▌LV和Gucci兩個(gè)品牌的母公司老板在過(guò)去曾數度激烈交鋒,隨著(zhù)Gucci的崛起威脅LV的地位，導致火藥味越來(lái)越濃

在經(jīng)歷一段迅猛增長(cháng)后，意大利奢侈品牌Gucci希望進(jìn)一步縮小與全球最大奢侈品牌Louis Vuitton之間的差距。

據英國《金融時(shí)報》昨日報道，Gucci母公司開(kāi)云集團董事長(cháng)Fran?ois-Henri Pinault于今年初曾放下狠話(huà)，Gucci在未來(lái)將會(huì )“消滅”Louis Vuitton，Fran?ois-Henri Pinault現在的目標非常明確，要用20年前從Bernard Arnault手中贏(yíng)得的Gucci打敗Louis Vuitton。

Fran?ois-Henri Pinault此語(yǔ)無(wú)疑是一種挑釁，這不僅因為目前Louis Vuitton是全球最大的奢侈品牌，在收入規模方面依然領(lǐng)先，而且這兩個(gè)品牌的母公司創(chuàng )始人之間在過(guò)去也曾數度激烈交鋒。

▌圖為L(cháng)VMH時(shí)裝皮具部門(mén)和Gucci過(guò)去十年的收入對比表現

1999年1月份，LVMH利用監管漏洞，在短短的20天時(shí)間里耗資14億美元大舉收購Gucci集團34.4%的股權。面對這種情況，Gucci提出讓LVMH全盤(pán)收購，但Bernard Arnault因為全部收購要花太多資金拒絕了。

遭到LVMH拒絕后，Gucci集團決定擴股，將總股本的42%以30億美元的價(jià)格出售給法國PPR巴黎春天集團(現在已更名為開(kāi)云集團Kering)。擴股后，PPR公司成為Gucci的最大股東，而LVMH在Gucci的股份則從34%稀釋至20%。不僅如此，Gucci還與PPR達成一項戰略協(xié)議，保證Gucci集團的獨立性，繼續發(fā)展多品牌戰略。

Gucci的舉措惹惱了Bernard Arnault。他向荷蘭法庭提出起訴，要求就此進(jìn)行調查。法院認為Gucci公司行為不當，但并沒(méi)有判決撤銷(xiāo)Gucci集團與PPR的交易。LVMH又上訴至荷蘭最高法院。經(jīng)過(guò)反復磋商，LVMH 2001年最后同意將Gucci集團的股份轉讓給PPR。于是，PPR以80億美元的價(jià)格收購了Gucci集團，從一家零售商一舉成為全球第三大奢侈品集團。

此后，Gucci與Louis Vuitton之間的博弈就被視為Fran?ois-Henri Pinault和Bernard Arnault對抗的縮影。

值得關(guān)注的是，Bernard Arnault在本周接受外媒采訪(fǎng)似乎在暗諷開(kāi)云集團等競爭對手在過(guò)去十年中都在模仿，并認為他們不會(huì )成功。(延伸閱讀：LV老板暗諷躥紅的Gucci?稱(chēng)過(guò)去10年被每個(gè)競爭對手模仿)

Fran?ois-Henri Pinault用Gucci“干掉”Louis Vuitton的底氣并非空穴來(lái)風(fēng)，據時(shí)尚頭條網(wǎng)數據，于去年同期已錄得20年來(lái)最高增幅的Gucci今年第一季度再創(chuàng )新高，銷(xiāo)售額同比大漲49%至18.66億歐元，已連續9個(gè)季度領(lǐng)跑奢侈品行業(yè)，推動(dòng)開(kāi)云集團股價(jià)創(chuàng )歷史新高，LVMH時(shí)裝皮具單位的銷(xiāo)售額在第一季度的增幅則為16%至42.7億歐元。

不過(guò)有觀(guān)點(diǎn)認為，Gucci驚人的增長(cháng)勢頭并不意味著(zhù)就可以超過(guò)Louis Vuitton。畢竟干掉愛(ài)馬仕后，Gucci離LV的距離還差一個(gè)Dior。雖然LVMH從未公開(kāi)Louis Vuitton的具體銷(xiāo)售數據，但有分析預計該品牌收入在LVMH時(shí)裝皮具部門(mén)的占比約為三分之二，即93億歐元。

而從Gucci與LVMH時(shí)裝皮具部門(mén)近十年來(lái)的收入比較來(lái)看，二者之間的差距依然存在，即使自去年以來(lái)Gucci的收入增長(cháng)開(kāi)始以L(fǎng)VMH時(shí)裝皮具部門(mén)銷(xiāo)售額增幅的兩倍增長(cháng)，就品牌直接比較而言，Gucci跟LV的距離確實(shí)在持續收窄。

在首席執行官Marco Bizzarri和創(chuàng )意總監Alessandro Michele這個(gè)“黃金組合”的帶領(lǐng)下，Gucci在短短兩年內便從一個(gè)無(wú)論是業(yè)績(jì)表現、形象還是產(chǎn)品都倍顯疲憊的品牌搖身一變成為時(shí)尚界最耀眼的明星，品牌營(yíng)業(yè)利潤增加了4倍。

對于Gucci如何獲得成功，除了Alessandro Michele前衛的審美與創(chuàng )意衍生而出的“爆款”與“話(huà)題度”，該品牌商業(yè)大腦Marco Bizzarri的每一次動(dòng)作也足夠引起LVMH的警惕，他已經(jīng)連續2年獲得英國時(shí)尚大獎中的商業(yè)領(lǐng)袖獎。

Marco Bizzarri表示，“如今的世界變化太快，墨守成規根本就不是一種選擇”，Marco Bizzarri在去年的可持續發(fā)展論壇上說(shuō)到，“我們并不完美，但是我們在盡最大努力來(lái)達到我們的目標”。

貝恩咨詢(xún)機構分析師則認為，Gucci成功的秘訣在于牢牢抓住了千禧一代消費者。千禧一代是目前消費能力增長(cháng)最快的消費群體之一，預計到2030年，Z世代將成為奢侈品最大的消費群體。

▌圖為去年全球奢侈品消費者群體占比

▌圖為各大奢侈品牌的業(yè)務(wù)構成

Marco Bizzarri在去年接受英國金融時(shí)報采訪(fǎng)時(shí)透露，Gucci目前有超過(guò)50%的消費者為千禧一代，“我們徹底改變了與消費者溝通的方式”。

米蘭Bocconi大學(xué)管理學(xué)副教授Paola Cillo指出，現在對于Gucci和開(kāi)云集團來(lái)說(shuō)，最大的挑戰是如何延續業(yè)績(jì)高增長(cháng)的動(dòng)力，在競爭愈發(fā)激烈的奢侈品圈，一個(gè)當紅品牌往往在兩年后就會(huì )被后起之秀擠下，但Marco Bizzarri和Alessandro Michele正在重寫(xiě)這一規則。

Fran?ois-Henri Pinault在采訪(fǎng)中坦承，Gucci才剛剛起步，目前更重要的是要隨著(zhù)時(shí)間的推移接觸更多的消費者。對于Gucci而言，要追趕Louis Vuitton仍然是一個(gè)巨大的挑戰，在許多分析師和業(yè)界高管眼中，Gucci仍有很大的增長(cháng)潛力。

不過(guò)，Exane BNP Paribas奢侈品分析師Luca Solca表示，Gucci要想超越Louis Vuitton并非易事。與Gucci既有零售業(yè)務(wù)也有批發(fā)業(yè)務(wù)的商業(yè)模式不同，Louis Vuitton的優(yōu)勢在于既沒(méi)有折扣店也沒(méi)有批發(fā)業(yè)務(wù)，即使重新推出的香水系列也只在品牌門(mén)店銷(xiāo)售，其對分銷(xiāo)渠道的控制有助于維持品牌的獨特性。

花旗銀行分析師Thomas Chauvet表示，Louis Vuitton依然具有可持續發(fā)展的實(shí)力，其產(chǎn)品與品牌形象的高度一致令它可以創(chuàng )造出像“Neverfull”帆布包之類(lèi)的“現金�！碑a(chǎn)品。而與Gucci一樣，Louis Vuitton也有著(zhù)自己的最佳拍檔，即首席執行官Michael Burke和創(chuàng )意總監Nicolas Ghesquière，以及最新加入的男裝創(chuàng )意總監Virgil Abloh。

Thomas Chauvet還補充道，Louis Vuitton去年與街頭品牌Supreme以及藝術(shù)家Jeff Koons的合作獲得了積極的營(yíng)銷(xiāo)效應，促進(jìn)品牌知名度進(jìn)一步提升。綜合各種因素，Louis Vuitton得以一直保持穩定且持續的增長(cháng)，這正是Fran?ois-Henri Pinault期望Gucci能做到的，而非短暫的繁榮。

Luca Solca還指出，雖然Louis Vuitton的產(chǎn)品不及Gucci多元化，有90%的收入來(lái)源于皮革制品，但這恰好使其在其它品類(lèi)上比Gucci擁有更大的競爭力。目前，Gucci約60%的收入來(lái)自皮革制品，其次是鞋履和成衣業(yè)務(wù)。

另有分析表示，由于Gucci去年業(yè)績(jì)的突飛猛進(jìn)，導致今年的基數過(guò)高，要想保持相應的增速，品牌將面臨更艱巨的挑戰，而過(guò)度曝光的品牌形象或將成為Gucci實(shí)現野心的障礙之一。不過(guò)開(kāi)云集團首席財務(wù)官Jean-Marc Duplaix上周預計，Gucci今年將延續去年的高增長(cháng)。

目前來(lái)看，Fran?ois-Henri Pinault的打法是押注還在繼續高增長(cháng)的Gucci，而B(niǎo)ernard Arnault則希望盡可能地控制Louis Vuitton已經(jīng)過(guò)于龐大的體量，以保持其品牌形象和消費者對品牌的欲望。

Bernard Arnault在上個(gè)月LVMH年會(huì )上說(shuō)道，“我們要想增加收入并不難，只需要做的是加大生產(chǎn)就可以實(shí)現，但這有可能會(huì )損害產(chǎn)品質(zhì)量，從長(cháng)遠來(lái)看，也將對品牌形象、地位和消費者欲望產(chǎn)生嚴重影響�！�

在談及Gucci復興以及Fran?ois-Henri Pinault發(fā)起的挑戰時(shí)，Bernard Arnault再三強調，Louis Vuitton讓他感興趣的不是規模大小，而是該品牌在未來(lái)10年內仍會(huì )是全球最受歡迎的奢侈品牌。

不過(guò)有分析人士表示，越多消費者喜歡，當然規模就越大，Bernard Arnault明顯感受到了Gucci的威脅。