在CHANEL、PRADA、Cartier、DIOR等國際奢侈品牌先后在華調價(jià)后，法國奢侈品集團Kering（開(kāi)云）旗下品牌GUCCI也不淡定了，5月27日，該品牌在全國范圍同時(shí)推出大幅度折扣，引發(fā)搶購熱潮。市場(chǎng)分析人士表示，亞太區業(yè)績(jì)下滑或是各奢侈品巨頭降價(jià)的原因之一。

　　“起碼要等2小時(shí)，”5月27日中午，上海港匯恒隆廣場(chǎng)GUCCI店門(mén)口排起了上百人的長(cháng)隊，一位店員對記者表示，“你去其他的門(mén)店也是這種情況，并且我們門(mén)店的貨也已經(jīng)不多了�！�

　　上述火爆場(chǎng)景，源于幾天前社交網(wǎng)絡(luò )上的一則消息。包括上海、北京、成都在內的全國其他地區的古馳門(mén)店從5月21日開(kāi)始了大部分商品5折優(yōu)惠的促銷(xiāo)，21日至26日為VIP預購，5月27日正式對所有消費者開(kāi)放。一位專(zhuān)柜銷(xiāo)售人員告訴本報記者，專(zhuān)柜店里大約超過(guò)三分之二的商品都是五折，包括箱包、手袋、服裝、鞋子、香水、圍巾、太陽(yáng)眼鏡等在內的GUCCI所有品類(lèi)�！�

　　記者了解到，這并不是古馳的第一次降價(jià)。事實(shí)上，在該品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)以來(lái)，每年夏季都會(huì )進(jìn)行常規的折扣銷(xiāo)售，但像此次的五折“甩賣(mài)”，是歷年來(lái)夏季折扣最早，力度也是最大的一次，極為鮮見(jiàn)。除了應對中國的奢侈品市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化外，這一舉措也與其本身面臨品牌內部的重大調整與改革相關(guān)。

　　奢侈品營(yíng)銷(xiāo)遇瓶頸

　　“與CHANEL調價(jià)性質(zhì)不同，GUCCI這次是加大季節性的折扣力度。雖然以前也有一些打折，但與以往不同的是，GUCCI這次是公開(kāi)的、系統性的打折，涉及的種類(lèi)與產(chǎn)品也非常多�！币晃簧莩奁酚^(guān)察人士對記者表示。

　　在財富品質(zhì)研究院院長(cháng)周婷看來(lái)，“多家奢侈品牌在中國紛紛調價(jià)或打折，與過(guò)去一年中國奢侈品市場(chǎng)疲軟，品牌庫存壓力巨大有關(guān)”。而多家奢侈品公司今年一季度的財報顯示，這種狀況并未改善。

　　貝恩咨詢(xún)公司聯(lián)合意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì )最新發(fā)布的《全球奢侈品市場(chǎng)監控2015春季報告》也預計，今年全球奢侈品市場(chǎng)增幅將在2%~4%之間，亞太市場(chǎng)2015年將處于停滯狀態(tài)。

　　實(shí)際上，很長(cháng)一段時(shí)間以來(lái)，一些奢侈品牌一直在華保持“傲嬌”的形象，每年都有一定幅度的提價(jià)來(lái)保持自己的高端定位，以GUCCI為例，有消費者注意到其部分產(chǎn)品在過(guò)去4到5年內上漲超過(guò)40%。

　　周婷表示，中國的奢侈品市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化，特別是消費升級和產(chǎn)業(yè)升級，給在華奢侈品牌很大挑戰。

　　消費升級體現在，中國消費者如今有更多選擇，信息渠道也更多元，在可以貨比三家、貨比全球的情況下，奢侈品牌在華繼續堅持人為的設置價(jià)差、高價(jià)賣(mài)LOGO的策略已經(jīng)失靈；產(chǎn)業(yè)升級則體現在，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)影響到高端消費者的購物習慣，奢侈品牌必須在價(jià)格體系、渠道策略、客戶(hù)關(guān)系、推廣方式、媒體形象等方面進(jìn)行調整。

　　此外，由于國內的稅收和關(guān)稅政策導致價(jià)差持續存在，人民幣持續走強使海外購物可獲得匯率優(yōu)惠等原因，中國消費者出境游人數持續增長(cháng)，海外奢侈品消費與奢侈品代購也不斷增長(cháng)。

　　這也意味著(zhù)，認識到中國市場(chǎng)潛力的奢侈品牌在華不斷開(kāi)店，卻不能吸引更多的消費者。內外價(jià)差導致的消費嚴重外流，也給這些品牌帶來(lái)全球銷(xiāo)售系統的混亂。有調研顯示，七成的消費者表示曾通過(guò)代購渠道購買(mǎi)過(guò)奢侈品，并且未來(lái)這項支出還會(huì )增加，貝恩公司估計，規模達到550億至750億元。

　　“在中國奢侈品市場(chǎng)新的形勢下，奢侈品牌不得不考慮全球價(jià)格體系的調整，”周婷認為，“中國將會(huì )迎來(lái)奢侈品牌打折常態(tài)化，甚至出現和國外一樣相對固定的打折季，部分奢侈品牌可能會(huì )考慮品牌下沉�！�

　　“當前的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)清楚反映了過(guò)去15年整個(gè)行業(yè)的變化，”貝恩合伙人及上述報告主筆ClaudiaDArpizio稱(chēng)，“定價(jià)、分銷(xiāo)和客戶(hù)策略依然是奢侈品集團的首要事項，但是舊有模式正在遭受質(zhì)疑。在這樣的新環(huán)境下，品牌若想在未來(lái)贏(yíng)得市場(chǎng)，必須從根本上進(jìn)行改革�！�

　　上述觀(guān)察人士表示，做電商是大勢所趨，但打折和進(jìn)奧特萊斯對GUCCI這樣的品牌的銷(xiāo)售并不是加分的方式。他指出，該品牌業(yè)績(jì)表現消極是因從高價(jià)產(chǎn)品轉型影響了入門(mén)級低價(jià)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

　　內部調整能否重整旗鼓

　　一位不愿意透露姓名的知名奢侈品品牌的經(jīng)銷(xiāo)商認為GUCCI的此次調價(jià)并不太出人意外，“這兩年這個(gè)品牌就是往下走的趨勢，不斷在國內各地開(kāi)奧特萊斯店，專(zhuān)柜貨降價(jià)也是早晚的事情�！�

　　據悉，GUCCI在一些奧特萊斯的店鋪甚至有低至1~3折的“甩賣(mài)”活動(dòng)。在拉動(dòng)業(yè)績(jì)方面，GUCCI早已作出很多嘗試，如直營(yíng)店打折、進(jìn)駐奧特萊斯、拓展線(xiàn)上銷(xiāo)售等。

　　古馳還開(kāi)始嘗試靠更高利潤的化妝品來(lái)扭轉下滑的業(yè)績(jì)。去年9月，該品牌首次推出化妝品系列產(chǎn)品。新的化妝品產(chǎn)品包括眼部、臉部護理、指甲油、口紅及皮膚護理等諸多品類(lèi)。業(yè)內認為，古馳此次推出化妝品應屬無(wú)奈之舉，新業(yè)務(wù)將被視為扭轉業(yè)績(jì)的救命稻草。

　　但多方面的努力并沒(méi)有讓GUCCI業(yè)績(jì)有明顯上升。

　　GUCCI母公司Kering集團最新發(fā)布2015一季度業(yè)績(jì)顯示，這個(gè)“利潤核心”品牌銷(xiāo)售表現低于預期，可比銷(xiāo)售額下降7.9%，超過(guò)了分析師預期的3%至6%。其中批發(fā)收入同比下降23%，占總收入83%的零售收入(覆蓋全球502家門(mén)店的零售網(wǎng)絡(luò ))同比下降4%;從大區市場(chǎng)來(lái)看，雖然西歐市場(chǎng)同比增長(cháng)6%，但亞太地區同比減少10%，日本下降9%，北美市場(chǎng)持平。

　　“GUCCI又到了十年一次的調整變革期�！币晃簧莩奁窐I(yè)內人士對本報記者表示，盡管打折銷(xiāo)售影響品牌形象與價(jià)值，但GUCCI不得不被動(dòng)應對市場(chǎng)變化帶來(lái)的策略調整，以期盡快步入新的起點(diǎn)。

　　在華業(yè)績(jì)長(cháng)期下滑讓開(kāi)云集團在人事任免上發(fā)起了大動(dòng)作。去年10月，開(kāi)云集團宣布將重新任命古馳品牌大中華區總裁。

　　隨后在去年12月，開(kāi)云集團宣布時(shí)任GUCCI集團的CEOPatriziodiMarco和創(chuàng )意總監FridaGiannini離開(kāi)，2002年加入GUCCI的AlessandroMichele成為其新任創(chuàng )意總監。

　　“2015年對GUCCI來(lái)說(shuō)將會(huì )是轉折之年�！盞ering集團負責人曾表示，新任創(chuàng )意總監上任后首個(gè)時(shí)裝系列將于2015年下半年上市出售。據悉，GUCCI正在逐步實(shí)施整改措施，包括減少庫存量，升級產(chǎn)品、翻新門(mén)店、改善品類(lèi)、建立獨特的多渠道體系。

　　此外，“奢侈品牌價(jià)格體系的調整，也是為其電商布局作準備�！敝苕谜J為。銷(xiāo)售疲軟使得過(guò)去高高在上、糾結于銷(xiāo)售與體驗平衡的奢侈品品牌，對電商的態(tài)度發(fā)生微妙變化。

　　此前一向抵制奢侈品電商的香奈兒，計劃于2016年正式推出全球性電商網(wǎng)絡(luò )。在上個(gè)月，香奈兒首次試水電商跟Net-a-porter合作，為旗下精品高級珠寶系列CocoCrush開(kāi)設銷(xiāo)售專(zhuān)區，開(kāi)售6小時(shí)即售罄，這給了其很大的信心。

　　據悉，GUCCI進(jìn)軍電商計劃也已經(jīng)開(kāi)始提上議程，預計到今年第三季度結束前，GUCCI將推出前端平臺，提供最佳最及時(shí)的電子系統功能。