女鞋行業(yè)大滑坡之勢，在2018年仍有延續。據達芙妮日前發(fā)布的財報顯示，該集團2017年繼續維持虧損，截至2017年12月31日，實(shí)現年度營(yíng)業(yè)額52.11億港元，同比減少19.85%;毛利27.53億港元，同比減少16.87%;公司所有人應占虧損7.34億港元，相較2016年8.191億港元略有收窄，同比降低10.4%。

　　去年至今，達芙妮先后推出了聯(lián)名合作潮牌、低調上線(xiàn)修改后的品牌形象、并試水新概念門(mén)店轉型，由于實(shí)踐時(shí)間太短，外界很難判斷出它們的效果。不過(guò)有一點(diǎn)可以取得共識，那就是在百麗退市“謝幕”后，達芙妮能否應對好市場(chǎng)給予的挑戰與機遇，將影響人們對于女鞋行業(yè)整體改革前景的判斷。

　　行業(yè)持續下行

　　龍頭企業(yè)率先被“調整”

　　根據最近國家統計局發(fā)布的2018前兩個(gè)月的零售數據顯示，在所有品類(lèi)的消費品中，化妝品市場(chǎng)錄得13.5%的增幅，為5年來(lái)最快增長(cháng)，但服裝鞋帽類(lèi)產(chǎn)品1至2月的銷(xiāo)售增長(cháng)卻較去年12月的9.7%大幅降速，由此不難看出，雖然國內目前正處于消費升級的大潮下，但鞋服類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)暖意卻并沒(méi)有那么明顯。

　　另外，依照前瞻產(chǎn)業(yè)研究院此前整理歸納的行業(yè)內排名前十的企業(yè)表現可見(jiàn)，從2013年到2016年，運動(dòng)鞋前十大品牌的市占率從9.8%提升至16.7%，而女鞋前十大品牌的市占率從26.7%下降至24.9%，這說(shuō)明在行業(yè)下行期，龍頭企業(yè)會(huì )首當其沖遭遇到洗牌和調整。

　　數據還顯示，對于我國女鞋行業(yè)來(lái)說(shuō)，街店百貨仍是主渠道，電商增長(cháng)最快。電商持續快速增長(cháng)，未來(lái)總體占比將達到20%以上。東南沿海地區在互聯(lián)網(wǎng)趨勢下成為線(xiàn)上銷(xiāo)售的主力軍，而中西部地區未來(lái)在移動(dòng)互聯(lián)的推動(dòng)下，也有機會(huì )迎來(lái)快速發(fā)展。

　　負重“自救”

　　關(guān)店拋棄規�；� 品牌揮別大眾化

　　在女鞋行業(yè)輝煌的前十幾年里面，達芙妮與它的競爭對手百麗一樣，曾經(jīng)有一段“瘋狂開(kāi)店”的歷史。資料顯示，在2009年至2012年四年間，達芙妮幾乎以平均每年開(kāi)近千家門(mén)店的速度擴張，而且與百麗專(zhuān)注于購物中心柜臺的擴張方式不同，達芙妮的擴張形式主要是以“街邊店”為主，需要租賃獨立的店面空間運營(yíng)，運營(yíng)成本較高，但達芙妮女鞋的定價(jià)卻都較百麗略低，均價(jià)在200元到400元之間，設計也較為簡(jiǎn)單日常，走的是“低價(jià)多銷(xiāo)”路線(xiàn)。

　　上述模式，曾為達芙妮鑄造了一時(shí)間的輝煌成就，卻也留下了“低價(jià)低質(zhì)”、“款式老舊”的市場(chǎng)印象，再加上過(guò)去很長(cháng)一段時(shí)間，達芙妮的大部分資金都花在了廣告營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，設計領(lǐng)域一直停滯不前。雖然，有“愛(ài)意”與“圓漾”等這些非主線(xiàn)的中高端品牌撐場(chǎng)面，但它們的出產(chǎn)量與業(yè)績(jì)占比都不足以改變達芙妮日漸低迷的發(fā)展狀況。

　　在發(fā)展速度最快的2008年至2012年的五年之間，每年都有近八百家達芙妮門(mén)店在各城市開(kāi)張。渠道優(yōu)勢轉化為市場(chǎng)占有率，達芙妮一度擁有近7000家門(mén)店。但回顧達芙妮近三年的業(yè)績(jì)報告，就能發(fā)現其“關(guān)店求生”的策略正愈加深入。數據顯示，2017年，達芙妮核心品牌凈關(guān)店1009間，由4598間銳減至3589間，其中直營(yíng)店關(guān)閉943間，加盟店減少66間。2015年和2016年，該集團已經(jīng)分別凈關(guān)店805間和1030間。相比于2015年底5597個(gè)核心品牌的銷(xiāo)售點(diǎn)，達芙妮三年時(shí)間凈減少36%的銷(xiāo)售點(diǎn)。

　　另一方面，新領(lǐng)導層在2017年做了許多業(yè)內人口中“與以往的達芙妮告別”的嘗試。人才上，去年8月它們邀請了獲過(guò)鞋履設計方面獎項的國際大牌設計師Michael Zawadzkl作為商品設計副總裁;聯(lián)名合作方面，它們與紐約市SOHO區的潮流買(mǎi)手店Opening Ceremony展開(kāi)合作，大膽地應用了PVC等新型材料;在營(yíng)銷(xiāo)方面，它們甚至還在上海與Opening Ceremony聯(lián)合開(kāi)了一個(gè)快閃店，請來(lái)水原希子、Yvonne Ching、盛一倫、張大奕等眾多明星和時(shí)尚博主站臺，引發(fā)話(huà)題。

　　門(mén)店“換臉”

　　將持續開(kāi)展換店計劃

　　到了2018年開(kāi)年，達芙妮主線(xiàn)品牌的“改頭換面”也初見(jiàn)端倪。

　　在記者走訪(fǎng)達芙妮位于北京大成國際的門(mén)店時(shí)發(fā)現，如今的達芙妮門(mén)店logo已經(jīng)完全摒棄了中文“達芙妮”以及圖形元素，僅剩了“DAPHNE”英文字母，白底黑色，顯得簡(jiǎn)潔、冷淡了不少。另外，在店內布置上，復古的皮軟椅、金色的落地鏡等裝飾，都讓新旗艦店店面的品位看起來(lái)比較高級。

　　新系列產(chǎn)品的觀(guān)感上，雖然門(mén)店內的大多數鞋款仍是“色彩斑斕”的流行款式，但仔細觀(guān)察，仍可辨析出在2018年春夏兩季，達芙妮的鞋子大量運用了方扣、羽毛等潮流元素。隨機走入店內的顧客，對新款式感興趣，想要試穿的人雖然算不上很多，但一個(gè)小時(shí)內也有三四批。由此可見(jiàn)，達芙妮門(mén)店在各方面的創(chuàng )新，還是對拉動(dòng)客流產(chǎn)生了較為正面的影響。

　　對于這波品牌革新，達芙妮方面回復稱(chēng)，其實(shí)不止“門(mén)店更新”一點(diǎn)。門(mén)店的更新升級實(shí)際上是被包含在“品牌革新”的大調整下。

　　“品牌標志方面，集團對品牌的logo進(jìn)行了重新設計，讓它更加簡(jiǎn)約和國際化;新店鋪形象方面，對品牌的logo進(jìn)行了重新設計，讓它更加簡(jiǎn)約和國際化。除此之外，與OC(Opening Ceremony)合作推出秋、冬季跨界合作系列產(chǎn)品，在歲末年初進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，包括開(kāi)設快閃店、邀請明星、KOL出席公關(guān)活動(dòng)以及通過(guò)社交媒體與消費者互動(dòng)等，都是為了適應新顧客群體、新市場(chǎng)變化而做的轉變�！边_芙妮集團市場(chǎng)公關(guān)方面負責人解釋道。

　　她還透露，為配合全新品牌形象，達芙妮在2018年，將更專(zhuān)注購物中心及街邊店，所以換店計劃還將持續進(jìn)行，未來(lái)將陸續關(guān)閉大賣(mài)場(chǎng)里的達芙妮店，為之后到購物中心開(kāi)店做準備。

　　達芙妮這波“多管齊下”的自救，引發(fā)了業(yè)內的普遍關(guān)注。大多數業(yè)內人士都認為，它的這波改革路徑有些像是2015年的李寧——轉換形象、加強設計，但是否能夠有較好的收效，仍需要市場(chǎng)與時(shí)間的檢驗。

　　“缺少對消費體驗和用戶(hù)需求的快速反應，才是傳統女鞋巨頭遭遇困局的根本原因�！眱�(yōu)他國際品牌投資管理有限公司CEO楊大筠分析指出，未來(lái)能否構建商品的精細化管理與差異化的供應能力，才是女鞋企業(yè)贏(yíng)得未來(lái)的競爭力關(guān)鍵。