國內經(jīng)濟不景氣使鞋服行業(yè)發(fā)展步入下行態(tài)勢，曾經(jīng)遍布全國大街小巷的“大眾鞋王”達芙妮如今面臨著(zhù)銷(xiāo)量下降、業(yè)績(jì)下滑、不斷關(guān)店的窘?jīng)r。近日，達芙妮國際控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“達芙妮”）發(fā)布的營(yíng)運資料顯示，該公司核心品牌業(yè)務(wù)達芙妮與鞋柜2016年全年同店銷(xiāo)售率減少11.7%，銷(xiāo)售點(diǎn)數目?jì)魷p少999家。有分析指出，網(wǎng)購帶來(lái)的價(jià)格低廉、款式更新快等消費體驗是消費者逐漸拋棄傳統女鞋品牌的重要原因。然而當其他女鞋品牌謀求轉型之時(shí)，達芙妮除此前投資制作娛樂(lè )節目外，目前的自救措施只是不斷關(guān)店。

大眾鞋王關(guān)店頻

深陷關(guān)店潮的“大眾鞋王”達芙妮2016年度業(yè)績(jì)表現可謂慘淡。達芙妮發(fā)布的2016年四季度未經(jīng)審計的營(yíng)運資料顯示，核心品牌業(yè)務(wù)達芙妮與鞋柜于2016年四季度同店銷(xiāo)售增長(cháng)率同比減少10.1%，銷(xiāo)售點(diǎn)凈減少242家，其中包括126家直營(yíng)店與116家加盟店。公告同時(shí)發(fā)布2016年全年盈利警告，達芙妮表示，截至2016年12月31日，凈虧損將增加超過(guò)50%，預計達到5.69億港元。

其實(shí)，達芙妮曾有輝煌的過(guò)去。2002年起，達芙妮以每年百家專(zhuān)營(yíng)店的速度快速擴張，這讓達芙妮迅速占領(lǐng)大街小巷，成為消費者逛街不可或缺的站點(diǎn)之一。然而傳統大眾鞋王也未能逃脫傳統鞋服行業(yè)不景氣的影響。2014年，達芙妮的核心品牌業(yè)務(wù)銷(xiāo)售點(diǎn)數目尚處于增長(cháng)態(tài)勢，較2013年增加83個(gè)，達到6402個(gè)；而進(jìn)入2015年，達芙妮迅速進(jìn)入關(guān)店模式，凈關(guān)店數量達到了805個(gè)。

2016年全年，達芙妮核心品牌業(yè)務(wù)同店銷(xiāo)售率減少11.7%，銷(xiāo)售點(diǎn)數目?jì)魷p少999個(gè)，包括810家直營(yíng)店與189家加盟店。截至2016年12月31日，達芙妮核心品牌業(yè)務(wù)銷(xiāo)售點(diǎn)為4598個(gè)。

達芙妮從一線(xiàn)城市到四至六線(xiàn)城市都處于關(guān)閉店鋪的狀態(tài)。2016年中報顯示，二線(xiàn)城市、四至六線(xiàn)城市店鋪關(guān)閉數量超百家，分別關(guān)閉116個(gè)、204個(gè)，同比減少8.4%、8%；達芙妮在一線(xiàn)城市銷(xiāo)售點(diǎn)數目為588個(gè)，二線(xiàn)城市達到1260個(gè)，四至六線(xiàn)城市銷(xiāo)售點(diǎn)數目最多，共2350個(gè)。

達芙妮在2015年年報中指出，為應對國內經(jīng)濟放緩趨勢，集團采取一系列措施整合店鋪、工廠(chǎng)、存貨及人員等，首先便是關(guān)閉虧損店鋪。業(yè)內人士指出，對達芙妮等早年以龐大銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)占據渠道優(yōu)勢的傳統鞋服品牌來(lái)說(shuō)，越發(fā)高昂的租金成為品牌的負累，大范圍關(guān)店是及時(shí)止損的方式。

然而達芙妮2016年中報顯示，集團虧損的重要原因是銷(xiāo)售額下降，這是由于大幅度關(guān)閉店鋪及同店銷(xiāo)售負增長(cháng)所致。服裝獨立評論員馬崗指出，大范圍關(guān)店會(huì )加劇達芙妮庫存，影響其業(yè)績(jì)表現，同時(shí)對市場(chǎng)占有率也有所影響，但從長(cháng)期來(lái)看，通過(guò)關(guān)店進(jìn)行店鋪、產(chǎn)品品類(lèi)、經(jīng)營(yíng)策略的調整，探索更多經(jīng)營(yíng)模式也有益處�！皞鹘y企業(yè)此前更多依靠填充空白市場(chǎng)實(shí)現市場(chǎng)效率最大化，通過(guò)一個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)囊括周?chē)�商圈的模式已不�?shí)用了�！�

業(yè)績(jì)低迷股價(jià)跌

達芙妮頻頻關(guān)店的背后是持續處于低迷的業(yè)績(jì)。

截至2016年6月30日，達芙妮營(yíng)業(yè)額減少22.3%至34億港元；毛利同比下降29%至18.84億港元，達芙妮表示這主要受過(guò)季產(chǎn)品的銷(xiāo)售占比影響。同時(shí)，達芙妮集團經(jīng)營(yíng)虧損約2.5億港元，公司擁有人應占虧損為1.64億港元。

翻閱達芙妮財報可發(fā)現，該公司2013年營(yíng)業(yè)額出現下降態(tài)勢，同比降低0.8%，公司擁有人應占盈利同比下跌65.6%；2014年營(yíng)業(yè)額同比下降0.9%，公司擁有人應占盈利再跌49.6%；而在2015年營(yíng)業(yè)額同比大幅下降19.1%，錄得83.79億港元，公司擁有人應占盈利同比暴跌315.2%，虧損3.79億港元，是該集團近十年以來(lái)的首次業(yè)績(jì)虧損。

大量積壓的庫存成為品牌銷(xiāo)售的負擔。2016年上半年，達芙妮積極清理過(guò)季產(chǎn)品，平均存貨周轉期同比減少6天，但仍高達232天，存貨水平較去年同期降低15.4%，為17.69億港元。2015年平均存貨周轉期為218天，較2014年增加24天，這個(gè)數字在2010年時(shí)僅為128天。達芙妮在2016年中期財報中表示，將在整合店鋪網(wǎng)絡(luò )的同時(shí)優(yōu)化庫存，降低存貨水平，改善存貨組合。

持續低迷的業(yè)績(jì)狀況也對達芙妮的股價(jià)造成巨大影響。2013年達芙妮市值曾超過(guò)195億港元，2016年8月，達芙妮股價(jià)下跌至1.06港元，市值縮水至17億港元。1月11日，達芙妮股價(jià)更是創(chuàng )12年來(lái)新低，從最高11.8港元每股跌至0.66港元，市值縮水至10.9億港元。

2013年才進(jìn)入達芙妮財報的電商業(yè)務(wù)如今持續提升著(zhù)對集團銷(xiāo)售額的貢獻。達芙妮2016年中報顯示，達芙妮電商業(yè)務(wù)銷(xiāo)售保持快速增長(cháng)，持續盈利，并抵消了中高檔品牌組合及其他的銷(xiāo)售額下降。達芙妮1月24日的公告也顯示，電商業(yè)務(wù)維持銷(xiāo)售額增長(cháng)。

達芙妮在電商領(lǐng)域的優(yōu)勢并不明顯。北京商報記者登錄達芙妮天貓旗艦店發(fā)現，達芙妮約有69萬(wàn)關(guān)注者，稍遜于百麗旗艦店74萬(wàn)的關(guān)注量。達芙妮銷(xiāo)量最好的是一款價(jià)值169元的休閑馬丁靴，月成交量達3053筆；其中，月成交量在1000筆以上的產(chǎn)品共6款，定價(jià)均在200元左右。而近年來(lái)興起的溫州女鞋品牌大東關(guān)注者達229.4萬(wàn)，月成交量在1000筆以上的產(chǎn)品共有11款，且產(chǎn)品定價(jià)均為59元，具備良好的價(jià)格優(yōu)勢。此外，達芙妮曾在2014年、2015年獲得“雙11”女鞋品牌第一，2016年則滑至第四名。

品牌老化自救難

對于達芙妮等傳統女鞋品牌漸入下行的狀態(tài)，業(yè)內人士指出，這在很大程度上是由于達芙妮等傳統品牌創(chuàng )新能力、設計能力較弱，無(wú)法跟上如今主流消費者更新?lián)Q代的速度。

達芙妮此前在財報中對銷(xiāo)售額持續低迷做出的解釋中提到，消費者的習慣、觀(guān)念以及消費行為隨著(zhù)科技進(jìn)步而快速轉變，近年興起的運動(dòng)時(shí)尚潮流對傳統女鞋的發(fā)展造成了重大影響。

在天貓上搜索女鞋可發(fā)現，銷(xiāo)量排名前十的鞋中有9款為休閑鞋，包括6款運動(dòng)板鞋與3款時(shí)下流行的仿意大利品牌Tod’s設計的豆豆鞋；銷(xiāo)量最高的是一款售價(jià)僅99元的運動(dòng)板鞋，月成交量高達2.7萬(wàn)筆；銷(xiāo)量前十的鞋款中僅有一款標價(jià)為49.9元、月成交量為8881筆的高跟鞋。事實(shí)上，這款鞋是女鞋搜索首頁(yè)60款中惟一一款高跟鞋。定價(jià)相對較高、款式相對較少的達芙妮在其中缺乏足夠的競爭優(yōu)勢。

北京服裝學(xué)院服裝系副教授楚燕表示，近年來(lái)鞋服類(lèi)大眾品牌關(guān)店都比較多，主要是因為傳統鞋服品牌在產(chǎn)品設計、消費者認知等方面存在問(wèn)題。如今消費者更重視個(gè)性化的產(chǎn)品，過(guò)于同質(zhì)化的東西缺乏競爭力，且從價(jià)格、式樣上，電商對傳統大眾品牌帶來(lái)的沖擊很大，所以達芙妮積累多年的品牌優(yōu)勢現在逐漸喪失。

面臨同樣問(wèn)題的其他傳統女鞋品牌紛紛謀求業(yè)務(wù)多元化，以挽救品牌在鞋服業(yè)務(wù)上不斷下跌的業(yè)績(jì)。例如女鞋品牌星期六拓展時(shí)尚版圖，收購時(shí)尚鋒迅與北京時(shí)欣兩家時(shí)尚媒體，千百度則收購了英國著(zhù)名玩具品牌哈姆雷斯，瞄準“二孩”紅利，并拓展國際化業(yè)務(wù)。

達芙妮也試圖進(jìn)行多元化投資，該公司在2016年參與制作了電視娛樂(lè )節目《蜜蜂少女隊》，以期優(yōu)化、加強及多元化集團市場(chǎng)推廣活動(dòng)，并推廣達芙妮品牌形象。但這項投入不僅未給達芙妮帶來(lái)收入，反而造成了不小的虧損。達芙妮財報顯示，該節目?jì)魪V告收入及出售衍生知識產(chǎn)權分別錄得2580萬(wàn)港元及310萬(wàn)港元，但經(jīng)營(yíng)費用增加了6210萬(wàn)港元，整體而言，節目投資部分經(jīng)營(yíng)虧損達2.36億港元。

馬崗指出，跨界投資對傳統鞋服企業(yè)來(lái)說(shuō)風(fēng)險較大，轉型謀求自救成功的關(guān)鍵在于結合自身優(yōu)勢與資源配備狀況，慎重選擇合適的途徑。

2月6日，北京商報記者就業(yè)績(jì)狀況、未來(lái)發(fā)展規劃等問(wèn)題向達芙妮發(fā)去采訪(fǎng)提綱，但截至發(fā)稿前，達芙妮尚未予以回復。