由天貓和紐約時(shí)裝周聯(lián)手為中國品牌打造的專(zhuān)屬節日天貓中國日在國際國內引起強烈反響

“還是低估了用戶(hù)的熱情，秀剛走完僅1分鐘很多產(chǎn)品在天貓就宣告售罄�！�李寧電商總經(jīng)理馮曄對外公開(kāi)表示。

2月7日，紐約時(shí)裝周“天貓中國日Tmall China Day”正式揭幕。由天貓帶領(lǐng)的國內品牌李寧、太平鳥(niǎo) PEACEBIRD、陳冠希個(gè)人潮牌 CLOT以及中國獨立設計師陳鵬自創(chuàng )品牌 Chen Peng 陸續登陸時(shí)裝周T臺，并在天貓電商平臺上開(kāi)啟“即看即買(mǎi)”的模式。

“看見(jiàn)這條新聞?wù)娴暮酶吲d，四個(gè)中國品牌進(jìn)入了紐約時(shí)裝周，有天貓的推動(dòng)作用，也有品牌自身的轉型�！薄耙郧翱偪疵襟w評論國產(chǎn)時(shí)尚品牌拿不上臺面，國內設計師也受排擠，現在終于有了起色�！本W(wǎng)友在各微博和微信等社交媒體平臺紛紛這樣評論。

值得關(guān)注的是，作為第一個(gè)登陸國際秀場(chǎng)的中國運動(dòng)品牌李寧，第一次亮相便驚艷了紐約時(shí)裝周，雖然啟用了西方時(shí)裝語(yǔ)言體系，但整場(chǎng)秀采用了中國元素，代表中國奧運會(huì )經(jīng)典顏色也再次出現，為的是致敬奧運歷史上第一套中國的領(lǐng)獎服 Victor001。

圖為李寧2018“悟道”系列 圖片來(lái)自天貓提供

秀一落幕，瞬間引爆社交媒體至今。據時(shí)尚頭條網(wǎng)數據顯示，近3天以來(lái)，李寧的微信指數暴漲至18934395，日環(huán)比達近 300%，4天以來(lái)微信公眾號報道李寧紐約時(shí)裝周的文章曝光總量超過(guò) 1500萬(wàn)。

圖為李寧品牌在2月8日的微信指數，暴漲了近700%

為什么是李寧

李寧似乎找到了從產(chǎn)品設計本身進(jìn)行改變的新思路。

此次李寧發(fā)布的新系列以“悟道”為主題，以主要的紅、黑、白三色為主調，在其標志性的黃紅運動(dòng)服中融入oversize、中國字Logo、疊穿等更為豐富的潮流元素，在多款T恤、衛衣中，設計師更是創(chuàng )造性地使用李寧年輕時(shí)在體操賽場(chǎng)的歷史照片作為印花。

“李寧第一次亮相紐約時(shí)裝周能在社交媒體得到巨量曝光，原因一是因為李寧是真正有體育精神的中國品牌，有真正的運動(dòng)員基因，讓它除了服飾在時(shí)尚圈引起話(huà)題，在潮流球鞋圈也引起轟動(dòng)，就這點(diǎn)已經(jīng)跟安踏和361等不一樣，而品牌認知度也是國內品牌中最高的，具備了豐厚的認知基礎。第二就是這次的設計，顛覆了國內消費者對品牌固有的理解，打破傳統老土、乏味的國內服飾品牌印象，第三，國內運動(dòng)品牌首次出現在紐約時(shí)裝周上，輿論環(huán)境變得更國際化，這三個(gè)因素一起讓李寧成為社交媒體的現象級討論事件�！睒I(yè)內潮流分析人士鄭瑞材對時(shí)尚頭條網(wǎng)表示。

而相比以往流于形式的“年輕化”，李寧此次借助微博從新系列發(fā)布的整個(gè)過(guò)程進(jìn)行全方位進(jìn)入更多年輕消費者的視線(xiàn)。從秀前逐日放出單品設計細節，制作了一個(gè)以中國古建筑與潮流音樂(lè )結合的視頻引起懸念，到在社交媒體對秀場(chǎng)進(jìn)行同步直播，以及利用秀后預熱不斷揭開(kāi)整個(gè)系列的創(chuàng )作思路，都可見(jiàn)其對視頻、圖片、直播等形式全方位營(yíng)銷(xiāo)的精心策劃。

早在去年上半年，李寧官方Facebook和Instagram正式上線(xiàn)，宣傳內容包括品牌、產(chǎn)品、市場(chǎng)活動(dòng)等，同時(shí)還新增對伊朗Tractor Sazi Tabriz FC足球俱樂(lè )部、印尼羽毛球名將Liliyana NATSIR 、Tontowi AHMAD、Hendra SETIAWAN 和 Mohammad AHSAN 的贊助。

不過(guò)，情緒即社交媒體，而讓李寧突然走紅的背后是中國消費者的歲月情結和對國內服飾品牌的期待。

麥肯錫早前發(fā)布的一項報告稱(chēng)，全球時(shí)尚行業(yè)在2018年將創(chuàng )造一個(gè)總額達2.5萬(wàn)億美元的增量市場(chǎng)。并且，以亞洲為首的數個(gè)新興市場(chǎng)，將成為此輪全球時(shí)尚行業(yè)增長(cháng)的主要推力。隨著(zhù)全球時(shí)尚市場(chǎng)向東方的轉移，也給予了國產(chǎn)時(shí)尚品牌更廣闊的預期和市場(chǎng)前景，沒(méi)有人比中國消費者更想看到國產(chǎn)品牌的崛起，但征服消費者的一定是好的產(chǎn)品。

體操王子”李寧于1990 年創(chuàng )立了同名體育用品公司， 成立初期，李寧率先在全國建立特許專(zhuān)賣(mài)營(yíng)銷(xiāo)體系，并持續多年贊助中國體育代表團參加國內外各種賽事，在北京申奧成功后，全民體育瞬間成為熱潮，得益于此，李寧也迅速發(fā)展壯大成為與另一國內運動(dòng)品牌安踏比肩的業(yè)界領(lǐng)袖。2004年6月，李寧成功登陸香港證券交易所。 

2008年，創(chuàng )始人李寧在鳥(niǎo)巢奧運會(huì )上“高空漫步”點(diǎn)燃火炬的同時(shí)，也點(diǎn)燃了自己品牌知名度，李寧瞬間成為家喻戶(hù)曉的運動(dòng)品牌。有數據顯示，2009年，李寧在國內運動(dòng)市場(chǎng)的銷(xiāo)量超過(guò)德國運動(dòng)品牌adidas，僅次于美國運動(dòng)巨頭Nike。2010年，李寧宣布品牌新口號為“讓改變發(fā)生”，取代“一切皆有可能”，并更換品牌Logo，同年，品牌銷(xiāo)售額達到歷史巔峰的近98億元，在國內的門(mén)店數量超過(guò)8000家。

然而隨著(zhù)運動(dòng)時(shí)尚零售的急劇變化以及國外體育品牌發(fā)力中國市場(chǎng)，再加上由于盲目地進(jìn)行店鋪擴張，李寧在2011年遭遇大量庫存積壓的窘境。為盡快止損，李寧決定放棄原先的中老年消費人群，轉向更為年輕的90后。然而，產(chǎn)品設計老化與落后，令李寧連續三年遭遇虧損，總額高達31億元，在2012年，李寧共計關(guān)店1821家。有分析認為，李寧的這場(chǎng)年輕化變革失敗的主要原因是徹底放棄品牌的既定市場(chǎng)，而在進(jìn)入新市場(chǎng)的時(shí)候卻忽略了準確的品牌定位以及與目標消費者建立有效的情感連接。

在下跌局面幾近失控的時(shí)候，退居幕后的李寧經(jīng)過(guò)謹慎考慮后，決定“再次復出”。2015年7月，李寧宣布親自出馬，重新出任品牌首席執行官，接替原首席執行官金珍君尚未完成的扭虧任務(wù)�；貧w后的李寧，首個(gè)舉措便是將品牌廣告語(yǔ)改回“一切皆有可能”，暗示著(zhù)他要讓品牌重新站起來(lái)的決心。

同時(shí)，李寧還大幅削減旗下加盟商的數量，并將直營(yíng)店比例從當前的35%提高到50%以上，以防止大量庫存積壓的問(wèn)題再次出現， 在專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品方面，李寧通過(guò)在北京、上海開(kāi)設iRun 俱樂(lè )部，向數萬(wàn)名跑者提供專(zhuān)業(yè)授課、體能訓練、跑姿測試、跑團聚會(huì )、約跑等體驗，來(lái)收集消費者大數據，并在上海開(kāi)設了第一家跑步品類(lèi)店，集專(zhuān)業(yè)跑步裝備、跑姿測試、運動(dòng)社交為一體。

李寧早前表示，品牌大方向的轉型已基本完成，未來(lái)將逐步形成“互聯(lián)網(wǎng)+”的新商業(yè)模式，通過(guò)整合線(xiàn)上線(xiàn)下的新零售模式重塑品牌形象。

李寧背后的推手

沒(méi)有社交媒體和電商，李寧引發(fā)關(guān)注可能成為空談，除了社交媒體在顛覆時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，來(lái)自中國的電商巨頭正暫露頭角。

亞馬遜正在通過(guò)不斷滲透消費者生活，蠶食美國的時(shí)尚服飾市場(chǎng)。對于國內電商巨頭阿里巴巴來(lái)說(shuō)也絕不會(huì )忽視這一市場(chǎng)�！疤熵堃�把全球最領(lǐng)先的技術(shù)帶到世界頂級時(shí)裝周，重塑時(shí)尚產(chǎn)業(yè)�！碧熵埛�飾事業(yè)群總裁劉秀云表示。

顯然，這也包括重塑傳統時(shí)裝周的模式。

目前天貓正通過(guò)布局國際四大時(shí)裝周爭奪國際時(shí)尚話(huà)語(yǔ)權，用技術(shù)與新零售力量為其帶來(lái)了新的可能性。

從今年1月開(kāi)始，業(yè)界已經(jīng)對紐約時(shí)裝周表示嚴重擔憂(yōu)。據不完全統計，雖然仍有150個(gè)品牌會(huì )參加紐約2017年秋冬時(shí)裝周。但是，今年開(kāi)始品牌的流失較以往更為明顯。

有分析人士認為，表面上巴黎時(shí)裝周和紐約時(shí)裝周是為了優(yōu)化日程，實(shí)則是為掩飾品牌不斷退出而產(chǎn)生的日程空隙，時(shí)裝周形式的衰弱才是改變的真正原因。 

傳統時(shí)裝體系的弊端已經(jīng)很明顯。首先，從T臺到銷(xiāo)售之間長(cháng)達6個(gè)月的間隔已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足消費者的需求。而在無(wú)季節潮流的擴散下，以季節劃分的時(shí)裝周已經(jīng)陷入僵化。此外，過(guò)快的節奏也令設計師處于高壓之下，同時(shí)壓縮著(zhù)創(chuàng )意的空間。 

然而形式上的簡(jiǎn)單變化很難突破時(shí)裝周自身的局限性。沒(méi)有全行業(yè)供應鏈的配合，一度備受關(guān)注的即看即買(mǎi)模式也因實(shí)際操作困難而逐漸銷(xiāo)聲匿跡，Tom Ford僅一季便退出即看即買(mǎi)，Burberry也還未公開(kāi)表示從即看即買(mǎi)中獲得明顯回報。 現在，時(shí)裝周所需要的是真正推動(dòng)結構性改變的力量。對時(shí)尚抱有野心的天貓或許具備這樣的潛力。

“這些品牌和設計師開(kāi)拓國際市場(chǎng)的戰略核心是天貓�！泵绹鴷r(shí)尚商業(yè)專(zhuān)業(yè)媒體Glossy這樣評論�！疤熵垶槠放铺峁�從生產(chǎn)制造、面料采購、商品企劃、數據洞察和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等的全方位賦能，也包括全球范圍內的業(yè)務(wù)拓展�！�

正如不少評論人預測，早前引起熱議的即看即買(mǎi)很快褪去了熱度，目前只有個(gè)別品牌仍在堅持，很大的原因在于個(gè)體力量與行業(yè)節奏的不協(xié)調，已經(jīng)建立起完整商業(yè)生態(tài)的天貓，在實(shí)現即看即買(mǎi)模式上反而更具優(yōu)勢。無(wú)論是推動(dòng)供應鏈變化的議價(jià)能力，還是整合各環(huán)節資源以提高運轉效率，都讓作為平臺方的天貓具有推動(dòng)時(shí)尚體系結構性變動(dòng)的能力。

劉秀云補充表示，通過(guò)秀場(chǎng)展示空間內RFID的植入，買(mǎi)手、品牌都能知道哪一件衣服被更多人觸摸和觀(guān)摩過(guò)。

據悉，紐約時(shí)裝周天貓中國日當天的場(chǎng)地僅能容納200人，最終卻引來(lái)近500名媒體、國際買(mǎi)手和業(yè)內人士報名。而本次參與走秀的四個(gè)品牌太平鳥(niǎo)、李寧、Clot和ChenPeng在國際舞臺也獲得眾多好評，多個(gè)海外買(mǎi)手、時(shí)尚基金通過(guò)中國日首次認識到中國品牌力量的強大，紛紛伸出橄欖枝求合作，中國品牌在海外首秀的同時(shí)收獲了時(shí)尚圈關(guān)注度并直接推動(dòng)了銷(xiāo)售。

“太平鳥(niǎo)從秀場(chǎng)出來(lái)，就收到海外買(mǎi)手店和時(shí)尚基金來(lái)求合作�！碧�平鳥(niǎo)集團品牌總監鄒茜表示，對這一結果，她表示滿(mǎn)意，“在國際舞臺展示自己，講述中國故事，是我們的愿景和使命�！�

此次李寧等品牌進(jìn)軍紐約時(shí)裝周，天貓釋放了一個(gè)明顯的信號，即“走出去”。天貓服飾事業(yè)群總裁劉秀云對時(shí)尚頭條網(wǎng)表示，中國日希望能夠幫助中國設計師走出去，讓整個(gè)國際環(huán)境認識到中國的設計的水平。對天貓而言，在國內市場(chǎng)占據穩定市場(chǎng)份額后，走出去亦是必然。選擇時(shí)裝周這一形式的目標非常明確，作為商業(yè)化成熟度最高的時(shí)裝周，紐約時(shí)裝周更能融合電商這樣的外部創(chuàng )新力量。

本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，時(shí)尚零售的競爭的背后是大數據的比拼，隨著(zhù)天貓對用戶(hù)數據與畫(huà)像的追蹤技術(shù)越來(lái)越精細化，它不僅成為最有能力為服飾品牌提供銷(xiāo)售渠道、為品牌未來(lái)賦能的平臺，還為傳統時(shí)裝周體系提供了新的出路。

引發(fā)收購猜想

此次發(fā)布的時(shí)裝系列不乏創(chuàng )始人李寧自身的經(jīng)歷與品牌起源于體育的元素，例如奧運體操隊服的紅黃配色、中國李寧字樣、甚至李寧征戰賽場(chǎng)的照片等。在與知名造型師Jay Massacret和選角總監Noah Shelley的合作下，品牌更展現出90年代的復古風(fēng)潮、現代實(shí)用主義理念及未來(lái)運動(dòng)潮流趨勢。

國際時(shí)尚舞臺已搭起，現在考驗中國品牌的是能否講好中國故事。

顯然，深諳產(chǎn)品才是企業(yè)持續發(fā)展核心的李寧，在聽(tīng)取年輕消費者的聲音后，終于在天貓搭建的平臺下，通過(guò)好的產(chǎn)品向全球宣告回歸。

有業(yè)界人士指出，李寧這一次之所以敢在紐約時(shí)裝周打響中國時(shí)尚服飾品牌的第一炮，背靠著(zhù)的除了天貓，還有其業(yè)績(jì)的強勢復蘇。

據時(shí)尚頭條網(wǎng)數據顯示，李寧在2017年上半年的收入同比猛漲11.4%至39.96億元，凈利潤大漲67%至1.89億，不過(guò)，這距離李寧最輝煌時(shí)期近100億元的年收入仍有一段差距。

李寧的重要競爭對手安踏體育已成為國內首個(gè)市值突破千億的體育品牌，截止1月18日公司市值錄得1037億港元。據服裝行業(yè)分析師預計，安踏體育2017年、2018年、2019年安踏體育的營(yíng)業(yè)收入將分別達到161.68億元、201.10億元和242.79億元，歸屬于母公司的凈利潤分別達到31.15億元、38.64億元和48.32億元，相較之下，李寧的盤(pán)子依舊很小。

去年上半年，安踏宣布籌得38億港元將用于未來(lái)收購，對象為國際體育品牌。實(shí)際上，在2015年安踏年收入突破100億元后，安踏就表示其下一步計劃尋求更多海外收購。瑞銀研究報告指出，安踏的多品牌策略擴張近兩年一直處于加速狀態(tài)，2016年上半年，安踏宣布與Descente合營(yíng)，去年更收購了韓國品牌Kolon Sport及童裝品牌KingKow。其中，FILA成為安踏收購最成功的品牌。

有分析師指出，與安踏品牌采用批發(fā)模式搶占市場(chǎng)份額不同，李寧則押注直營(yíng)模式來(lái)改善零售運營(yíng)能力。但在兒童業(yè)務(wù)和女性業(yè)務(wù)上，雙方正在競爭的前期投入、執行階段，所以競爭格局目前還不明朗。因此在該業(yè)務(wù)板塊，安踏的FILA與李寧的Danskin之間的遭遇戰將不可避免。 

現在，李寧將重點(diǎn)打造及提供個(gè)性化體驗價(jià)值并通過(guò)數字化運營(yíng)來(lái)鞏固品牌形象，通過(guò)了解消費者的消費習慣，提供高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。至于李寧品牌在國際市場(chǎng)中的擴張戰略將以獨家經(jīng)銷(xiāo)商或者獨家授權的商業(yè)模式為主，通過(guò)在各地區開(kāi)設李寧門(mén)店來(lái)提升品牌在國際的知名度。

不過(guò)隨著(zhù)安踏與李寧的競爭漸趨激烈，海外市場(chǎng)收購也成為兩大運動(dòng)品牌競爭的焦點(diǎn)。有分析認為，提升國際曝光度對李寧在收購國際品牌時(shí)的議價(jià)能力更有利。

面對安踏、361度、特步國際的競爭，以及各自在品牌多元化方面的布局，李寧早前表示，有競爭才有更優(yōu)秀的公司，集團會(huì )把品牌做到最好，但未來(lái)不排除對潛在的符合公司發(fā)展要求的公司進(jìn)行并購，正在積極尋找并購對象。

針對近期頻傳出售的Puma，李寧成為除安踏外業(yè)界最新猜測的Puma潛在買(mǎi)家。有業(yè)界人士認為，收購 Puma 或許能成為李寧對標安踏的一個(gè)競爭武器。還有分析指出，即使在潮流、球鞋圈的討論之中，李寧的討論熱度似乎一直高于安踏，這也意味著(zhù)李寧在時(shí)尚度方面的潛力依然很大。