的故事共同詮釋瑜伽的魅力。

Nike還在Nike Training Club應用程序上提供在線(xiàn)瑜伽訓練計劃，配合教練的詳盡動(dòng)作指導。值得關(guān)注的是，Nike在對瑜伽系列的推廣中似乎有意將曾經(jīng)針對細分受眾的瑜伽運動(dòng)，打造成為更為大眾化的運動(dòng)，乃至于生活方式。 

Nike在文章中表示，“瑜伽不僅僅是一項運動(dòng)，更是一種生活方式。它可以屬于每一個(gè)人。不論身材、性別、水平還是年齡，不管你擅長(cháng)的是跑步、籃球還是舞蹈、拳擊，只要你愿意把自己交給瑜伽，它就能還你一個(gè)更好的自己�！�

不過(guò)在Matthew McClintock看來(lái)，lululemon在2020年這場(chǎng)逆風(fēng)之中依然占據上風(fēng)，即使消費者紛紛減少購買(mǎi)服飾類(lèi)產(chǎn)品，但對運動(dòng)休閑服飾的關(guān)注度日趨高漲，由于瑜伽服飾季節性較弱，lululemon也不會(huì )面臨因庫存過(guò)多而要降價(jià)清倉的問(wèn)題，“在如今的市場(chǎng)上，投資者關(guān)注的更多是漸進(jìn)式的變化，lululemon的強勢增長(cháng)才剛剛開(kāi)始”。
Nike和adidas需要小心了。