意大利品牌Gucci 古馳宣布關(guān)閉其位于米蘭Brera 地區的男裝店，該店是品牌歐洲唯一男裝專(zhuān)門(mén)店，5400平方英尺，約500平方米的三層男裝開(kāi)業(yè)僅僅不到三年。盡管該公司表示關(guān)店原因是因為創(chuàng )意總監更換，而該店是由品牌前創(chuàng )意總監Frida Giannini 設計，但顯然這個(gè)理由很難用在關(guān)店的解釋之上。

作為將于周四發(fā)布一季度財報的Kering SA （KER.PA） 開(kāi)云集團的旗下最大品牌Gucci 古馳，該品牌過(guò)去三年表現相當疲軟，盡管2015年該品牌錄得三年來(lái)首次收入增長(cháng)，但品牌盈利能力持續下降，而當前所有奢侈品集團都在依靠成本縮減計劃試圖挽救利潤下跌于岌岌可危之中，此前Gucci 古馳已經(jīng)表示縮減每年的成衣辦秀次數，從四次變?yōu)閮纱巍?/p>

上周，LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE (MC.PA) 酩悅·軒尼詩(shī)－路易·威登集團、Christian Dior SA （DIOR.PA） 迪奧、Prada SpA 普拉達（1913.HK）以及Burberry Group PLC （BRBY.L)）博柏利發(fā)布的季度業(yè)績(jì)均顯示全球奢侈品銷(xiāo)售的進(jìn)一步降溫，而提供退稅服務(wù)的旅游金融服務(wù)公司Global Blue SA 環(huán)球藍聯(lián)最新的數據顯示情況遠比人們設想要差。

歐洲奢侈品消費主要有賴(lài)于游客，尤其是中國游客的消費支持，特別是米蘭、巴黎等主要歐洲旅游城市。其中經(jīng)濟疲弱的意大利當地居民完全無(wú)法支撐奢侈品消費，據No Agency數據，其首都米蘭有70%的奢侈品消費來(lái)自游客消費，而其中約45%來(lái)自中國游客。

中國游客過(guò)去三年基本成為奢侈品行業(yè)風(fēng)向標，由于極大的差價(jià)和中國反腐以及旅游生活方式的持續熱門(mén)，中國人國內奢侈品消費已經(jīng)連續三年低于在國外旅游消費，其中另外一大重要原因則是歐元和日元的弱勢。

在如此環(huán)境之下，Gucci 古馳的這間男裝店顯然顯得不合適。

2013年6月底，未更名為Kering SA 開(kāi)云集團的PPR 看“準”中國消費者對男性高端市場(chǎng)的需求，在米蘭開(kāi)設首間男裝店，盡管市場(chǎng)亦有對新一屆政府政策不明朗有所預警，但是市場(chǎng)彼時(shí)均普遍認為，只是短期效應，仍稱(chēng)其看好中國奢侈品消費能力。

實(shí)際上，彼時(shí)看淡政策對中國人消費奢侈品的影響并無(wú)過(guò)錯，盡管反腐對中國國內奢侈品市場(chǎng)造成了相當大打擊，但是顯然反腐根本無(wú)法根除中國腐敗之根源，而多數涉及腐敗的消費并不僅僅局限于中國市場(chǎng)，而是早早已經(jīng)轉移至國外，彭博、路透等多次聚焦報道中國官二代、富二代在美國、北美、歐洲的奢侈消費早已說(shuō)明一切。

真正影響中國人奢侈品消費的是隨之而來(lái)的中國經(jīng)濟增長(cháng)放緩，實(shí)際上有政策分析行業(yè)人士甚至認為“反腐”是應對中國經(jīng)濟增長(cháng)下滑的一個(gè)對策，可想而知中國經(jīng)濟放緩才是中國的最大“隱患”。

另外，2015年的中國股市動(dòng)蕩同樣是影響奢侈品市場(chǎng)的重要原因，特別是靠打工維持中產(chǎn)的中國奢侈品消費中堅力量之一，隨后中國政府對多個(gè)知名財經(jīng)、商業(yè)富豪的調查更加風(fēng)聲鶴唳，讓本來(lái)冉冉升起的男性高端市場(chǎng)跌至冰窖。

2015年，對奢侈品男裝品牌來(lái)說(shuō)猶如災難性的一年，核心市場(chǎng)中國市場(chǎng)的滑鐵盧是關(guān)鍵因素。據Bain & Co貝恩公司數據，2015年中國高端男士服飾市場(chǎng)規模大幅縮減12%，是表現最差的奢侈品類(lèi)。以男裝為主的德國Hugo Boss AG （BOSSn.DE） 雨果·博斯集團便因此發(fā)盈警甚至下調未來(lái)業(yè)績(jì)展望，其前首席執行官Claus-Dietrich Lahrs 也被迫下臺，集團對中國市場(chǎng)采取關(guān)店20%和減價(jià)30%希望能夠渡過(guò)難關(guān)。

3月中，意大利傳統男裝品牌Brioni 則受到俄羅斯客戶(hù)因為地緣政治危機減少購買(mǎi)和盧布貶值的強烈沖擊，產(chǎn)能連續多年嚴重過(guò)剩，導致品牌及其母公司Kering SA （KER.PA） 開(kāi)云集團作出裁員1/3即400人的殘酷決定。

3月底，全資擁有英國男裝品牌Gieves & Hawkes 和Kent & Curwen 以及意大利男裝品牌Cerruti 1881的香港馮氏集團旗下的高端男裝零售集團Trinity Ltd. （0891.HK）利邦控股有限公司發(fā)布年報，據無(wú)時(shí)尚中文網(wǎng)數據，該集團2015財年由盈轉虧，全年收入同比下滑27.0%，同店銷(xiāo)售暴跌26%，其中最大市場(chǎng)中國內地收入大跌29.6%至9.066億港元，香港及澳門(mén)收入亦跌30.8%至5.768億港元，英國收入按年降低10.2%至1.493億港元。

4月初，意大利男裝奢侈品集團Ermenegildo Zegna Holditalia SpA 杰尼亞亦表示，盡管集團2015年重新實(shí)現收入增長(cháng)，但盈利能力則被中國市場(chǎng)的衰退以及重組投資大幅削弱。大眾化市場(chǎng)是Ermenegildo Zegna Holditalia SpA的最大單一市場(chǎng)，占據集團業(yè)務(wù)的1/3，但由于大眾化市場(chǎng)一直是毛利最高的市場(chǎng)之一，據無(wú)時(shí)尚中文網(wǎng)其利潤占比則接近1/2-2/3。

為了應對奢侈品市場(chǎng)，尤其是高端男裝市場(chǎng)的低迷，德國Hugo Boss AG 雨果·博斯集團此前給出部分解決方法。

3月初，Hugo Boss AG 雨果·博斯表示，為該扭轉頹勢，集團將優(yōu)化中國的零售門(mén)店組合，不僅推進(jìn)大范圍的門(mén)店升級改造，更會(huì )關(guān)閉國內104間門(mén)店中的約20間門(mén)店。價(jià)格結構方面，集團已經(jīng)縮窄了中國及其它亞洲市場(chǎng)與歐洲市場(chǎng)的價(jià)差。Hugo Boss AG 雨果·博斯集團首席財務(wù)官Mark Langer 在年度業(yè)績(jì)發(fā)布會(huì )上透露春季系列的定價(jià)在中國下調了20%，下半年還會(huì )進(jìn)一步減價(jià)10%。但他表示目前一套在德國標價(jià)500歐元（約合3,570元人民幣）的西裝在中國依然賣(mài)900歐元（約合6,430元人民幣）。將關(guān)閉20%的中國門(mén)店，同時(shí)降價(jià)20%，并計劃進(jìn)一步降價(jià)10%。

Hugo Boss AG 雨果·博斯之外，男裝業(yè)務(wù)占比同樣較大的Ralph Lauren Corp. （NYSE:RL)）拉爾夫·勞倫集團（約2/3、Hugo Boss AG 雨果·博斯超9成）也在去年邀請了具有資深快時(shí)尚行業(yè)經(jīng)驗的Stefan Larsson 擔任CEO，而集團創(chuàng )始人Ralph Lauren 則僅擔任創(chuàng )意職位和集團主席，而Ralph Lauren Corp. 拉爾夫·勞倫集團本身一直在做裁員、關(guān)店的成本削減。Stefan Larsson 上臺后，更是多名高管被炒或者退休，進(jìn)行架構精簡(jiǎn)。

至于Gucci 古馳，男裝本身即占品牌營(yíng)收較小部分，而Gucci 古馳男裝店也僅僅是最近五年看重中國男性市場(chǎng)的試水之作，因此，此次關(guān)店對該品牌的營(yíng)收亦影響較小，不過(guò)則顯示，此前聚焦女性或配飾領(lǐng)域的奢侈品牌試圖開(kāi)拓男性市場(chǎng)的計劃已經(jīng)“出師未捷身先死”，早早夭折于襁褓之中。