上�！�—4月17日至19日，瑞典家居巨頭宜家IKEA在這座中國城市舉辦了它的第一屆科技節（IKEA Tech Festival）。它吸引了數十個(gè)全球各地的開(kāi)發(fā)者、設計師或初創(chuàng )公司團隊，內外部都有，來(lái)參與由一個(gè)家具商籌備的黑客馬拉松（Hackathon）。他們針對宜家的供應鏈、貨運、倉儲、引流、銷(xiāo)售等多個(gè)環(huán)節提供創(chuàng )新型的解決方案，并且科技因素在其中所占的比例不低。

在這個(gè)龐大空曠的場(chǎng)地，每個(gè)項目團隊都被分配到五到十個(gè)平方的空間，通過(guò)一臺或數臺電子設備，展示他們?yōu)橐思規��?lái)的解決方案。一些中國團隊充分利用了二維碼，只要拿出微信掃一掃就能開(kāi)啟一個(gè)名為“宜家購物助手”的微信小程序，再進(jìn)行下一步體驗。

這或許會(huì )讓一些人困惑，因為在這個(gè)網(wǎng)絡(luò )購物稀松平常的時(shí)代（尤其在中國），宜家給人留下的是老派而頑固的品牌形象。你在淘寶、天貓、京東或其它任何一個(gè)叫得出名字的中國電商網(wǎng)站，都無(wú)法搜索到宜家自營(yíng)的產(chǎn)品。只有位于上海的顧客，能通過(guò)宜家網(wǎng)站在線(xiàn)購物。

作為替代品，淘寶的搜索結果中會(huì )出現一些仿造宜家設計風(fēng)格的家居產(chǎn)品，以及一個(gè)需要中國消費者思考五秒鐘才理解的概念“國內代購”——明明有合規合法的國行產(chǎn)品可在中國大陸銷(xiāo)售，但你仍然需要額外支付一筆服務(wù)費給中間人才能在線(xiàn)購買(mǎi)宜家家具。這些“國內代購商”大多位于上海，宜家中國唯一開(kāi)設了線(xiàn)上商場(chǎng)的城市。

而京東則會(huì )給用戶(hù)如下反饋：抱歉，沒(méi)有找到與“宜家”的搜索結果，為您推薦“北歐”相關(guān)商品。

這不禁令人想起十年前，由于內外部的壓力，宜家陷入了是否建立網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售渠道的爭論和抉擇。而當時(shí)還在任董事會(huì )的宜家創(chuàng )始人英瓦爾·坎普拉德（Ingvar Kamprad）認為，在線(xiàn)銷(xiāo)售將會(huì )減少顧客來(lái)到宜家門(mén)店，于是動(dòng)用了自己的否決權�？财绽�德于不久前的1月28日剛剛去世。

在之后的幾年里，盡管在一些市場(chǎng)的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)受到電商沖擊，但受益于中國等新興市場(chǎng)的快速崛起，宜家全球仍在逆勢增長(cháng)。只不過(guò)，這十年間在線(xiàn)購物突飛猛進(jìn)，宜家那些選擇擁抱電商的對手們，一個(gè)接一個(gè)地冒了出來(lái)。

去中國上海，學(xué)習數字化經(jīng)驗

即使是這家創(chuàng )業(yè)已經(jīng)七十多年的家居巨頭，也在放下身段，試圖跟上甚至主導時(shí)代的變革。

2015年12月，宜家當時(shí)的CEO Peter Agnefjaell公布了一項計劃，五年內，有宜家門(mén)店的地方都要電商。

“我們不得不承認宜家在數字化方面比較落后，而中國有很多領(lǐng)先的數字化解決方案，所以我到中國來(lái)，生活工作都在上海�！贝蠹s一年半以前，宜家總部的管理團隊意識到中國正在數字化方面（在中國，我們更愿意說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）領(lǐng)導全球，他們決定干脆把集團CIO（首席信息官）Michael Laursen不遠萬(wàn)里派到中國，擔任宜家商務(wù)解決方案總經(jīng)理，專(zhuān)門(mén)負責宜家集團的科技與創(chuàng )新業(yè)務(wù)。Michael認為，在上海能比瑞典學(xué)到更多。

事實(shí)上，宜家正在推進(jìn)一項“多渠道零售”戰略，它認為自己也正在像互聯(lián)網(wǎng)公司一樣快速迭代。

如果用現在時(shí)髦的概念來(lái)類(lèi)比，“多渠道零售”就是宜家的“新零售”。只不過(guò)宜家的優(yōu)勢在于極其強大、精湛的供應鏈管理、倉儲管理、門(mén)店銷(xiāo)售及家居整體解決方案，也就是所謂線(xiàn)下的部分；而阿里巴巴們擅長(cháng)的則是線(xiàn)上的部分，比如線(xiàn)上銷(xiāo)售和數據分析。但將來(lái)總會(huì )殊途同歸，即線(xiàn)上線(xiàn)下融合。

然而，必須指出的是，線(xiàn)上銷(xiāo)售在宜家整體收入結構里只占很小一部分。截止2016財年，宜家進(jìn)入了全球28個(gè)市場(chǎng)，在14個(gè)地區推出了在線(xiàn)電商業(yè)務(wù)，不到總數的一半。盡管在那過(guò)去一年在線(xiàn)電商業(yè)務(wù)增長(cháng)率超過(guò)30%，但還不到總收入的4%。

此外，宜家門(mén)店的用戶(hù)體驗也是現在新零售業(yè)態(tài)必須研究的對象。所謂零售言必稱(chēng)宜家，指的就是宜家雖然是一個(gè)家具商，但它的門(mén)店很早就有餐飲區，宜家專(zhuān)賣(mài)的甜筒冰淇淋不輸任何美式連鎖快餐。并且，宜家所有家具觸手可及，貨品除了分類(lèi)擺放之外還會(huì )有整體家居方案的展示區。中國宜家門(mén)店常有被指責為不文明的“蹭睡”行為，卻少有人愿意去想，為什么所有商場(chǎng)中只有宜家能讓顧客感到賓至如歸，甚至敢在公共場(chǎng)合睡著(zhù)。

2013年，中國市場(chǎng)還只在宜家全球二十多個(gè)市場(chǎng)中排第11位，2015年到了第9，2017年中國市場(chǎng)則躍升到了第5位。

這種增速給了宜家極大的信心，Michael來(lái)上海后，開(kāi)始適應中國的“數字化生活”，他學(xué)習通過(guò)使用微信跟團隊和朋友聯(lián)絡(luò )，愿意選擇共享單車(chē)出行，體驗不帶錢(qián)包的移動(dòng)支付。他也希望通過(guò)微信來(lái)與用戶(hù)保持聯(lián)系，獲取反饋——宜家有自己的微信公眾號，也有小程序，不過(guò)小程序僅適合顧客到宜家門(mén)店時(shí)使用。

微信是融入中國在線(xiàn)購物生態(tài)的第一步

在中國互聯(lián)網(wǎng)，阿里和騰訊新零售之戰如火如荼，從品牌商到渠道商，包括在中國開(kāi)展業(yè)務(wù)的外企，很少有人能在事實(shí)上的二選一局面里獨善其身。而在家居領(lǐng)域，每個(gè)從業(yè)者都在等待宜家的態(tài)度。

但宜家自己就是個(gè)巨頭，它并不輕易作出選擇。

Michael對36氪表示，從消費者的角度，宜家當然希望融入中國市場(chǎng)的生態(tài)當中，目前討論的問(wèn)題在于融入多少。比如，在宜家門(mén)店里能使用的微信小程序和微信支付就是第一步，而宜家在物流上也已經(jīng)與京東有合作。

“宜家目前是獨立的，但我們確實(shí)已經(jīng)是中國市場(chǎng)生態(tài)體系的一部分了�！盡ichael說(shuō)，“一方面我們希望消費者能更方便，在更多渠道購買(mǎi)到宜家的商品，另一方面也希望達成宜家的愿景，我們想傳達一種理念，幫助更多人創(chuàng )造更好的家居生活，而并不僅僅是銷(xiāo)售商品�！�

所以，關(guān)于線(xiàn)上銷(xiāo)售，宜家內部仍然在討論中。宜家必須得想明白幾個(gè)問(wèn)題，用戶(hù)需要的是一個(gè)全球市場(chǎng)通用的App，還是每個(gè)市場(chǎng)都需要一個(gè)App？宜家只在自己的在線(xiàn)電商渠道銷(xiāo)售，還是會(huì )進(jìn)駐到阿里巴巴和亞馬遜這樣電商巨頭？

不久前，阿里巴巴投資了宜家在中國的本土競爭對手居然之家，亞馬遜也在去年推出了自有家居品牌，留給宜家的合作騰挪空間恐怕不多了。不過(guò)，這也正是Michael來(lái)到中國的原因之一，他希望從這些電商巨頭里“獲取靈感”，互相學(xué)習。

Inter IKEA Group的首席執行官Torbjorn Loof曾向路透社透露：“在數字平臺上，我們只通過(guò)我們的網(wǎng)站進(jìn)行銷(xiāo)售，但我們也看到了競爭格局正在發(fā)生改變。該計劃將于2018年開(kāi)始測試。我不能透露具體測試的是哪些平臺，還沒(méi)有簽署任何合同，但我們會(huì )開(kāi)展試點(diǎn)，看看未來(lái)的數字購物和數字購物中心究竟是怎么樣的�！�

去年年底，宜家再次表態(tài)，為了在數字化時(shí)代尋求更多的客戶(hù)，2018年將通過(guò)第三方網(wǎng)站銷(xiāo)售宜家的家具。

而具體負責科技創(chuàng )新業(yè)務(wù)的Michael能告訴我們的是，目前他的團隊在持續優(yōu)化既有的宜家App。盡管App Store里宜家兩款App的用戶(hù)評價(jià)仍不理想，但在Michael和他的團隊努力之下，已經(jīng)比半年前糟糕的版本好了很多。

中肯地說(shuō)，Michael的工作不能說(shuō)沒(méi)有成效，移動(dòng)端宜家Web的體驗就相當友好。只是，由于宜家對在線(xiàn)購物的重視相對比較晚，起跑就落在了后面。即便是線(xiàn)上交互的體驗再好，產(chǎn)品介紹應用的高科技再多，顧客最在乎的還是如何能方便、快捷、安全地購買(mǎi)到心儀的宜家商品，而不是付一筆額外的費用給“國內代購商”。

2018年已經(jīng)過(guò)去三分之一，距離2015年12月訂的五年計劃也只有不到三年了。宜家到底會(huì )如何推進(jìn)電商戰略，不久就會(huì )知道。